賽道加速升級，千億家庭清潔洗護市場　洗護用品行業(yè)報告2024

• 方蔓桃 2024年1月1日 來源：百度 609 34
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2023年，衣物洗護用品市場的增速預計為3.9%，與去年的4%相當，這是因為消費者在后疫情時代更精打細算。消費者將優(yōu)先考慮高效、性價比高的解決方案，且偏好多功能產(chǎn)品以及具有針對性的助洗產(chǎn)品，其簡化的洗衣流程印證了這一點。

一、洗護用品行業(yè)概述

洗護用品行業(yè)是日常生活用品行業(yè)的重要組成部分，主要產(chǎn)品包括洗發(fā)水、沐浴露、洗手液、牙膏等。隨著人們生活水平的提高和健康意識的增強，洗護用品的需求量不斷增長，推動了該行業(yè)的快速發(fā)展。

二、洗護用品市場規(guī)模

近幾個月，憑借老年主播團直播帶貨的意外走紅，“活力28”這個創(chuàng)立已超70年的老國貨日化品牌也得以翻紅出圈，在極短時間內(nèi)漲粉超百萬，重新獲得了大眾的關注。

事實上，我國早期的日化行業(yè)，由于基礎設施匱乏、技術缺陷等原因，起步相對較晚。但改革開放之后，伴隨時代發(fā)展契機，其逐漸成為國內(nèi)發(fā)展最迅速、最早對外放開的行業(yè)之一。

當前，按照具體功能用途和特點來劃分，日化用品主要包括個人清潔護理用品、家居清潔護理用品、衣物清潔護理用品、寵物清潔護理用品、美容護膚用品等眾多品類。

其中，個人清潔護理、家居清潔護理、衣物清潔護理三類又可歸為家庭清潔護理一大類。

2023年，衣物洗護用品市場的增速預計為3.9%，與去年的4%相當，這是因為消費者在后疫情時代更精打細算。消費者將優(yōu)先考慮高效、性價比高的解決方案，且偏好多功能產(chǎn)品以及具有針對性的助洗產(chǎn)品，其簡化的洗衣流程印證了這一點。

2022-2023年，受到后疫情時代審慎消費的影響，衣物洗護用品的使用率出現(xiàn)小幅下滑。一致地，相較于2022年，39%的被訪者增加了衣物洗護產(chǎn)品花費，而37%減少了該項花費。頻度分析也反映出消費者正在精簡洗衣流程——較去年，使用1-3種衣物洗護產(chǎn)品的用戶增加，而使用4-6種產(chǎn)品的用戶減少。多功能產(chǎn)品可能促進消費者精簡流程，但更重要的是，消費者在重新評估產(chǎn)品價值，想最大限度地提高“收益率”。

洗護用品行業(yè)的市場規(guī)模不斷擴大，全球洗護用品市場年增長率保持在較高水平。在中國，隨著消費者對洗護用品的需求增加，市場規(guī)模也在不斷擴大。

消費者最常將家庭中的嬰幼兒和兒童衣物分開單獨洗滌，這是因為他們的待洗衣物量較大，且對抗菌保護的要求更高。女性衣物更常被分開單獨洗滌的原因是涉及到精致面料(如絲綢、羊毛/羊絨)護理，以及健康方面的考量。相比之下，將老年人衣物分開單獨洗滌的做法最少見，但消費者已經(jīng)認識到清洗老年人的衣物時需要更強的祛除異味功能。

例如國內(nèi)洗衣液、洗手液龍頭，領先的家庭清潔解決方案提供商 ，成立于1992年，當前主營衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大品類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務。

據(jù)官網(wǎng)，公司成立初期以油污清潔劑產(chǎn)品起家;2000年，其推出藍月亮抑菌型洗手液;2008年，其率先向國內(nèi)推廣洗衣液，打破國人洗衣習慣，推出首款藍月亮深層潔凈護理洗衣液;

18-29歲的年輕消費者對衣物分開單獨洗滌認可度最高，而50-59歲、家庭收入較低、與成年兒女同住的消費者群體認知度低，他們則并非針對不同家庭成員定制洗衣解決方案的目標客群。

從中國衣物洗護用品市場來看，自動洗潔劑在新品中的占比約為一半，而占有四分之一 的手洗洗潔劑/洗滌劑緊隨其后。相較于其他主要市場，消費者對手洗洗潔劑/洗滌劑的青睞已形成中國市場的獨有特色。根據(jù)英敏特報告《衣物洗護用品——中國，2022年》 ，65%的消費者會手洗內(nèi)衣/內(nèi)褲，51%會手洗襪子，而38%會手洗真絲/絲綢衣物。這類清洗習慣支持了該子品類的發(fā)展。

其他子品類規(guī)模在中國市場中相對較小，且和其他成熟市場存在差距。例如，在所有列出的市場中，中國市場的護理液和柔順劑新品占比排名最末，盡管洗后變形和洗后不夠柔軟是頗為常見的洗衣煩惱(提及率分別為31%和28%)。護理液和柔順劑的增長也可能受阻于多功能自動洗潔劑的發(fā)展，比如帶有衣物護理功效的多腔洗衣凝珠。

目前，國內(nèi)生物制造行業(yè)領先企業(yè)、酶制劑(家庭清潔護理上游原材料)龍頭，成立于2005年，當前主要從事酶制劑、微生態(tài)制劑和動物保健三大板塊生物科技產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務。

據(jù)官網(wǎng)，公司是國內(nèi)較早進入微生態(tài)領域的企業(yè)之一。2005-2006年，其濰坊、菏澤基地先后通過GMP藥品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范驗收，微生態(tài)(臨沂)基地通過HACCP和KOSHER認證。

當前，公司主要產(chǎn)品包括食品酶、工業(yè)酶、生物催化用酶、植物微生態(tài)、畜禽微生態(tài)、水產(chǎn)微生態(tài)、食品益生菌、中獸藥和獸用化藥等，可廣泛應用于食品、洗滌、農(nóng)牧、紡織、環(huán)保等領域。

未來5年，英敏特預計該市場的年均復合增長率為4%，在2028年達到922.19億元人民幣。新興產(chǎn)品類型(如洗衣凝珠和衣物留香珠)將驅(qū)動市場增長，不過，日益激烈的競爭可能導致價格下滑。解決洗衣痛點的助洗產(chǎn)品(如衣領凈和彩漂劑)有潛力為衣物洗護用品品類注入活力。消費者的關注重點依然是高效、輕松且可負擔的洗衣流程。

三、洗護用品未來發(fā)展趨勢

洗護用品行業(yè)的競爭非常激烈。一些大型企業(yè)通過品牌營銷、技術創(chuàng)新等方式不斷提高市場份額。同時，一些中小企業(yè)也通過提供個性化、定制化的產(chǎn)品和服務來吸引消費者。此外，一些跨境電商平臺也在不斷崛起，為消費者提供了更多的購買渠道和選擇。

國內(nèi)家居護理行業(yè)龍頭，前身是立白家族旗下的超威事業(yè)部，成立于2018年，是國內(nèi)知名一站式家居護理、個人護理及寵物護理平臺，當前主營業(yè)務以家居護理為主，旗下有西蘭、超威、倔強尾巴、貝貝健等品牌，產(chǎn)品可涵蓋殺蟲驅(qū)蚊、家居清潔、個人護理、寵物護理等品類。

市場持續(xù)擴容背后，洗護賽道也不斷發(fā)生變革。一方面，國際品牌對洗護發(fā)賽道重視程度日益攀升，高端化盡顯。另一方面，洗護發(fā)賽道愈加細分，頭皮護理市場熱度不斷高漲。美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)顯示，從頭皮護理品類的銷售情況來看，國貨新銳品牌和海外小眾品牌在近年來更加看重頭皮護理賽道，其銷量占比分別為9%和16%，遠超其他品類。

隨著消費者對健康和環(huán)保的關注度不斷提高，洗護用品行業(yè)也開始注重產(chǎn)品的健康環(huán)保屬性。越來越多的企業(yè)開始采用天然成分、無刺激配方等健康環(huán)保技術，滿足消費者的健康需求。

目前，消費者對個性化需求的增加，使得洗護用品行業(yè)開始注重產(chǎn)品的個性化定制。一些企業(yè)開始推出定制化服務，根據(jù)消費者的需求和偏好，定制個性化的洗護用品。

此外洗護用品科技的發(fā)展，一些智能化的洗護用品開始出現(xiàn)。例如，一些智能牙刷可以通過手機APP控制，實現(xiàn)刷牙記錄、提醒等功能。此外，還有一些智能化的洗護用品可以通過語音控制等方式實現(xiàn)智能化操作。

當下洗護用品市場的產(chǎn)品種類繁多，而且不斷有新的產(chǎn)品出現(xiàn)。因此，一些企業(yè)開始推出多元化的產(chǎn)品線，以滿足不同消費者的需求。同時，一些企業(yè)也開始拓展新的銷售渠道和推廣方式，如線上銷售、社交媒體推廣等。

消費者對品牌和質(zhì)量的關注度不斷提高，品牌化發(fā)展將成為洗護用品行業(yè)的重要趨勢。企業(yè)需要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平，樹立良好的品牌形象和口碑。

最后，綠色環(huán)保將成為洗護用品行業(yè)的重要趨勢。企業(yè)需要采用環(huán)保材料和可循環(huán)利用的包裝材料等，推廣綠色洗護用品和環(huán)保理念。

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