根據(jù)《2024-2029年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》分析，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模增速快于服裝配飾及鞋類。據(jù)Euromonitor，2020年我國(guó)服裝及配飾零售額1.97萬(wàn)億（其中女裝9406億，男裝5108億，童裝2292億，服裝配飾1868億，襪類1000億）；鞋3984億（其中女鞋1846億，男鞋1522億，童鞋655億）；運(yùn)動(dòng)鞋服3150億（其中運(yùn)動(dòng)鞋1804億，運(yùn)動(dòng)服1346億）。2011-2020年，我國(guó)服裝及配飾/鞋類/運(yùn)動(dòng)鞋服CAGR分別為4.85%/4.83%/9.28%。

圖表：中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝零售額情況

結(jié)構(gòu)方面，服裝配飾中女裝占比穩(wěn)定48%左右；男裝占比略有下降，2020年占比26%；童裝占比提升，2020年占比12%。鞋類中女鞋占比微降，2020年占比46%；男鞋占比基本穩(wěn)定在38%左右；童鞋占比提升，2020年占比15%。運(yùn)動(dòng)鞋服占服裝鞋帽零售額總體比例逐年提升，2020年占比13%；運(yùn)動(dòng)鞋在運(yùn)動(dòng)鞋服整體中占比提升，2020年占比57%。

圖表：2007-2020年中國(guó)不同類型產(chǎn)品占比情況

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集中度趨勢(shì)：男鞋集中度提升最為明顯，其次為運(yùn)動(dòng)鞋服類，女裝集中度提升幅度最小?；仡櫡b行業(yè)各細(xì)分子行業(yè)過去10年市場(chǎng)集中度的變化，男裝/鞋類市場(chǎng)集中度提升幅度顯著高于女裝/鞋類提升幅度，其中男裝/男鞋CR10近十年提升8.44pcts/23.43pcts，女裝/女鞋CR10近十年分別提升1.03pcts/5.64pcts。運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)集中度提升幅度高于鞋服行業(yè)整體提升幅度，其中運(yùn)動(dòng)服/運(yùn)動(dòng)鞋CR10近十年提升13.30pcts/11.23pcts。

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)集中度高，兩超多強(qiáng)格局穩(wěn)定。2011-2020年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)CR5從71.7%提升至84%，其中Nike與Adidas兩大海外運(yùn)動(dòng)巨頭合計(jì)占據(jù)超過40%的市場(chǎng)份額，憑借其強(qiáng)大的營(yíng)銷資源和產(chǎn)品力占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌由于早期的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和庫(kù)存高企問題，在面臨國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)一度出現(xiàn)了明顯的市場(chǎng)份額萎縮。國(guó)產(chǎn)龍頭安踏通過多品牌戰(zhàn)略成功驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，李寧通過產(chǎn)品創(chuàng)新和國(guó)潮風(fēng)尚實(shí)現(xiàn)品牌形象升級(jí)，近年來(lái)市占率均逐年提升，2020年合計(jì)占據(jù)超20%的市場(chǎng)份額。除此之外，斯凱奇在2015年后乘運(yùn)動(dòng)休閑之風(fēng)，在當(dāng)時(shí)中檔價(jià)位運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)爭(zhēng)空缺的契機(jī)下實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額的迅速擴(kuò)張。

高集中度來(lái)源于運(yùn)動(dòng)鞋服的特殊屬性。一是運(yùn)動(dòng)鞋服受審美和潮流趨勢(shì)影響較小，功能性和舒適性為首要考量因素，消費(fèi)者易形成品牌粘性，同時(shí)運(yùn)動(dòng)鞋服較高的損耗率也會(huì)提高消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)需求；二是運(yùn)動(dòng)鞋服的功能性屬性使得行業(yè)具備一定的技術(shù)壁壘，具有雄厚資金實(shí)力且較早建立實(shí)驗(yàn)室、積累批量數(shù)據(jù)資源的企業(yè)具備明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并形成“資金-研發(fā)-產(chǎn)品-資金”的良性循環(huán)；三是運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷資源具備稀缺性，優(yōu)秀的NBA球星和大型賽事是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的必爭(zhēng)資源。目前耐克在NBA球星代言方面取得了壟斷性優(yōu)勢(shì)，Adidas也自上而下完成對(duì)頂級(jí)足球聯(lián)賽、俱樂部與各國(guó)家隊(duì)的贊助布局。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)龍頭安踏、李寧則常年與中國(guó)奧組委與國(guó)家隊(duì)合作，同時(shí)不斷布局和完善體育明星營(yíng)銷矩陣。

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服龍頭在產(chǎn)品、品牌、渠道運(yùn)營(yíng)等方面均展現(xiàn)出了可以與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。產(chǎn)品力方面，潮流化、年輕化、細(xì)分化趨勢(shì)逐步顯現(xiàn)，同時(shí)在研發(fā)費(fèi)用的高投入下，產(chǎn)品的舒適度、功能性顯著升級(jí)；品牌力方面，大秀造勢(shì)、運(yùn)動(dòng)賽事曝光、體育明星及流量明星代言，均為各龍頭品牌帶來(lái)了更高的曝光度也為品牌賦予更多的故事性；渠道運(yùn)營(yíng)方面，渠道扁平化、直面消費(fèi)者模式轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極推進(jìn)也使得國(guó)產(chǎn)品牌的運(yùn)營(yíng)效率和庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力得到提升。而從消費(fèi)者角度來(lái)看，新疆棉事件引發(fā)的國(guó)貨熱潮，鴻星爾克賑災(zāi)捐款引發(fā)的“野性消費(fèi)”都充分說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度的提升。

年輕消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可來(lái)源于國(guó)力的增強(qiáng)和民族自信。Z世代人群成長(zhǎng)在本土品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)期。我國(guó)的Z世代人群約有2.6億人，他們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)期，并已經(jīng)逐漸成為重要的消費(fèi)力量。2011年-2020年，中國(guó)人均GDP水平由3.6萬(wàn)元提升至7.2萬(wàn)元，2013-2020年人均可支配收入由1.8萬(wàn)元提升至3.2萬(wàn)元，綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平顯著提升。在此期間，國(guó)產(chǎn)品牌也經(jīng)歷了從貼牌代工到品牌管理，從“制造”到“質(zhì)造”和“智造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在此背景下，Z世代的新興消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨有著更強(qiáng)的認(rèn)同感和自信心，對(duì)本土品牌的認(rèn)知也更加積極，不再一味追求“國(guó)際大牌”，而更愿意選擇個(gè)性、國(guó)潮產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的時(shí)尚品味。

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