中國戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模以及市場投放額分析2023

• 方蔓桃 2023年5月8日 來源：百度 1269 83
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戶外廣告行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，每年廣告經(jīng)營額都在穩(wěn)定提升，并在近年來延續(xù)了快速增長態(tài)勢。中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到5439.3億。2021年全球廣告支出整體都是向好的發(fā)展，戶外廣告媒體發(fā)展良好，戶外廣告強勢增長17.1%

戶外廣告行業(yè)發(fā)展前景及現(xiàn)狀如何?戶外廣告市場在過去十年經(jīng)歷了顯著增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年全球戶外廣告市場規(guī)模為 381 億美元，預計 2021 年至 2028 年的復合年增長率為 4.4%。這一增長可歸因于多種因素，例如不斷增加的數(shù)字戶外 (DOOH) 廣告的采用、城市化進程的加快以及程序化廣告的日益普及。

就全球戶外廣告市場而言，北美和歐洲是市場規(guī)模領先的地區(qū)。然而，預計亞太地區(qū)在預測期內(nèi)的增長率最高。這可以歸因于中國、日本和印度等國家的城市化進程加快和數(shù)字戶外廣告的日益普及。

戶外廣告行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，已形成相當?shù)氖袌鲆?guī)模，每年廣告經(jīng)營額都在穩(wěn)定提升，并在近年來延續(xù)了快速增長態(tài)勢。中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到5439.3億。2021年全球廣告支出整體都是向好的發(fā)展，戶外廣告媒體發(fā)展良好，戶外廣告強勢增長17.1%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在我國戶外廣告的到達率高達80%。特別是隨著“戶外生活圈媒體”概念的盛行，戶外廣告無論在數(shù)量上還是種類上都有了較大增長。

中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國戶外廣告行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示

中國戶外廣告市場投分析2023

戶外廣告創(chuàng)意根據(jù)其自身的特點應該遵循一定的原則，才能獲得良好的傳播效果：首先是其單純性。這種單純性包括畫面的簡潔和廣告訴求內(nèi)容的單一。看到有很多戶外廣告是直接將其投放在報紙或者雜志上的廣告移植到戶外，只是用了更大字體的廣告語或更加明顯的品牌標記，再就是加一幅醒目的圖片。

戶外廣告制作是近兩三年發(fā)展起來的。如今，眾多的廣告公司越來越關注戶外廣告的創(chuàng)意、設計效果的實現(xiàn)。各行各業(yè)熱切希望迅速提升企業(yè)形象，傳播商業(yè)信息，各級政府也希望通過戶外廣告樹立城市形象，美化城市。這些都給戶外廣告制作提供了巨大的市場機會，也因此提出了更高的要求。由于專業(yè)戶外廣告制作在我國畢竟起步較晚，基礎薄弱，在戶外廣告市場需求急劇膨脹的今天，戶外廣告的創(chuàng)意、設計、制作都面臨著許多問題，目前戶外廣告制作從材料、工藝、服務等多方面都與廣告業(yè)的發(fā)展不相適應。

在中國市場，戶外廣告行業(yè)也出現(xiàn)了顯著增長。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國戶外廣告市場規(guī)模約為348億美元，約占全球戶外廣告市場的30%。受城市化進程加快和移動廣告興起等因素的推動，中國戶外廣告市場預計從 2021 年到 2028 年將以 4.6% 的復合年增長率增長。

近年來，數(shù)字戶外廣告在中國市場越來越受歡迎，許多廣告商投資于高科技和互動的戶外廣告解決方案。此外，中國政府推動智慧城市發(fā)展的舉措也為戶外廣告公司擴大在中國的業(yè)務創(chuàng)造了機會。

2022年1-6月，因疫情導致的預期不確定性讓全國戶外廣告整體投放刊例花費和品牌數(shù)量均出現(xiàn)下滑，TOP10行業(yè)排名變化明顯，TOP10城市媒體對高凈值品牌依賴度升高。

戶外市場總規(guī)模：827億元(包含新增5城市則為871億元)，同比下滑3%，實際同比下滑4%，凈增長下滑13%。

品牌數(shù)量：投放戶外總品牌數(shù)量為13,215個(包含新增5城市則為15,005個)，同比下滑15%。

TOP10行業(yè)：TOP10行業(yè)刊例花費占比70%，行業(yè)投放集中度降低;飲料、酒類和食品近三年首次進入TOP3行業(yè)。

TOP10城市：TOP10城市刊例花費和品牌數(shù)量同比下滑，但單個品牌貢獻值提升。

戶外電子屏廣告市場自2009年金融危機以來持續(xù)增長，增長率分別達到8.35%和37.26%。2012年及2013年行業(yè)增長速度趨緩，這主要是由于市場份額占比較高的商業(yè)樓宇電子屏與公交地鐵電子屏等交通樞紐或交通工具內(nèi)的電子屏市場規(guī)模增速放緩所致。2015年戶外電子屏廣告市場規(guī)模達到113.2億元。戶外廣告行業(yè)市場規(guī)模將突破200億美元。

戶外廣告是環(huán)境型媒體，資源設施經(jīng)常會受到市政建設的影響。在前幾年的戶外廣告治理中，戶外廣告資源經(jīng)歷了一輪嚴峻的調整。資源上漲已經(jīng)示弱，靠資源拉動整體增長的可能性減弱，必須轉向價值型增長。通過與消費者的互動，提升戶外廣告的傳播價值。對內(nèi)在價值的挖掘可以從深度和廣度兩個方面進行突破。

廣告主的眼睛看向優(yōu)質的戶外資源。距離消費者購買行動最近的媒體都引起廣告主的重視。以分眾為代表的樓宇液晶電視成為一些品牌的發(fā)力基礎點。農(nóng)夫山泉在樓宇液晶電視的花費比例占了其廣告總花費的7成。而影院貼片廣告也隨著票房的增長受到了越來越多廣告主的關注。

過去幾年里，歸功于數(shù)字戶外的崛起，戶外廣告逆市上揚。通過對戶外廣告行業(yè)現(xiàn)狀分析了解到，目前只有不到2%的路邊廣告已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，這就意味著戶外廣告的春天才剛剛到來。不管是通過傳統(tǒng)的樣本調研還是類似受眾識別與互動追蹤等新的高科技調研，傳統(tǒng)戶外和數(shù)字戶外廣告的效果正在越發(fā)得到證明和認可。

戶外廣告產(chǎn)業(yè)總體產(chǎn)能規(guī)模

近年來,我國經(jīng)濟保持了平穩(wěn)較快增長,在良好的大氣候下,戶外廣告市場也呈現(xiàn)了較快增長。2012年我國戶外廣告媒體投放量成為僅次于電視的第二大廣告投放媒體,整體投放量較2011年有10%-15%的增長。

戶外廣告市場總規(guī)模持續(xù)上升，戶外媒體價值持續(xù)被品牌主認可;但上半年未完成去年一半成績，下半年各媒體經(jīng)營公司銷售壓力持續(xù)。

戶外媒體留住老朋友并引流新品牌投放戶外，彰顯線下媒體獨特價值，但單個品牌投放刊例花費同比過去全年，降幅明顯，品牌主對于戶外投放預算持謹慎和冷靜態(tài)度。

無論是戶外視頻類媒體還是傳統(tǒng)媒體，2022年下半年預計中小客戶會繼續(xù)流失，引流新客戶，拓展大客戶投放預算成為下半年媒體公司銷售業(yè)績提升的關鍵。

在現(xiàn)今媒介格局當中，戶外占據(jù)了一個極為有利的位置。隨著電視、廣播、印刷和在線媒體的不斷碎片化，戶外就成了所有媒介當中僅剩的真正意義上的大眾媒體。而且，戶外沒有其它媒體的各樣缺點，戶外不會像電視、廣播或者手機廣告那樣打擾人們的生活，同時，戶外不受那些在線和移動廣告弊端的影響，比方說廣告欺詐、廣告屏蔽、廣告瀏覽率低等等。

然而，中國的戶外廣告行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。例如，人們擔心空氣污染對戶外廣告效果的影響。此外，COVID-19 大流行對該行業(yè)產(chǎn)生了重大影響，許多廣告商因經(jīng)濟低迷而減少了戶外廣告支出。

總體而言，全球戶外廣告市場和中國市場預計在未來幾年將繼續(xù)增長。雖然數(shù)字戶外廣告預計將在該行業(yè)的增長中發(fā)揮重要作用，但對于戶外廣告公司來說，應對污染和經(jīng)濟衰退等挑戰(zhàn)以保持其增長軌跡也至關重要。

戶外廣告投放媒體類型選擇。有戶外廣告受眾調查數(shù)據(jù)顯示,在我國戶外廣告的接觸類型中,接觸過車身廣告的調查對象比例最高,達到了總數(shù)的83%,這和受眾選用的交通工具、接觸廣告的地點密切相關。接觸過霓虹燈廣告牌、燈箱廣告和候車亭廣告的調查對象的比例則超過了70%。在被調查對象中,接觸過三面翻戶外廣告的人比例最低,僅為總體的33%。因此,廣告主在進行戶外廣告投放媒體類型選擇時,可依據(jù)受眾戶外媒體接觸程度進行挑選,受眾接觸程度高的戶外媒體所實現(xiàn)的廣告到達率也相對較高。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和技術的進步,戶外廣告的媒體種類會越來越多,戶外媒體的傳播形式也將發(fā)生變化,戶外廣告市場的競爭程度會進一步加劇,給規(guī)模小、粗放式的戶外廣告經(jīng)營單位帶來的壓力勢必會隨之增加。在此情況下,戶外廣告經(jīng)營單位要未雨綢繆,就要關心相關調研結果“暗示”的未來發(fā)展方向,以不斷的適時調整、新技術的及時利用、策略的順勢改變,從容應對戶外廣告市場、受眾心理的種種變化。

隨著城市市容規(guī)劃的升級需要,戶外廣告公司正在向新技術領域邁進。當一線城市戶外資源壟斷格局日益成型后,競爭的“戰(zhàn)場”正轉向二三線城市?？梢灶A見,傳統(tǒng)戶外廣告已經(jīng)告別了快速增長的時期,戶外廣告市場即將迎來一個資源整合和格局洗牌的時代,兩種表象將愈加清晰:

其一,越來越多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新技術領域邁進,實現(xiàn)多元化發(fā)展。伴隨各種新技術的快速發(fā)展,對傳統(tǒng)戶外廣告公司而言,下一步必然會涉足越來越多的新技術以實現(xiàn)自身的穩(wěn)步發(fā)展。盡管目前針對戶外新媒體各方褒貶不一,但其對傳統(tǒng)戶外廣告公司的沖擊已顯而易見。因此,傳統(tǒng)戶外廣告公司在保持診-有資源優(yōu)勢的基礎上引入技術創(chuàng)新,不失為實現(xiàn)多元化發(fā)展的良好途徑。

其二,傳統(tǒng)戶外廣告公司下一波競爭的“戰(zhàn)場”將轉向二三線城市。一方面,城市市容規(guī)范化使得滿街廣告牌得到了很大的清理,戶外廣告資源在一線城市趨向飽和,寡頭壟斷格局日益成型。二三線城市雖然也在逐步整頓戶外廣告資源,但清理力度始終不及一線城市。部分戶外廣告公司已經(jīng)將目標轉向二三線城市的優(yōu)質廣告牌資源,這些城市的傳統(tǒng)戶外廣告牌價格“水漲船高”。

對于戶外廣告公司來說,越早占有資源就意味著優(yōu)勢。另一方面,二三線城市本身經(jīng)濟的加速發(fā)展也使得廣告公司越來越看重二三線市場。中國未來50年經(jīng)濟發(fā)展的前景很好,這種上升不僅靠大城市,更需要靠幾百個二三線城市的支撐,因此若現(xiàn)在擁有二三線城市的傳媒平臺,將會在未來競爭中取得先機?？梢哉f,二三線城市為傳統(tǒng)戶外廣告業(yè)的后續(xù)發(fā)展提供了寬廣的舞臺,下一波競爭的重點必然在二三線城市。

更多戶外廣告行市場調研消息,可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的《2022-2027年中國戶外廣告行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告》。

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  2022-2027年中國戶外廣告行業(yè)市場深度調研及投資策略預測報告

  中研普華通過對戶外廣告行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析戶外廣告行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

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