小程序電商搶占網絡零售新賽道 小程序究竟有何優(yōu)勢？

• 2018年7月17日 GuoMeng來源：經濟參考報 搜狐科技 824 50
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  2018-2023年中國網吧連鎖行業(yè)深度調研與投資機會分析報告

  網吧連鎖研究報告對網吧連鎖行業(yè)研究的內容和方法進行全面的闡述和論證，對研究過程中所獲取的網吧連鎖資料進行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計結果及文獻資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫...

小程序是微信2017年推出的一項新應用。今年年初，“跳一跳”游戲上線，讓小程序真正爆發(fā)。隨著小程序被越來越多的用戶所認可和接受，小程序電商也異軍突起，憑借微信強大的用戶量，迅速成為人們手機購物的新渠道，并通過網絡分享功能催生社交裂變效應。

流量催生電商新賽道

在淘寶流量成本越來越高的形勢下，小程序電商平臺正成為大量中小賣家的新選擇。QuestMobile發(fā)布的《微信小程序洞察報告》顯示，目前微信小程序月活躍用戶規(guī)模呈爆發(fā)式增長，突破4億;到2018年底將超過6億。在這其中除小游戲外，Top100小程序中移動購物類目占比達到12%。

艾媒咨詢預測，2017年微信小程序電商用戶規(guī)模達到0.63億，2018年有望達到1.62億。對于移動電商市場，2017年新興起的微信小程序電商具有去中心化特點，且依托微信平臺社交屬性，在流量獲取方面相比于APP具有較大優(yōu)勢。未來微信小程序電商有望成為商家及電商平臺開拓移動電商市場的重要領域，其市場規(guī)模及用戶規(guī)模有望以較高增速持續(xù)擴大。

在專家看來，移動互聯(lián)網及支付技術的發(fā)展助力以APP為基礎的移動端電商用戶規(guī)模保持穩(wěn)定增長，但用戶紅利期過后，其增長率正在逐漸收窄，電商需要尋求新的突破口。小程序電商的出現(xiàn)能進一步釋放具有龐大用戶量的微信端電商市場，為電商市場發(fā)展注入新活力。

研究機構調研發(fā)現(xiàn)，有54.4%的用戶使用小程序電商購物的原因之一是小程序頁面簡潔方便、操作簡單。與電商APP相比，小程序電商的商品性價比高、兼有娛樂功能等，滿足“即買即走”購物需求的同時滿足用戶社交娛樂需求。

小程序電商正成為騰訊在網絡購物領域和阿里競爭的一枚極具殺傷力的新棋子。微信開放平臺基礎部副總經理胡仁杰今年4月份曾表示，2018年小程序將在基礎體驗、開發(fā)門檻、挖掘流量上發(fā)力，其中將進一步優(yōu)化小程序插件能力、促成企業(yè)微信中直接打開小程序、助力流量和服務產品變現(xiàn)。

在資本市場上，小程序電商正成為追逐的熱點。今年上半年， 小電鋪、靠譜好物等多家小程序電商相繼獲得巨額融資。其中，小電鋪獲得C輪5000萬美元融資，靠譜好物完成數(shù)千萬人民幣A輪融資。4月18日，有贊在香港借殼上市，成為“微信生態(tài)第一股”。

青桐資本董事總經理張藝認為，靠譜好物等電商誕生于微信生態(tài)繁榮發(fā)展大背景下，小程序的發(fā)布使得微信在功能拓展和應用場景滲透方面大大加強，從而線上流量端、線下流量端、供應鏈端都涌現(xiàn)出大量新興市場機會。

掌控供應鏈筑起護城河

小程序電商的大幕已經拉開?？孔V好物創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官魏明杰向記者表示，“社交場景下電商的彎道超車機會，是信息流的重構，以及隨之展開的購物行為變化。隨著用戶剛需減少，傳統(tǒng)平臺電商目標購物、搜索購物場景也在下降，未來更多可能是‘發(fā)現(xiàn)’和‘分享’式的類新零售購物場景?！?/p>

隨著小程序電商市場的迅速升溫，行業(yè)未來也將面臨細分和洗牌。魏明杰認為，在消費升級趨勢下，許多消費者網上購物時更看重的是商品品質和購物體驗，而不只是單一的低廉價格。優(yōu)質好物對社交購物的中高端消費者來說更具吸引力。

不過在專家看來，在新穎模式的背后，作為電商，未來競爭仍要回歸供應鏈、成本、運營管理等層面。知名互聯(lián)網分析師錢皓認為，靠譜好物等作為尚處早期的社交電商，其新鮮的流量玩法為其帶來了快速增長，可圈可點。但也必須清醒地認識到：借助流量新玩法取得紅利的同時，還需加強對后端供應鏈的掌控力，這才是真正的護城河。

“回顧互聯(lián)網發(fā)展史，多數(shù)成功的模式都是以前端的流量紅利為籌碼，以此撬動后端供應鏈，通過規(guī)模效應降低供應成本反哺用戶體驗，形成品牌競爭的護城河?！卞X皓表示，靠譜好物等小程序電商想要進入社交電商“名人堂”，同樣需要在這一歷程中完成蛻變。

艾媒咨詢認為，隨著小程序用戶爆發(fā)式增長，用戶紅利會逐漸消失，小程序電商的流量增加速度趨勢變緩。小程序電商未來可以通過更多有趣的玩法上線，增加購物樂趣;利用微信的社交性增強用戶留存率;通過大數(shù)據(jù)分析獲得更加全面的用戶畫像，精準定位市場。另外，線下線上“虛實結合”也將是未來的大趨勢。

相比于朋友圈、公眾號廣撒網的推廣方式，小程序更偏向于點對點的分享，后者的擴散廣度與深度都是跟前者有些許差距的，那么在這種情況下，正確的小程序推廣姿勢是怎么樣的呢?

1、充分發(fā)揮優(yōu)勢

推廣人員應當進行想象，小程序與APP相比到底強在哪里?優(yōu)勢都有哪些?然后將小程序放在優(yōu)勢場景中進行推廣，這樣的推廣效率一定比較高。

比如說，相比于APP來說，小程序具有無需下載安裝，用完即走的特性。那我們可以推廣這樣一個停車場小程序，它可以提供剩余車位信息、收費信息、停放時間以及移動支付功能。除去公司和小區(qū)停車場，車主很多都是在出行時臨時找停車場進行停放，很有可能來過這一次之后就不再來了，這時即用即走的小程序就就非常合適這個場景。那么在停車場入口以及停車場周邊路口設置小程序二維碼，進行定向推廣，效果要比滿大街拉人掃碼要好得多。

2、依靠入口獲取流量

(1)二維碼掃描：二維碼推廣適合在特定情況，用戶已經到達商戶/門店需要馬上實現(xiàn)功能的時候使用，比如快餐店點餐。一般快餐店都需要排隊點餐，這對于中午休息或是吃早餐的上班族來說還是挺耽誤時間的。這時就可以設置二維碼，小程序點餐進行優(yōu)惠，這樣一來排隊的人就越來越少，進店的人會越來越多，促進銷售的作用也就達到了。

(2)附近的小程序：餐廳預約、外賣配送、影院訂票都適合使用這種推廣方式。潛在客戶是那些在一小段時間后需要服務的人，這時企業(yè)可以依靠附近的小程序實現(xiàn)中距離推廣。

(3)支付憑證入口：“錢都掏了?你還想怎樣?”“那當然是再掏一回了?！?/p>

現(xiàn)在小程序在支付憑證下方也可以添加小程序鏈接，可以針對那些潛在的“回頭客”制定優(yōu)惠活動。比如服務業(yè)可以在小程序中設置會員服務，一次消費就自動添加會員，再次消費時依靠會員身份進行折扣。不用下載注冊，依靠微信身份信息也可以培養(yǎng)用戶依賴。

近15個月來，速成應用小程序商家數(shù)持續(xù)攀升，其中生鮮果蔬、綜合食品、日用百貨、美妝、茶飲酒水品類占據(jù)主力，來自新奇特產品、知識付費、教育培訓等各行各業(yè)商家也都已入局。由于小程序流量入口更便捷且豐富，公眾號方面引流占比相比過去降低約20%，“微信聊天界面下拉”小程序入口回流明顯;小程序也進一步加深了用戶的訪問深度，訪問深度越深商家成交越高;營銷方面，優(yōu)惠券、拼團兩種玩法表現(xiàn)亮眼，在提升轉化，同步拉新上至關重要;在付款轉化方面，小程序7天付款成功率5%左右，好的可以做到40%，同時客訴率比H5店鋪低7.2%。

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