阿里京東進(jìn)軍奢侈品市場(chǎng) 三足鼎立之勢(shì)已成

• 2018年11月7日 WangYu來(lái)源：中國(guó)防指網(wǎng) 1392 92
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  投資與產(chǎn)出不成正比，跨境電商企業(yè)如何做出正確的投資規(guī)劃和戰(zhàn)略選擇？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀跨境電子商務(wù)是指分屬不同關(guān)境的交易主體通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。與傳統(tǒng)貿(mào)易相比，跨境電商縮短了從批發(fā)到零售...

中國(guó)電商巨頭阿里巴巴和京東正在將利潤(rùn)豐厚的奢侈品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)提升到一個(gè)新的高度，這兩家巨頭的目標(biāo)是攻破奢侈品市場(chǎng)，而頂級(jí)品牌通常拒絕通過(guò)第三方銷(xiāo)售其產(chǎn)品。

三足鼎立之勢(shì)已成

事實(shí)上，阿里巴巴和YNAP合作早有端倪。如果說(shuō)中國(guó)有阿里巴巴和京東的貓狗大戰(zhàn)，那么奢侈品巨頭YNAP和奢侈品電商Farfetch之間的較勁，也是大洋彼岸時(shí)尚圈內(nèi)常被討論的話(huà)題。把時(shí)針撥回一年前，京東于2017年6月21日宣布投資英國(guó)奢侈品電商Farfetch，并成為其最大的股東之一。消息一出，便有傳聞稱(chēng)阿里巴巴有意投資YNAP，雙方將攜手迎敵。更有人分析歷峰集團(tuán)于2018年完全控股YNAP，就是看準(zhǔn)阿里巴巴將和YNAP合作。

果然一年過(guò)去，傳聞成真。歷峰集團(tuán)將借助阿里巴巴的電商資源讓更多品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，阿里巴巴也通過(guò)歷峰集團(tuán)手握近千個(gè)時(shí)尚品牌的官方許可。簽約儀式當(dāng)天，幾乎只在歐洲辦公室和南非之間往返的歷峰集團(tuán)主席Johann Rupert親自到場(chǎng)，足以顯示其對(duì)這場(chǎng)合作頗為重視。

的確，這場(chǎng)合作幾乎更新了中國(guó)奢侈品電商的版圖。如今除阿里巴巴與京東以外，騰訊也在對(duì)奢侈品領(lǐng)域不斷發(fā)力，中國(guó)的奢侈品格局目前已經(jīng)基本形成了三足鼎立的態(tài)勢(shì)：阿里巴巴和京東先后與手握資源的國(guó)外電商平臺(tái)合作，在平臺(tái)模式上搶占奢侈品線(xiàn)上市場(chǎng)，而騰訊則通過(guò)微信的社交化購(gòu)物模式，吸引奢侈品品牌直接入駐微信商城或推出微信小程序。雖然微信加入奢侈品電商戰(zhàn)局的時(shí)間較短，但奢侈品戰(zhàn)場(chǎng)上的站隊(duì)已然完成，硝煙漸起。

那么為什么阿里巴巴、京東和騰訊都在奢侈品市場(chǎng)上如此下功夫?

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)已經(jīng)是全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，并且中國(guó)奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)的增速已經(jīng)遠(yuǎn)超線(xiàn)下。在未來(lái)的數(shù)年里，這都是一個(gè)值得爭(zhēng)奪的市場(chǎng)。

波士頓咨詢(xún)公司(BCG)最新報(bào)告顯示，中國(guó)已占全球奢侈品市場(chǎng)32%的比例，2024年比例則會(huì)漲至40%，而2016年至2017年中國(guó)奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)增速達(dá)到了43%，遠(yuǎn)超線(xiàn)下19%的增速。雖然中國(guó)奢侈品線(xiàn)上消費(fèi)發(fā)展迅猛，但2017年占奢侈品總消費(fèi)比例僅為9%，這距離貝恩咨詢(xún)公司預(yù)測(cè)中2025年25%的占比仍有很大提升空間。

過(guò)去幾十年間，奢侈品在線(xiàn)下已發(fā)展到極致成熟，站在消費(fèi)品金字塔的頂端，在線(xiàn)上卻剛剛起步，仍有無(wú)限可能。巴黎銀行奢侈品部門(mén)負(fù)責(zé)人Luca Solca曾表示線(xiàn)上銷(xiāo)售的大黑洞便是中國(guó)，因?yàn)檫€有很多事情可以做。

阿里巴巴和京東如今都已經(jīng)抓好了自己的助力牌，而由電商對(duì)接電商的方法顯然更有效率，這種中外合作減少了許多中國(guó)本土電商直接接洽傳統(tǒng)奢侈品品牌的阻力。

京東在2017年就率先找到了奢侈品電商合作伙伴，向Farfetch投資3.97億美元，并成為其最大股東之一。Farfetch由José Neves于2008年在倫敦創(chuàng)建，目前平臺(tái)上有超過(guò)3200個(gè)全球品牌，和375個(gè)奢侈品品牌和614個(gè)精品零售商達(dá)成合作。更重要的是，F(xiàn)arfetch的股東中還有開(kāi)云集團(tuán)老板Fran?ois-Henri Pinault的投資集團(tuán)、Vogue雜志母公司康泰納仕集團(tuán)以及Chanel集團(tuán)。

投資Farfetch后不久，開(kāi)云集團(tuán)旗下品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato便入駐了京東推出的奢侈品平臺(tái)TOPLIFE。而開(kāi)云集團(tuán)與阿里巴巴從2015年起就摩擦不斷，集團(tuán)旗下品牌Gucci、Balenciaga、Saint Laurent曾起訴阿里巴巴放縱造假。雖然2017年開(kāi)云集團(tuán)撤銷(xiāo)了對(duì)阿里巴巴的訴訟，但不難看出，已經(jīng)和阿里巴巴結(jié)下梁子的開(kāi)云集團(tuán)，未來(lái)也許會(huì)優(yōu)先考慮與京東合作。

目前來(lái)看，通過(guò)與Farfetch的合作，京東很可能已經(jīng)獲得開(kāi)云集團(tuán)旗下眾多品牌的站隊(duì)，而Farfetch也通過(guò)和京東的合作獲得了京東的物流、金融、技術(shù)以及社交媒體資源，得以深度擴(kuò)展中國(guó)市場(chǎng)。

再看阿里，它所選擇的YNAP也是奢侈品電商領(lǐng)域無(wú)爭(zhēng)議的巨頭。

2017財(cái)年集團(tuán)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了20億美元，成為行業(yè)內(nèi)體量最大的奢侈品電商。YNAP由意大利電商Yoox和英國(guó)電商合并而成，其中Yoox和Net-A-Porter都創(chuàng)立于2000年，2010年歷峰集團(tuán)以3.5億歐元收購(gòu)Net-A-Porter，2015年歷峰剝離了Net-A-Porter，通過(guò)換股的方式與Yoox合并，YNAP因此成為全球第一大奢侈品電商并在米蘭上市。2018年初歷峰集團(tuán)持有YNAP 49%的股權(quán)，5月歷峰集團(tuán)宣布全面控股YNAP，收購(gòu)?fù)瓿珊骙NAP集團(tuán)私有化退市，但仍繼續(xù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

Net-A-Porter稱(chēng)得上是時(shí)尚電商的鼻祖，曾在英國(guó)時(shí)尚雜志《Tatler》工作的創(chuàng)始人Natalie Massenet，將網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)成便于購(gòu)買(mǎi)商品的在線(xiàn)時(shí)尚雜志，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)是Net-A-Porter的強(qiáng)項(xiàng)，精心制作的內(nèi)容產(chǎn)品為其吸引了一批忠實(shí)的高端顧客群。Yoox的重要業(yè)務(wù)則是為奢侈品品牌開(kāi)發(fā)電商平臺(tái)，例如奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)旗下Bottega Veneta、Saint Laurent、Balenciaga等品牌的線(xiàn)上商店都由Yoox管理。

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