互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營模式分析

• 吳智聰 2023年3月9日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 383 18
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近年來，隨著國內(nèi)交通建設(shè)的快速發(fā)展，高速鐵路和密集的航線加快了城市之間的人流，城市地鐵和輕軌也使市民的日常出行更加頻繁。高鐵、飛機、地鐵等交通工具上的手機電視廣告是戶外廣告的另一個增長點。

根據(jù)中研普華研究院《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報告》分析：

移動互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅速崛起，對傳統(tǒng)媒體廣告提出了嚴峻挑戰(zhàn)。2015年，電視廣告在廣告市場的第一位已經(jīng)被取代，戶外廣告行業(yè)的壓力更大。然而，戶外廣告一直是可以整合新技術(shù)的廣告類型。每一種新的通信技術(shù)都可以用于戶外廣告。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開發(fā)和利用是必然趨勢，也是戶外廣告必須盡快解決的難題。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同媒體的份額構(gòu)成變化趨勢愈發(fā)清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長，吸引更多的廣告預(yù)算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2020年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以接近40%的市場份額繼續(xù)蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告市場第一大媒體類型。

2020年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告不同形式的份額構(gòu)成仍然在持續(xù)調(diào)整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內(nèi)容布局，進一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場市場規(guī)模接近5500億元

2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模接近5000億元，同比增長率為13.85%。2020年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算進行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復(fù)，商業(yè)活躍度進一步提高，初步統(tǒng)計2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)?；?qū)⒔咏?500億元。

品牌方對營銷精細化、效率化和數(shù)智化的轉(zhuǎn)型和追求，是網(wǎng)絡(luò)廣告市場行業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網(wǎng)絡(luò)廣告市場繼續(xù)增長的核心驅(qū)動力。預(yù)計2021年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將出現(xiàn)一定的回暖。至2026年，預(yù)計中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場將繼續(xù)以17%的年復(fù)合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，市場規(guī)模有望突破2萬億元。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場規(guī)模 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)運營模式分析

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)按照營業(yè)收入可分為三個梯隊，第一梯隊的有阿里巴巴，營收超過1000億元;第二梯隊的為騰訊、字節(jié)跳動、京東、百度等企業(yè)，營收區(qū)間為500-1000億元。第三梯隊的為拼多多、美團以及快手等企業(yè)，營收為100億元以下。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》顯示：

目前，互聯(lián)網(wǎng)廣告企業(yè)想要滿足顧客需求，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)提高服務(wù)效率，需要吸引技術(shù)型人才，所以此類人才議價能力會較強;各大互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺擁有巨大的流量優(yōu)勢，下游廣告商議價能力較弱;現(xiàn)有競爭者數(shù)量不多，但市場集中度較高;目前還未出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)廣告的替代品，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)面臨替代品的威脅較小;隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)快速發(fā)展，不斷有新的企業(yè)和跨國公司進入中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。新企業(yè)的進入將瓜分互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場份額，使行業(yè)的競爭更加激烈，對現(xiàn)有企業(yè)的發(fā)展造成一定的威脅。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)性增長階段。摩根大通近期發(fā)表研究報告稱，隨著中國線上廣告市場滲透率接近2021年高位，認為市場結(jié)構(gòu)已趨成熟，將較電商等其他互聯(lián)網(wǎng)支柱經(jīng)濟體更具周期性及宏觀驅(qū)動力，預(yù)期市場份額增長將是企業(yè)最重要的增長來源。

在全球經(jīng)濟增速放緩的預(yù)期下，廣告主對于廣告預(yù)算的投放愈發(fā)謹慎，同時會更加注重廣告的投入產(chǎn)出比，鑒于短視頻形式在廣告內(nèi)容的傳播裂變效果上具備天然優(yōu)勢，短視頻平臺有望在線上廣告市場份額中占據(jù)更大比例。根據(jù)艾瑞咨詢在2021年9月進行的一項調(diào)查，有53%的廣告主在過去一年增加了短視頻平臺上的廣告預(yù)算， 55%的廣告主在過去一年增加了內(nèi)容廣告的投放預(yù)算。

隨著紅人的影響力不斷擴大，以及信息技術(shù)逐漸滲透到更多的生活和消費場景，為紅人經(jīng)濟帶來了更大的發(fā)展空間，同時也影響著消費者的日常生活習(xí)慣、決策方式、購物心智。紅人成為了連接品牌方、平臺和粉絲消費者三方的核心角色。

2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場發(fā)展態(tài)勢良好，規(guī)模保持增長，數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達6,550.2億元，同比增速16.9%;紅人營銷作為互聯(lián)網(wǎng)廣告的子行業(yè)，具有互動性強、投放費用低、方式靈活、變現(xiàn)能力強等特點，在近幾年迅速發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)廣告中增長最迅速的形式之一。

2022年上半年，在20家互聯(lián)網(wǎng)上市公司中，只有8家公司的廣告營收實現(xiàn)同比增長，其余12家均出現(xiàn)負增長情況，這其中就包括阿里巴巴、騰訊、百度、微博等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，而快手、美團、B站等“后起之秀”則實現(xiàn)了逆勢增長。

2022年第二季度，快手的線上營銷服務(wù)總收入為110億元，同比增長10.5%，在線上營銷領(lǐng)域市場的份額進一步擴大。除此，第二季度，快手的廣告主數(shù)量同比增長超過90%，其中很大一部分是來自于快手的內(nèi)部商家。這也就是說，快手的廣告增速很大部分來源于內(nèi)循環(huán)的電商廣告。除此，B站也是少數(shù)實現(xiàn)逆勢增長的平臺之一。

值得一提的是，在廣告模式上，B站除了平臺中主流的中長視頻、橫屏模式之外，也在探索短視頻、豎屏模式，也就是Story-Mode，能夠滿足用戶“用一分鐘/兩分鐘看視頻，打發(fā)時間”的需求。

互聯(lián)網(wǎng)基于新技術(shù)不斷迭代，互聯(lián)網(wǎng)用戶的體量也隨之不斷增長，用戶基于內(nèi)容平臺的行為已經(jīng)滲入生活衣食住行以及代表個人標(biāo)簽的精神文化需求，使品牌商家更加重視內(nèi)容運營。

商家根據(jù)自身品牌特征制定品牌推廣和廣告營銷的核心策略，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動精準對接目標(biāo)紅人并輸出廣告需求，紅人團隊制作內(nèi)容并向不同平臺進行分發(fā)，依托紅人IP，通過平臺向消費者傳播內(nèi)容，提高品牌知名度，引發(fā)消費者價值認同，激活購買行為。在原有品牌方、平臺、消費者三者即可實現(xiàn)的商業(yè)模式基礎(chǔ)上，增加了紅人環(huán)節(jié)，基于消費者和紅人的粉絲關(guān)系，更好的刺激消費，促進了紅人新經(jīng)濟生態(tài)圈的豐富與發(fā)展。

了解更多行業(yè)數(shù)據(jù)詳情，可以點擊查閱中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場深度分析及發(fā)展規(guī)劃咨詢綜合研究報告》。

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