彩妝行業(yè)市場分析：定制短劇和劇情營銷成為打造新爆品的重要方式

• 陳觀秋 2023年12月20日 來源：鈦媒體 新華每日電訊 百度 666 39
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中國彩妝產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的變化，彩妝已經(jīng)成為中國市場的熱門品類之一。中國彩妝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，涵蓋了化妝品、口紅、眼影、粉底等多個細(xì)分領(lǐng)域。國內(nèi)外知名彩妝品牌紛紛進(jìn)入中國市場，同時本土品牌也迅速崛起。政府對彩妝產(chǎn)業(yè)的支

彩妝產(chǎn)品主要指用于臉部、眼部、唇部的美容化妝品，其主要作用是利用色彩變化，賦予皮膚色彩，修整膚色或加強(qiáng)眼、鼻部位的陰影，以增加立體感，從而使之更具魅力。同時，也可用于遮蓋雀斑、傷痕、痣之類的皮膚缺陷。

彩妝產(chǎn)品可分為面部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝、指甲彩妝等。

中國彩妝產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括甘油、乳化劑、植物提取物、香精等原料廠商以及包裝材料等其他廠商等;產(chǎn)業(yè)鏈中游主要是各類彩妝生產(chǎn)企業(yè);下游主要為各類銷售渠道運(yùn)營商。

彩妝行業(yè)市場分析

在今年雙十一天貓護(hù)膚品銷售榜單(按累計(jì)GMV排名)中，往年能扛能打的歐美大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、OLAY、SK-II排名有不同程度的下滑。2022年歐萊雅的天貓銷冠寶座被老國牌珀萊雅拿下。而在抖音雙十一的品類榜單(按累計(jì)銷售額排名)中，僅有歐萊雅和雅詩蘭黛留在前十，有四個去年上榜的歐美大牌均跌出前十。

國產(chǎn)美妝品牌今年來在銷售表現(xiàn)上十分亮眼，特別是在今年雙十一，珀萊雅強(qiáng)勢登上天貓、抖音兩個平臺護(hù)膚品銷售榜單的榜首。

品牌營銷煥新，國貨美妝通過超頭主播進(jìn)行曝光和銷售，而是開始重視店播渠道和腰尾部達(dá)人，利用短劇植入進(jìn)行劇情營銷成為國貨品牌打造爆品的新方式。相對小眾的美容儀賽道上也跑出黑馬，興趣電商平臺的線上銷售渠道成為品牌銷售最重要的增長極。

根據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國化妝品市場行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)洞察》顯示，2023年中國消費(fèi)者購買化妝品的主要渠道位于線上，其中綜合電商平臺占比最高，為69.1%，并提到隨著社交電商等新業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，線上購買率將進(jìn)一步提升。

定制短劇和劇情營銷則成為打造新爆品的重要方式。今年雙十一登上抖音美妝行業(yè)爆款榜榜首的韓束紅蠻腰禮盒就是一個例子。今年韓束同銀色大地合作先后推出5部定制短劇，其中《以成長來裝束》播放量超過6億，今年3月，韓束直播間實(shí)現(xiàn)單月GMV破億，成功登上品牌自播銷量榜單1位。

根據(jù)德塔文《2023年上半年微短劇市場報(bào)告》顯示，2023年上半年，國內(nèi)上新481部微短劇，超過2022年全年的454部。而據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)預(yù)測，2023年小程序短劇市場規(guī)模接近250億元，足以看出微短劇發(fā)展勢頭之猛。

數(shù)據(jù)顯示，微短劇全年備案數(shù)量從2021年的398部上升至2022年的2775部。

談及微短劇火爆的原因，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院執(zhí)行院長張洪生認(rèn)為，在符合文化消費(fèi)市場發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，資本也發(fā)揮了重要作用。微短劇傳播率快、傳播面廣，吸引廣告贊助商的關(guān)注，基于流量邏輯，廣告可以通過微短劇的藝術(shù)形式進(jìn)行表達(dá)與傳播。

曾有業(yè)內(nèi)人士表示，以往品牌營銷都是做單點(diǎn)投放內(nèi)容，而短劇營銷則整部劇集都在為品牌背書，持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)人群。短劇如果能獲得幾億的播放量，人群觸點(diǎn)將會非常廣泛，突破美妝垂類原有的受眾圈層。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國彩妝行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》分析：

中國彩妝產(chǎn)業(yè)正蓬勃發(fā)展。隨著人們生活水平的提高和審美觀念的變化，彩妝已經(jīng)成為中國市場的熱門品類之一。中國彩妝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，涵蓋了化妝品、口紅、眼影、粉底等多個細(xì)分領(lǐng)域。國內(nèi)外知名彩妝品牌紛紛進(jìn)入中國市場，同時本土品牌也迅速崛起。政府對彩妝產(chǎn)業(yè)的支持力度不斷加大，出臺了一系列政策和措施，促進(jìn)創(chuàng)新研發(fā)和品牌建設(shè)。中國消費(fèi)者對彩妝產(chǎn)品的需求不斷增長，追求個性化和時尚的消費(fèi)趨勢推動了彩妝市場的快速發(fā)展。

近年來，中國彩妝產(chǎn)品在日本市場銷售勢頭旺盛，日本從中國進(jìn)口彩妝等化妝品數(shù)量快速上升。

據(jù)日本進(jìn)口化妝品協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品較上年增長近44%，總額達(dá)104億日元(1美元約合145日元)，排名第三。今年上半年，日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品同比增長約45%至61億日元左右，躍居第二;其中，眼妝類產(chǎn)品進(jìn)口額達(dá)34億日元，同比增長超過51%，增幅排名第一。

從印有花知曉廣告的花車行駛于澀谷的繁華街道，到花西子眼影廣告出現(xiàn)在熱播日劇《動物》，中國彩妝已悄然走入日本消費(fèi)者的日常生活。

日本美妝行業(yè)人士表示，大約三年前中國美妝產(chǎn)品開始走俏日本，銷量快速攀升。與歐美及韓國品牌相比，中國彩妝品牌雖然進(jìn)入日本市場時間不長，但增長速度突出，發(fā)展勢頭還在進(jìn)一步增強(qiáng)。

相比海外成熟市場，當(dāng)前中國人均彩妝消費(fèi)水平較低，隨著消費(fèi)者求美需求持續(xù)增長，未來中國彩妝行業(yè)仍有較大發(fā)展空間。

彩妝行業(yè)研究報(bào)告旨在從國家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析彩妝未來的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢，挖掘彩妝行業(yè)的市場潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場領(lǐng)域的深度研究，提供對產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場競爭、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個角度市場變化的生動描繪，清晰發(fā)展方向。預(yù)測未來彩妝業(yè)務(wù)的市場前景，以幫助客戶撥開政策迷霧，尋找彩妝行業(yè)的投資商機(jī)。

想要了解更多彩妝行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2024-2029年中國彩妝行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》。

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