銷量暴增178% 白酒又香了 白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告

• 李波 2023年2月17日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1374 90
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白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，2023年春節(jié)期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費(fèi)的升溫，也為白酒企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。春節(jié)白酒消費(fèi)迎來“開門紅”返鄉(xiāng)潮推動銷售數(shù)據(jù)增長。國家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入

白酒作為社交和佐餐產(chǎn)品，2023年春節(jié)期間銷量跑出了近幾年的“加速度”，白酒消費(fèi)的升溫，也為白酒企業(yè)今年實(shí)現(xiàn)“開門紅”奠定了基礎(chǔ)。

春節(jié)白酒消費(fèi)迎來“開門紅”返鄉(xiāng)潮推動銷售數(shù)據(jù)增長

國家稅務(wù)總局發(fā)布的增值稅發(fā)票數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)假期全國消費(fèi)相關(guān)行業(yè)銷售收入與上年相比增長約12.2%，其中酒水飲料等商品需求旺盛，酒、飲料及茶葉銷售收入同比增長約18.7%。

春節(jié)期間白酒消費(fèi)的火熱，從各大電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)中也得以印證：餓了么春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)白酒訂單月環(huán)比增長超2倍;

酒類電商平臺1919公布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比上漲約36.01%;叮咚買菜平臺內(nèi)，年貨節(jié)期間，白酒銷量同比提升約178%。

天貓超市白酒板塊負(fù)責(zé)人 李源：2023春節(jié)期間，天貓超市酒類整體銷售增長良好。上海、北京、杭州三個地區(qū)的酒類銷量最高，茅臺、五糧液、洋河這3個品牌，在天貓超市的酒品中最受消費(fèi)者歡迎。

數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間除了名酒的禮盒之外，天貓超市的“口糧酒”，也非常受消費(fèi)者歡迎，同比增長超20%。白酒消費(fèi)價值，目前已逐漸從“交際應(yīng)酬”轉(zhuǎn)變到“情感表達(dá)”。

業(yè)內(nèi)人士表示，作為防控優(yōu)化后的第一個正常春節(jié)假期，在情緒釋放的激勵下，激發(fā)了人們的集中消費(fèi)，釋放了長期積累的需求，再加上之前酒類消費(fèi)基數(shù)較低，以致酒類銷售在春節(jié)會有一些特殊的、非常態(tài)化的增長。

白酒回暖偏向次高兩端，行業(yè)有望開啟新一輪景氣周期

業(yè)內(nèi)人士表示，今年白酒行業(yè)復(fù)蘇向好主線明確，針對商務(wù)需求的高端白酒和針對大眾的中低價位區(qū)域名酒，可能率先回暖。

今年春節(jié)白酒終端動銷旺盛，禮贈和宴席市場皆復(fù)蘇明顯，使得白酒市場整體呈現(xiàn)出區(qū)域分化、品相分化的特點(diǎn)。在禮贈市場方面，1000元以上的高端白酒表現(xiàn)穩(wěn)健，而返鄉(xiāng)潮帶動的聚飲場景以及宴席場景的增加，有利刺激區(qū)域中檔白酒需求，因此300元以下價格帶的區(qū)域名酒也表現(xiàn)突出。

廣東省深圳市華潤萬家彩田店店長 岳新艷：一千元到兩千元之間的酒，銷售總量相對會好一些，三百元以下的酒的銷量，相對表現(xiàn)比較好的是一些地方的名酒。

業(yè)內(nèi)人士表示，今年整個白酒市場的回暖，可能主要集中于兩端，一個就是針對商務(wù)需求的高端白酒在放大，還有一個是中低端價位的區(qū)域名酒可能放量比較快，2023年白酒行業(yè)將繼續(xù)呈現(xiàn)分化趨勢，文化名酒、產(chǎn)區(qū)名酒和品質(zhì)名酒正在成為消費(fèi)的主流。

中國酒類流通協(xié)會常務(wù)副會長 劉員：從消費(fèi)端來講，更加在乎產(chǎn)品的性價比，不光有好的品質(zhì)，有好的品牌，還要有好的性價比，才能夠真正贏得市場，贏得消費(fèi)者。另外一個趨勢可能是白酒消費(fèi)向優(yōu)秀的品牌集中。

從二級市場來看，截至1月31日，有8家白酒上市公司發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告，其中多家企業(yè)2022年實(shí)現(xiàn)營收、凈利同比雙位數(shù)增長，其中貴州茅臺預(yù)計營收1272億元，同比增長約16.2%，凈利潤為626億元，同比增長約19.33%;山西汾酒預(yù)計實(shí)現(xiàn)營收260億元左右，同比增長約30%，凈利潤為79億元左右，同比增長約49%。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》顯示：

近日，瀘州老窖、劍南春等名酒企相繼宣布提價，瀘州老窖特曲老字號產(chǎn)品實(shí)行“價格雙軌制”，計劃外配額52度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)30元、38度結(jié)算價格按照每500ml上調(diào)20元執(zhí)行，水晶劍南春產(chǎn)品也從2023年2月15日起每瓶上調(diào)20元，似乎在對外釋放著白酒市場銷售回暖的信號。

此前，社交媒體傳出一則“禁酒令”導(dǎo)致白酒板塊連續(xù)多日回調(diào)。然而，該消息只是個別公司的內(nèi)部要求，對白酒行業(yè)的整體沖擊并不大。事實(shí)上，自“八項(xiàng)規(guī)定”出臺后，不同級別的“禁酒令”時常出現(xiàn)。本次傳出的“禁酒令”仍是相關(guān)政策的延續(xù)，而非新政。

此外，節(jié)前趨勢資金大幅流入白酒板塊，隨著節(jié)后白酒銷售火熱預(yù)期兌現(xiàn)，這類趨勢資金開始獲利減倉，逐步流出白酒板塊。“禁酒令”的出現(xiàn)加速了趨勢資金的減倉過程。目前，節(jié)前趨勢資金預(yù)計已基本完成減倉，白酒股拋壓減小。

白酒具備前周期屬性。正所謂春江水暖鴨先知，社交型消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的引擎。經(jīng)濟(jì)不好但是產(chǎn)業(yè)預(yù)期抬升，意味著社交活動要提前開始，來搶奪發(fā)展先機(jī)。

這一“水暖”現(xiàn)象，在今年微觀中我們有較強(qiáng)的感知，不少行業(yè)已經(jīng)摩拳擦掌，產(chǎn)業(yè)的預(yù)期明顯抬升。相伴隨的社交性消費(fèi)也必然抬升，這是白酒(尤其是300元以上)消費(fèi)的重要驅(qū)動因素。

小周期視角看，白酒行業(yè)步入新一輪回升周期。白酒行業(yè)大周期十年、小周期三年，22年的大調(diào)整亦符合行業(yè)規(guī)律，終端及渠道庫存均經(jīng)歷較深調(diào)整。

23年春節(jié)旺銷后，大多數(shù)產(chǎn)品庫存消化至低位，百榮、高橋等市場庫存明顯去化，經(jīng)銷商/終端商信心大幅改善。從小周期角度看，23年行業(yè)將從低庫存、低需求啟動、進(jìn)入新一輪回升周期。具體分價格帶看：

高端：業(yè)績穩(wěn)健，價盤小幅回升。高端禮贈、政商務(wù)宴請用酒場景剛性，高收入群體疫情受損較小，超高端茅臺需求長期維持強(qiáng)勁勢頭。千元價格帶消費(fèi)占比較高，前期受到外部環(huán)境影響，當(dāng)前持續(xù)修復(fù)。

渠道反饋普五作為千元真實(shí)需求風(fēng)向標(biāo)，動銷優(yōu)秀，價盤回穩(wěn)至950元，庫存降至1個月，國窖庫存環(huán)比降低約0.5個月，千元新玩家君品習(xí)酒、內(nèi)參批價回升約10元。

次高端：宴席受益，價格帶修復(fù)節(jié)奏或分化。疫后家宴、喜宴等需求持續(xù)釋放，商務(wù)往來同步經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，宴請場景有望持續(xù)改善，主力的300-500元價格帶或受益明顯。

600-800元新興價格帶場景尚不穩(wěn)固，22年有所回落，23年恢復(fù)節(jié)奏或相對滯后。渠道反饋具體品牌動態(tài)上，四開批價環(huán)比提升5-10元，品味舍得開瓶動銷同比明顯改善，汾酒全面停貨20天，水晶劍出廠價提升20元，老字號特曲配額外提價約10%。

中低檔：動銷修復(fù)，集中度或提升。受益春節(jié)返鄉(xiāng)較好、人員流動加大，短期鎮(zhèn)村低線市場大眾消費(fèi)需求旺盛，海之藍(lán)、古5等中低檔酒動銷修復(fù)加速，淡雅節(jié)后陸續(xù)補(bǔ)庫。

拉長周期看，100-200元價格帶相對穩(wěn)定但實(shí)際增長空間不大，百元以下總量或持續(xù)萎縮，但名酒份額有望提升，玻汾需求持續(xù)強(qiáng)勁，牛欄山陳釀漲價6元/箱，五糧液推出高線光瓶尖莊榮光。

《2023-2027年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展分析報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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