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有線數(shù)字電視發(fā)展的困厄深度分析
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http://shiquanmuye.com 發(fā)稿日期:2008-9-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 數(shù)字電視 廣電業(yè) 青島 機頂盒 杭州
- 中研網(wǎng)訊：
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2006年初，國家廣電總局發(fā)文敦促試點單位加快有線電視數(shù)字轉(zhuǎn)換的步伐。截止2006年7月20日，在國家廣電總局批準的54個有線數(shù)字電視試點地區(qū)（城市）中，所有試點單位都成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，并建立了數(shù)字電視前端系統(tǒng)，其中，青島、杭州等6個試點城市已經(jīng)完成整體轉(zhuǎn)換，進入開發(fā)新業(yè)務(wù)、拓展新服務(wù)的新階段；其余試點單位的整體轉(zhuǎn)換也達到一定規(guī)模，全國有線數(shù)字電視試點地區(qū)數(shù)字電視用戶數(shù)已經(jīng)達到600萬戶。
然而，相比國家廣電總局的期望，全國有線電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換進度仍然比較緩慢，有線數(shù)字電視用戶數(shù)量難有更大突破，用戶的滿意度并不高。那么，推廣的難點究竟在哪里？是廣電系統(tǒng)對產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)控制乏力？是在平移的過程中，地方網(wǎng)絡(luò)運營商、內(nèi)容提供商、機頂盒廠商各自遇到了一些掣肘？還是相互合作中無法形成一個穩(wěn)定的贏利模式以保證各自的利益？數(shù)字電視這個“利民工程”如何盡快讓用戶得到利益？這些問題，實際上反映出數(shù)字電視的市場價值還處在潛伏期，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈的成熟期還遠未到來。
環(huán)節(jié)控制：流程重組中艱難的選擇
國家廣電總局一位官員認為：在數(shù)字化了的有線電視網(wǎng)絡(luò)上，開發(fā)多功能、多業(yè)務(wù)，真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)天然的寬帶優(yōu)勢，真正發(fā)揮有線電視網(wǎng)絡(luò)普及到千家萬戶的優(yōu)勢，使有線電視網(wǎng)絡(luò)在國家信息化推進過程中，在國家推進三網(wǎng)融合的過程中，發(fā)揮應(yīng)有的作用。所以，有線電視數(shù)字化在“十一五”期間部署的發(fā)展方向是雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)的。
這意味著，在多頻道的環(huán)境下，一個占主導(dǎo)地位的價值觀被創(chuàng)造出來，根據(jù)這個價值觀，內(nèi)容這個最稀有的商品上升到了一個極其重要的位置，引發(fā)了所謂的“內(nèi)容競賽”。毫無疑問，關(guān)于數(shù)字電視的宣傳更加深了這個看法，數(shù)字電視的迷人之處，正在于它的內(nèi)容具有模擬電視不可比擬的“雙向、交互、多功能、多業(yè)務(wù)”。伴隨著內(nèi)容競賽，傳送渠道的控制權(quán)之爭也異常激烈，誰控制了渠道，誰就控制了接近消費者的途徑。
有線數(shù)字電視發(fā)展之始就清醒地認識到，不要奢望能控制新的被重組的流程中的所有步驟和環(huán)節(jié)，而是要確保自己能接近其中的三個：傳送系統(tǒng)（光纜、衛(wèi)星、電話線或在線服務(wù)）、用戶渠道以及內(nèi)容。在這三個方面，廣電系統(tǒng)對電信和互聯(lián)網(wǎng)的控制，更多地利用了牌照權(quán)和內(nèi)容傳輸權(quán)。
廣電系統(tǒng)的數(shù)字電視是以有線電視網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的，但整體轉(zhuǎn)換只是手段，在有線電視網(wǎng)絡(luò)進行內(nèi)容的雙向互動傳輸才是目的。但從渠道的物理特性看，以有線網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)存在不少風險，許多地方現(xiàn)有的有線電視網(wǎng)絡(luò)基本上不具備這種功能。在數(shù)字電視時代，類似互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的雙向性和互動性將是其重要特征，為了讓用戶可以點播使用有線電視的增值服務(wù)，從用戶端獲得指令也就成了數(shù)字電視的基本功能。但是，目前的數(shù)字電視采用在原有有線電視網(wǎng)絡(luò)上簡單加裝數(shù)字機頂盒的方式，用戶通過數(shù)字機頂盒接收數(shù)字電視信號。這種機頂盒既沒有配置對單個用戶進行收看收費控制的CA卡，也不具備雙向互動功能。
給電視用戶簡單加裝數(shù)字機頂盒，并不是實際意義上的數(shù)字電視。比如已經(jīng)完成整體轉(zhuǎn)換的青島，當初的出發(fā)點是快速提升數(shù)字電視用戶，從進度上考慮還沒有引入雙向互動的機制，許多增值業(yè)務(wù)沒有辦法開展，傳輸網(wǎng)絡(luò)因此也面臨著第二期的雙向改造。正是基于這個認識，2006年，上海文廣集團對200萬用戶、歌華有線對北京的100萬用戶進行了雙向改造，但大范圍的互動業(yè)務(wù)還須在2007年方能開展。而從全國范圍看，如果其它地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)的雙向改造遲緩，就難以形成一張全國性的數(shù)字電視傳輸網(wǎng)絡(luò)，這勢必影響廣電系統(tǒng)有線數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的整體推進。
至于用戶（觀眾和廣告客戶）研究和內(nèi)容研發(fā)，可以說，在忙著進行數(shù)字電視物理性整體轉(zhuǎn)換的情況下，依然保留著傳統(tǒng)電視媒體性質(zhì)的數(shù)字電視機構(gòu)，在主觀和客觀兩方面有意無意地忽視對用戶消費數(shù)字電視的價值的研究，因此，數(shù)字電視本應(yīng)該給用戶提供的新價值和新體驗基本上是遲遲難以到位。數(shù)字電視轉(zhuǎn)換工作進展并不如意，表面看是因為數(shù)字電視節(jié)目源相當匱乏（數(shù)目的增多并不代表質(zhì)量的提升），但在電腦普及、網(wǎng)絡(luò)資源豐富的情況下，數(shù)字電視的廣播式功能開發(fā)并不能吸引消費者。
對于數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換來說，我們許多人都認為渠道就是通過在普通電視機上接入機頂盒的那個環(huán)節(jié)和過程，所以對轉(zhuǎn)換率等物理性的指標十分重視。實際上，渠道應(yīng)該是解決如何保證把數(shù)字電視的節(jié)目內(nèi)容以最合理的方式最快速地交給用戶的問題。但令人遺憾的是，數(shù)字電視的價值并未傳遞到用戶那里，基于有線電視網(wǎng)絡(luò)的渠道實際上并不暢通。
現(xiàn)在有線電視數(shù)字化的焦點問題已經(jīng)不在于整體轉(zhuǎn)換與否，而是依靠整體轉(zhuǎn)換將模擬用戶轉(zhuǎn)化為數(shù)字用戶之后，能夠有什么樣的業(yè)務(wù)創(chuàng)新，能夠提供什么樣的差異化運營服務(wù)，使用戶真正能享受到數(shù)字化的好處。做到了這一點，才能真正體現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換的效率與效益；做不到這一點，即使完成整體轉(zhuǎn)換，也依然會面臨替代型競爭業(yè)務(wù)（如衛(wèi)星直播和IPTV）的步步緊逼。
盈利模式：產(chǎn)業(yè)推進中難解的癥結(jié)
有線數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換如果要突破瓶頸，關(guān)鍵得擁有合適的盈利模式，很多地方雖然完成了整體轉(zhuǎn)換，但是如何找到盈利模式、如何歸還貸款和徹底啟動整個產(chǎn)業(yè)鏈卻成了新難題。按照目前情況，單靠收取30元/月左右的數(shù)字電視收視費，永遠都不可能真正贏利，甚至連成本都難以收回。目前的情況是，各地城市都沒有找到適合贏利的商業(yè)模式。即使是上海，目前也只有5%的點播用戶，點播并不是數(shù)字電視唯一的消費形態(tài)。青島目前仍舊以收視費為主，雖然也開展了點播業(yè)務(wù)，但很難獲利，必須探尋可以贏利的增值服務(wù)模式。
各節(jié)目運營商全力主推高清和增值服務(wù)，但必須將節(jié)目互動和內(nèi)容齊頭并進才能有自身的優(yōu)勢。內(nèi)容與運營、終端產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，這是電視發(fā)展史上一個基本的產(chǎn)業(yè)規(guī)律。但是目前有線數(shù)字電視用戶的基數(shù)還不大，高清頻道又采取付費頻道的推廣模式，所以速度不會太快。
而與此同時，同樣可以傳播數(shù)字電視業(yè)務(wù)的電信發(fā)展日新月異，一旦寬帶網(wǎng)和IPTV獲得內(nèi)容傳輸?shù)馁Y格，與有線網(wǎng)絡(luò)搶奪用戶就不可避免，屆時廣電系統(tǒng)的大規(guī)模盈利就可能受制。此外，直播衛(wèi)星的成功發(fā)射，將促使一個覆蓋全國的衛(wèi)星直播電視平臺的建成，在這個平臺上，可以傳輸數(shù)字廣播電視、直播電視和數(shù)字寬帶多媒體系統(tǒng)等多條通路的內(nèi)容。而從傳輸?shù)某杀究�，直播衛(wèi)星遠比有線電視網(wǎng)絡(luò)來得方便和便宜。這不能不說是有線數(shù)字電視的一個勁敵。所以說，有線數(shù)字電視應(yīng)該盡快建立穩(wěn)定的贏利模式。
支撐贏利模式的，其實是一個良性的商業(yè)運營模式，讓參與各方都能獲利。目前，整體平移仍然是采用由有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商捆綁機頂盒免費或者低價銷售給用戶的模式，網(wǎng)絡(luò)運營商把數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)傳輸平臺建起來，而沒有顧及消費者以及機頂盒制造商的感受。處于啟動的平移初期，應(yīng)該先以培育產(chǎn)業(yè)鏈為主，開拓新的合作模式。上海文廣集團前兩年與網(wǎng)絡(luò)運營商合作也很松散，網(wǎng)絡(luò)運營商對內(nèi)容產(chǎn)品不甚了解，發(fā)展付費用戶動力不足，但2005年上海文廣在推出付費電視助推整體轉(zhuǎn)換的新模式后，通過預(yù)定兩年頻道收視，免費贈機頂盒，讓出付費集成平臺的收入補貼給有線網(wǎng)絡(luò)公司，這種新的合作模式也促進了當?shù)氐挠芯�數(shù)字電視用戶發(fā)展。上海文廣集團的200萬數(shù)字電視用戶約有1/3是通過這種方式發(fā)展起來的。
在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的發(fā)展中，電信運營商成功的關(guān)鍵靠模式創(chuàng)新，其次是業(yè)務(wù)創(chuàng)新，再次才是技術(shù)創(chuàng)新。比如日本的i－mode，其業(yè)務(wù)之所以能取得成功，關(guān)鍵在于它精心設(shè)計了多贏的電信服務(wù)盈利模式，體現(xiàn)出模塊管理的優(yōu)越性。i－mode并沒有試圖占據(jù)整個產(chǎn)業(yè)鏈，它只是提供一個方便整合的信息平臺，收取手續(xù)費，內(nèi)容提供商、終端制造商在這個產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)賺取了各自的利潤，最終形成了多家共贏的局面。DoCoMo代內(nèi)容提供商收取信息費，與內(nèi)容提供商按照9∶91的比例進行利潤分成。為了保證推出精品的內(nèi)容服務(wù)，DoCoMo對內(nèi)容提供商采取了嚴格的考核措施和準入標準，再加上合理的收費模式，就促使了內(nèi)容提供商之間進行競爭，激勵它們不斷提供完善的和新穎的內(nèi)容，促進了信息源的發(fā)展。
尋求地方政府支持、尋找資金完成平移不是最難的，最難的是要進行成本收益核算，選擇最有經(jīng)濟效益的平移方式。在即將開始平移的地區(qū)預(yù)先考慮政府的角色定位；在現(xiàn)金流問題上，吸引更多的資本參與到平移產(chǎn)業(yè)中來，從政策上給予一定的傾斜；同時推動電視的互動性價值，廣電行業(yè)積極與電信行業(yè)從各個層面上展開合作。
有必要重申，這種平移需要與電信、互聯(lián)網(wǎng)乃至更多的社會機構(gòu)合作。數(shù)字電視運營商要有開放的心態(tài)，把自己定位在平臺商，與合作伙伴共贏。誰的平臺能夠吸引更多的廠商，誰就能提供更多的用戶體驗，也就能獲得最大的發(fā)展。面對電信和互聯(lián)網(wǎng)，廣電需要從深層次上改變組織結(jié)構(gòu)，從而帶動心態(tài)的轉(zhuǎn)變。
用戶價值：市場創(chuàng)造中迷失的原點
無論是免費贈送機頂盒而后提高收視費，還是機頂盒預(yù)收費模式，面對數(shù)字電視，不少消費者質(zhì)疑：數(shù)字電視的節(jié)目真是我們需要的嗎？對我們有用的內(nèi)容太少了，廣播節(jié)目、股市信息等對我們來說根本就是不需要的。同樣，消費者對這些服務(wù)內(nèi)容要收取超出模擬電視一半的收費表示難以接受。更何況，在不少推廣地區(qū)，接收裝置“機頂盒”的價格一般都在近千元甚至更高。青島數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換過后，就曾有許多用戶拒絕交納有線電視費用，理由是自己根本不用數(shù)字電視的機頂盒，而是繼續(xù)收看模擬電視。全國第一個以省(區(qū))為單位進行整體轉(zhuǎn)換的廣西，盡管完成了100萬用戶的目標，但消費者的抱怨一直沒有停止。不少廣西的消費者認為：按照廣電的說法，有線電視用戶要整體轉(zhuǎn)安裝數(shù)字電視，不安裝數(shù)字電視的用戶，只保留4個頻道以供觀看認為，這樣強迫消費者選擇數(shù)字電視信號，侵害了消費者的選擇權(quán)和公平交易權(quán)，更何況消費者還沒有完全享受到模擬轉(zhuǎn)數(shù)字電視帶來的改變。
但目前廣電系統(tǒng)似乎更關(guān)心數(shù)字電視的技術(shù)因素。技術(shù)并不是新的媒介形式的驅(qū)動力。當人們認為物有所值的時候，他們不會去購買信息技術(shù)———他們購買的是信息內(nèi)容、有用性和方便。
比如青島，模擬電視時期用戶繳納的費用為每月12元，而數(shù)字化改造后則增加到22元，但目前青島數(shù)字電視幾乎是把原來的電視節(jié)目進行數(shù)字化，在增值服務(wù)上只增加了查詢的功能，其他專業(yè)頻道以及相關(guān)服務(wù)等還沒有真正開通。對于老百姓來說，每月增加了10元的電視收視費用，而他們從中并沒有得到多少好處，心里自然不愿意為數(shù)字電視買單。更何況，數(shù)字電視不僅存在行政壟斷的嫌疑，其對于社會信息化建設(shè)的意義也意味著，收費上升不應(yīng)該全部強加到企業(yè)或用戶身上，至少部分需要依靠社會福利解決。
可以說，平移進展緩慢的主要原因是價值體現(xiàn)不清楚，平移以后數(shù)字電視平臺的價值沒有得到充分體現(xiàn)。對于有線電視網(wǎng)絡(luò)公司來說，平移以后會增加可觀的帶寬；對于政府來說，可以提升城市信息化的水平，但是老百姓卻沒有看到本質(zhì)的改變，大多數(shù)地區(qū)平移以后的內(nèi)容與平移以前相比沒有很大的變化，平移后相對成熟的網(wǎng)頁瀏覽業(yè)務(wù)也沒有發(fā)展出商業(yè)化的應(yīng)用，僅僅是政府網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)，對大部分用戶起不到有效的作用。
訪問、時間和成本將是決定有線數(shù)字電視發(fā)展的三個重要因素。這就意味著，即使完成了整體平移，也還有很多具體環(huán)節(jié)需要嘗試，比如開展的增值服務(wù)能否賺錢根本還在于用戶是否能夠接受并愿意付錢。搭建的有線電視數(shù)字化平臺，只是為用戶個性化消費需求提供了條件，在具體運營中，要看有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商能否為消費者提供適宜的個性化內(nèi)容服務(wù)。高清、硬盤錄像、點播等增值業(yè)務(wù)，遠程教育、數(shù)字教育等專項服務(wù)，成為各地網(wǎng)絡(luò)運營商們在數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換完后的下一個角逐點。問題是，這些業(yè)務(wù)能否在一個期限內(nèi)開發(fā)出來并獲得應(yīng)用。并且，這種應(yīng)用不是強制性的，而是“誘惑”用戶自動消費的。
國內(nèi)數(shù)字電視總是強調(diào)培育觀眾、培育用戶，這樣會造成一個錯覺，就是潛在需求很大，只是用戶還不了解數(shù)字電視，因此要不停給他們灌輸數(shù)字電視的概念和思想，甚至告訴他們以后會停播模擬電視。這種充滿威脅的做法難免令人生疑和反感。
其實，目前我們的有線數(shù)字電視發(fā)展過程中所存在的最大問題是：用戶從來沒有真正被放在第一位。國家對數(shù)字電視十分重視，認為它是實現(xiàn)社會信息化的有效途徑之一，所以大力推動數(shù)字電視的建設(shè)。這并不是說發(fā)展數(shù)字電視僅僅依靠行政力量就可以了，事實上，群眾需要才是數(shù)字電視發(fā)展的原動力。道理很簡單，群眾或者說用戶的需要才是數(shù)字電視發(fā)展的市場原點，只有給他們提供新體驗新價值，才能獲得他們的“訂閱”。
也許，有線數(shù)字電視應(yīng)該認真體悟GOOGLE的這句話：“一切以用戶為中心，所有其它的東西都會紛至沓來”。
結(jié)束語：科學(xué)認識和對待數(shù)字電視
美國新媒體專家羅杰·菲德勒的一些觀點，也許有助于我們科學(xué)地認識數(shù)字電視。
電視頻道也許會成為數(shù)字通訊時代的“貨運火車”，以相當?shù)土某杀�，有效地運載大量的多媒體內(nèi)容進入家庭。但是，要成為這樣的火車，首先需要建設(shè)一個強大的數(shù)字電視運轉(zhuǎn)系統(tǒng)。更何況，處于同一個時代的直播衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)和電信，將使電視觀看擁有更多選擇。
許多媒體機構(gòu)都錯誤地認為新的傳媒技術(shù)一面世，就能夠立即單槍匹馬地創(chuàng)造出大量的市場需求。其實，創(chuàng)新擴散理論告訴我們，機會與需求、延時采用的原則總在起作用。雖然各種傳播技術(shù)可能為數(shù)字電視的加速擴散提供硬件基礎(chǔ)，但還沒有足夠的社會、政治或經(jīng)濟方面的需求動機來證明開發(fā)和廣泛采用的合理性。
正在向數(shù)字電視跨入的傳統(tǒng)電視媒體，未必就可能依托現(xiàn)有優(yōu)勢而一路領(lǐng)先，渠道、內(nèi)容、技術(shù)、服務(wù)是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈中都十分重要的環(huán)節(jié)，也許需要堅持到第二個階段，并且全力向終點沖刺。比如業(yè)務(wù)制作，電信基于IP格式的信息源，有了WEB2.0這樣的新興手段和制作群，其資源成本直線下降，而社會價值直線上升，與用戶的溝通方式更為直接；相反廣電業(yè)務(wù)制作群始終停留在專業(yè)設(shè)備專業(yè)群體構(gòu)成的壟斷圈子內(nèi)，成本不降反升，無法有效與更為個性化的用戶需求溝通，這會成為有線數(shù)字電視的一個致命傷。
數(shù)字電視媒體必須注意，不要將不同媒介范圍的特點混為一談，從而經(jīng)常引起人們對數(shù)字電視真實特征的迷惑不解。數(shù)字電視未必就是傳統(tǒng)廣播電視領(lǐng)域的延伸。廣播網(wǎng)、付費頻道和電視臺都可以出現(xiàn)在網(wǎng)上，通過寬帶，融合了廣播視頻節(jié)目和基于網(wǎng)絡(luò)的交互式信息和交易能力的綜合技術(shù)，將使得交互式電視最終出現(xiàn)。但是，這種技術(shù)將給予觀眾輕易繞過廣告的能力，除非電視演進成為一個完全是點播付費或訂閱為基礎(chǔ)的系統(tǒng)，廣告將一直是必須的。這就意味著，未來數(shù)字電視面對著盈利模式的雙重困難：廣告和收視費總和如何達到最大。這個困難不比只依靠廣告的經(jīng)營模式要來得小，它必須超越目前我播你看的簡單做法，必須在服務(wù)和廣告營銷方面更講究、更巧妙。
無論我們?nèi)绾慰创龜?shù)字電視（其實還有其它的新媒體），但它還只是處于發(fā)展的第一階段，這也就意味著，必須投入大量的資金，但資金投入過多和市場推動過猛或許將直接導(dǎo)致遲緩乃至失敗的結(jié)局。由于在第一線的開發(fā)上投入大量資金，這些數(shù)字電視傳媒機構(gòu)個個造就了一個需要盡快顯示投資積極效果的內(nèi)在需求。為了獲得預(yù)期的效果，他們艱苦努力，拼命宣傳尚未成熟的服務(wù)，從而在消費者中間還有數(shù)字電視行業(yè)中間刺激起不切實際的期望。
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