我國(guó)童裝品牌盤點(diǎn) 市場(chǎng)份額還有很大提升空間

• 2018年11月7日 WangYu來源：中國(guó)紡織網(wǎng) 645 37
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  中國(guó)經(jīng)濟(jì)基本面穩(wěn)定，但動(dòng)力和質(zhì)量較為不足，互聯(lián)網(wǎng)+服裝行業(yè)發(fā)展如何受限？

  產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀中國(guó)自改革開放以來，國(guó)民消費(fèi)生活水平逐步提高，對(duì)于各類產(chǎn)品的追求提高，中國(guó)服裝行業(yè)迅猛發(fā)展，早已成為全球最大的服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，“中國(guó)制造”已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊?guó)設(shè)計(jì)”...

我國(guó)童裝市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)期，未來市場(chǎng)空間較大。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，相較于男裝、女裝行業(yè)，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間大的特點(diǎn)。由于童裝非標(biāo)、品牌集中度低，近1800億的市場(chǎng)規(guī)模，超10億體量的童裝玩家屈指可數(shù)。

超10億體量童裝品牌盤點(diǎn)：巴拉巴拉 安奈兒 安踏童裝等

我國(guó)童裝市場(chǎng)尚處于成長(zhǎng)期，未來市場(chǎng)空間較大。從產(chǎn)業(yè)生命周期的角度來看，相較于男裝、女裝行業(yè)，我國(guó)童裝行業(yè)尚處于成長(zhǎng)期階段，具有市場(chǎng)需求增長(zhǎng)迅速、成長(zhǎng)空間大的特點(diǎn)。由于童裝非標(biāo)、品牌集中度低，近1800億的市場(chǎng)規(guī)模，超10億體量的童裝玩家屈指可數(shù)。

近日，童裝觀察盤點(diǎn)了2017年銷售體量超10億的童裝品牌，我們不難發(fā)現(xiàn)，這些品牌都是較早進(jìn)入行業(yè)的老品牌。所以，新晉品牌要想在童裝行業(yè)中分得一杯羹，仍然任重道遠(yuǎn)。但是，這些老品牌也同樣不能掉以輕心。隨著時(shí)代的變遷，哪些品牌能夠最終奪取c位，目前還不能預(yù)測(cè)。?

Part1千億市場(chǎng)規(guī)模，超10億體量童裝品牌盤點(diǎn)

01巴拉巴拉

森馬服飾旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。公司憑借出色的品牌運(yùn)營(yíng)能力，在成人休閑服飾領(lǐng)域及兒童服飾領(lǐng)域均成績(jī)斐然，巴拉巴拉品牌為我國(guó)童裝龍頭，2017年?duì)I收63.22億，在童裝市場(chǎng)市占率5.0%左右，穩(wěn)居行業(yè)第一。

巴拉巴拉品牌于2002年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時(shí)尚、活力，面向0~14歲兒童消費(fèi)群體、實(shí)現(xiàn)嬰幼童全覆蓋、產(chǎn)品定位中檔，主要采用加盟模式，產(chǎn)品加價(jià)倍率4倍左右，批發(fā)折扣4.0~4.5折。

2008~2011年公司童裝業(yè)務(wù)高速發(fā)展，童裝收入年復(fù)合增速為55.30%。2012年受行業(yè)整體調(diào)整影響，公司成人裝、童裝業(yè)務(wù)增速放緩，其中童裝調(diào)整較快、2013年開始持續(xù)改善、收入保持20%以上增速，2017年規(guī)模達(dá)63.22億元、遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先同業(yè)，占公司總收入比重不斷提升，2017年貢獻(xiàn)公司總收入的53%。2017年巴拉巴拉渠道總數(shù)量4795家，其中購(gòu)物中心渠道數(shù)量在1000多家、18年底有望達(dá)1500家。

02安奈兒

安奈兒為主營(yíng)中高檔專業(yè)童裝品牌，1999年注冊(cè)成立“安奈兒”商標(biāo)，專注大童裝(4~12歲)，2012年拓展小童裝(0~3歲)，實(shí)現(xiàn)童裝的全面覆蓋。公司產(chǎn)品定價(jià)高于巴拉巴拉，與太平鳥旗下的Mini Peace、江南布衣旗下的jnby by JNBY、國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌adidas kids及Nike Kids等相近。

公司渠道以線下為主。2017年?duì)I收10.31億元，線下渠道和電商渠道的收入占比分別為77%、23%。公司電商增速發(fā)展亮眼，2014~2017年電商收入由0.93億元增長(zhǎng)至3.02億元，復(fù)合增速達(dá)48.29%，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重不斷提升，由2014年的11.77%提升至2017年的29.42%。

公司線下2017年共有1458家門店，其中直營(yíng)、加盟門店分別為970、488，占比分別為67.87%、32.13%;公司直營(yíng)門店主要分布在一、二線城市，加盟門店拓展低線市場(chǎng)。公司2014~2017年?duì)I收復(fù)合增速9.18%，2017年?duì)I收10.31億元，2014~2017年凈利復(fù)合增速-4.46%，2017年凈利6887萬(wàn)元。

03小豬班納

小豬班納服飾有限公司成立于1995年，是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體、專營(yíng)“小豬班納”、“朋庫(kù)一代”、“愛兒赫瑪”、“丹迪”品牌童裝的現(xiàn)代化服飾企業(yè)。小豬班納以0-16歲的嬰兒、幼兒和兒童為消費(fèi)對(duì)象，定位于全國(guó)各大中型城市的中高。公司每年銷售1100多萬(wàn)件，專賣連鎖店1500多家，位列中國(guó)三大童裝品牌，公司為自營(yíng)連鎖結(jié)合特許加盟的經(jīng)營(yíng)模式，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)各地及亞、歐、美洲等地區(qū)。

因小豬班納暫時(shí)還未上市，公司具體經(jīng)營(yíng)和財(cái)務(wù)狀況等沒有詳細(xì)表露。但我們從行業(yè)內(nèi)部了解到的是，小豬班納與安奈兒市場(chǎng)份額持平，以它0.8%的市占率為依據(jù)，并結(jié)合它的產(chǎn)品單價(jià)以及估算其大概銷量等，小豬班納也已經(jīng)位列于10億玩家的童裝品牌榜單。

04鉛筆俱樂部&迷你鉛筆

鉛筆俱樂部是添翔服飾有限公司旗下的童裝品牌，其公司成立于1996年，是一家專注于兒童時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的品牌集團(tuán)公司,旗下?lián)碛兴拇髸r(shí)尚童裝品牌，包括Pencil club鉛筆俱樂部、Pencil mini迷你鉛筆、Andy Party安迪派對(duì)、Best wear v字手，公司通過市場(chǎng)細(xì)分確定四大童裝品牌定位,由意大利、法國(guó)等國(guó)際知名服裝設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)全程指導(dǎo),專業(yè)打造兒童時(shí)尚服飾品牌。迄今,公司旗下品牌營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)已遍布全國(guó)各大區(qū),囊括華南、華中、華東、華北、西南五大行政中心體系，終端銷售網(wǎng)店1500余家。20余年行業(yè)的沉淀，鉛筆俱樂部已成為從業(yè)者心中公認(rèn)的10億級(jí)童裝玩家，但具體數(shù)額尚不清楚。

05ANTA體育旗下童裝類目

安踏體育為我國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌龍頭，2017年在我國(guó)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)市占率為8.0%、排名第三(次于Nike、Adidas)。2008年安踏體育憑借主品牌的優(yōu)勢(shì)、進(jìn)入成長(zhǎng)性較高的兒童運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，推出Anta Kids，屬于成人裝進(jìn)入童裝領(lǐng)域較早的布局者;Anta Kids定位于0~14歲兒童，定位大眾市場(chǎng)、門店主要分布在二線城市及以下，與主品牌相同。產(chǎn)品包含跑步、籃球、足球、戶外、綜訓(xùn)及生活等系列，此外公司還推出一些跨界合作產(chǎn)品，例如熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓以及神偷奶爸電影等系列，目前公司兒童鞋服收入占比在雙位數(shù)。據(jù)廣大證券發(fā)布的童裝行業(yè)報(bào)告，2017年安踏體育在我國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)占有率分別為0.5%、0.8%。

2018年上半年，安踏體育收入同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)105.5億元，其中FILA增速驚人，在今年的發(fā)布會(huì)上，安踏官方透露的數(shù)字則是“FILA的增速達(dá)到了85%以上”，將此作為FILA今年上半年?duì)I收的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)，即FILA的半年業(yè)績(jī)已經(jīng)可以接近40億的規(guī)模，算上安踏體育旗下的ANTA KIDS、KINGKOW以及FILA KIDS，今年安踏兒童服裝類目營(yíng)收應(yīng)該已經(jīng)達(dá)10億規(guī)模。

此外，算上童裝童鞋兩者份額之和，起步股份的體量也已經(jīng)超10億，2017年起步股份旗下ABC KIDS童鞋、童裝收入規(guī)模分別為7.73、4.49億元，占收入比分別為57.70%、33.49%，此外還有少部分鞋品屬于OEM，因此，單就其童裝品類，目前還不到5億營(yíng)收。

Part2童裝江湖競(jìng)爭(zhēng)激烈頭部玩家市場(chǎng)份額還有很大提升空間

童裝市場(chǎng)品牌眾多，結(jié)構(gòu)分散，現(xiàn)有品牌集中度整體水平較低。2017年森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉市場(chǎng)占有率雖顯著領(lǐng)先，但也僅為5%，其他品牌均未超過1%，前十大品牌市場(chǎng)占有率僅12%左右。

近年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持較高的增速，近三年我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速為12.22%，2017年市場(chǎng)規(guī)模1795.93億元。我國(guó)童裝行業(yè)前五位企業(yè)的市場(chǎng)占有率之和(CR5)由2012年的6.5%提升至2017年的8.5%，CR10由9.6%提升至11.5%。

但是，我國(guó)現(xiàn)有童裝市場(chǎng)占有率雖然逐步提升，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比卻仍有較大差距，我國(guó)兒童鞋服市場(chǎng)集中度仍處于低位，并且未來行業(yè)龍頭份額仍有較大提升空間。2017年我國(guó)童裝CR5為8.5%、顯著低于同期美國(guó)30.6%、英國(guó)18.8%、日本26.1%，我國(guó)童鞋CR5為14.7%，亦顯著低于同期美國(guó)55.1%、英國(guó)36.0%、日本57.3%。

當(dāng)前行業(yè)處于復(fù)蘇初步確立，未來仍將繼續(xù)處于復(fù)蘇周期，行業(yè)整體銷售端表現(xiàn)、經(jīng)營(yíng)質(zhì)量呈現(xiàn)穩(wěn)步向好的趨勢(shì)，后期個(gè)體公司之間會(huì)出現(xiàn)差異，且線上線下融合的新零售趨勢(shì)中，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將逐步清晰，集聚效應(yīng)初顯，優(yōu)質(zhì)龍頭公司有望在此輪良性增長(zhǎng)周期中走出，逐步確立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

服裝作為傳統(tǒng)制造行業(yè)的代表，一直沿著傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式軌道發(fā)展，密集型勞動(dòng)力、高強(qiáng)度作業(yè)、生產(chǎn)效率低等因素一直制約著服裝行業(yè)的發(fā)展。這也使得專業(yè)童裝企業(yè)對(duì)童裝行業(yè)消費(fèi)特點(diǎn)等把握有大量累積經(jīng)驗(yàn)，更具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前的童裝市場(chǎng)屬于還在成長(zhǎng)中的分散市場(chǎng)，這個(gè)尚未成熟的市場(chǎng)留給各個(gè)玩家的空間足夠大。我國(guó)童裝企業(yè)大約有4萬(wàn)多家，在不完全競(jìng)爭(zhēng)格局下，童裝品牌需要學(xué)會(huì)如何借力，占據(jù)更大市場(chǎng)份額，并且對(duì)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行重新整合塑造，加快反應(yīng)速度，提升標(biāo)準(zhǔn)化管理和塑造品牌人格化魅力，早日能成為10億的童裝品牌!

“安心攻略”強(qiáng)勢(shì)發(fā)布，打造安奈兒童裝22周年全民狂歡季

萬(wàn)眾期待的十一月如期而至，掀起一波波節(jié)慶狂歡。怎么能少得了一份“安心攻略”，撫慰超強(qiáng)爸媽們?cè)陝?dòng)的心。11月2日，安奈兒童裝特此發(fā)布全新原創(chuàng)H5《安心攻略》，開啟品牌22周年“非匠不可”全民大狂歡。作為專注童裝品質(zhì)的領(lǐng)跑者，安奈兒童裝借雙11之勢(shì)和22周年慶典，打造別出心裁的“非匠不可”主題活動(dòng)，以匠心好禮為寶貝們和爸媽們制造“雙倍狂歡”。

“安心攻略”，獻(xiàn)給不一樣的品質(zhì)狂歡

作為安奈兒童裝22周年“非匠不可”主題活動(dòng)的開啟者，《安心攻略》H5以創(chuàng)意視頻的方式揭開了蘊(yùn)藏在安奈兒童裝一針一線里的秘密。

在《安心攻略》H5中，孩子們童趣、天真、活潑的笑臉感染力極強(qiáng)，生動(dòng)刻畫安奈兒童裝所追求的“匠心”守護(hù)。確保每一件產(chǎn)品的高質(zhì)量是安奈兒童裝“匠心”追求的根本，從紗線的選擇開始，精選舒適優(yōu)質(zhì)面料，并全程跟蹤監(jiān)測(cè)成品制作流程，印染全部采用天然環(huán)保染料，用心守護(hù)孩子的安全與健康。除此之外，安奈兒童裝更在小至紐扣、拉鏈等小配件的細(xì)節(jié)上匠心獨(dú)運(yùn)，大膽地融入流行元素，專屬定制，為萬(wàn)千孩子帶來既溫暖又時(shí)尚的舒適體驗(yàn)。

在《安心攻略》H5中，除了有安奈兒童裝的“匠心童裝”大揭秘，更有安奈兒童裝狂歡幸運(yùn)傳送門，帶你玩轉(zhuǎn)這個(gè)11月。從11月2日開始，用戶每天登陸《安心攻略》H5，進(jìn)入“品質(zhì)匠心隨意選”頁(yè)面，就有機(jī)會(huì)獲得驚喜好禮。

品質(zhì)匠心隨意選,七款好禮等你拿

自即日起，安奈兒童裝線上、線下將展開一系列促銷活動(dòng)，更有天貓安奈兒旗艦店“11.11非匠不可”限時(shí)搶定活動(dòng)，為爸媽們打造匠心狂歡。

天貓安奈兒旗艦店“11.11非匠不可”狂歡季火熱開啟

現(xiàn)在送上這份雙11搶購(gòu)攻略，讓各位爸媽一起安心選購(gòu)，給孩子冬日里最貼心的、最溫暖的陪伴!11月11日0:00-2:00，天貓安奈兒旗艦店全場(chǎng)3件8折，5件7折，滿800元還可送400元大額優(yōu)惠券。

天貓安奈兒旗艦店“11.11非匠不可”搶購(gòu)攻略

“安心攻略”，致禮不一樣的暖心陪伴

《安心攻略》H5驚喜重重，玩法多變，然而始終追求的是每一位父母對(duì)安奈兒童裝的由衷信賴。自1996年創(chuàng)立以來，安奈兒童裝始終秉持著“父母之心”，更以“陪伴”作為核心情感價(jià)值，鼓勵(lì)父母與孩子有愛互動(dòng)，親密成長(zhǎng)。

“我沒有本事做太多的事，我只想專注的做好一件事，那就是給孩子一個(gè)真正美好的童年?！卑材蝺汗煞萦邢薰究偨?jīng)理曹璋始終銘記這份初心，在今年6月，安奈兒童裝舉辦了“LOOK安奈兒一起長(zhǎng)大藝術(shù)展”，倡導(dǎo)父母給予孩子正確的陪伴，尤其是父親的陪伴。

在此次藝術(shù)展中，部分優(yōu)秀畫作和藝術(shù)裝置被藏在了孩子向往的高處，孩子們騎在爸爸的脖子上探索到更大的奇妙世界，這無(wú)疑給父親與孩子“一起長(zhǎng)大”提供機(jī)會(huì)。而在未來，安奈兒童裝也將不斷探索與創(chuàng)新。

在產(chǎn)品體驗(yàn)上，安奈兒童裝用心陪伴每一位客戶，為孩子的快樂童年保駕護(hù)航。在安奈兒童裝22周年來臨之際，帶來童裝界的“安心攻略”，為家長(zhǎng)們備齊了安心過冬的神器。

更有深諳“輕暖軟”之道的“輕薄羽絨服”，怎么能不了解一下。這款輕薄羽絨服，選用日本東麗FOB防水Gram Art克輕面料，以克數(shù)作為質(zhì)檢基礎(chǔ)，即輕盈又溫暖。

精選優(yōu)質(zhì)白鴨絨，含絨量達(dá)90%，冬日穿著蓬松保暖。羽絨由4層布料更換為2層，羽絨受壓減少、間隙加大，鎖住更多溫暖。這個(gè)11月，拿好這份來自童裝界的“安心攻略”，加入安奈兒童裝22周年狂歡。一路“童”行，非“匠”不可!未來，安奈兒童裝也將繼續(xù)以“父母之心”，呵護(hù)寶貝成長(zhǎng)每一步，用“不一樣的舒適”展現(xiàn)最美的童年，用陪伴詮釋最真摯的愛。

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