電視廣告行業(yè)市場發(fā)展分析及變化趨勢

• 吳澳燕 2024年1月24日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 619 35
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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展重塑用戶信息獲取渠道，加劇資訊及視聽內(nèi)容領(lǐng)域的行業(yè)競爭。以短視頻、社交平臺(tái)、流媒體平臺(tái)等為代表的移動(dòng)端新興媒介迅速崛起，搶占用戶碎片化時(shí)間。

有線電視、IPTV開機(jī)廣告全面取消

治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作開展以來，截至2023年底，經(jīng)過四個(gè)多月的推進(jìn)，第一階段工作實(shí)現(xiàn)“開機(jī)看直播、收費(fèi)包壓減50%、提升消費(fèi)透明度”的目標(biāo)。有線電視和IPTV開機(jī)廣告全面取消，開機(jī)時(shí)長從治理前的最多118秒減少到不超過35秒。

在壓減收費(fèi)包方面，據(jù)悉，各類收費(fèi)包大幅壓減50%以上，其中有線電視壓減72%，IPTV壓減79%，互聯(lián)網(wǎng)電視壓減55%，單個(gè)終端由治理前最高的86個(gè)收費(fèi)包壓減到現(xiàn)在每個(gè)終端都不多于6個(gè)收費(fèi)包。對(duì)頁面、導(dǎo)航、收費(fèi)、應(yīng)用等方面進(jìn)行了清晰化、醒目化、透明化升級(jí)，收費(fèi)免費(fèi)內(nèi)容都有顯著標(biāo)識(shí)。

根據(jù)治理電視“套娃”收費(fèi)和操作復(fù)雜工作階段性總結(jié)部署推進(jìn)會(huì)，2024年治理工作要推動(dòng)逐步實(shí)現(xiàn)一個(gè)遙控器看電視。對(duì)于存量遙控器，通過廣泛宣傳或上門服務(wù)幫助觀眾使用紅外遙控器學(xué)習(xí)功能，初步實(shí)現(xiàn)“一個(gè)遙控器看直播”;對(duì)于增量遙控器，通過制定統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，研發(fā)推出新型遙控器，實(shí)現(xiàn)一個(gè)遙控器看電視的目標(biāo)。此外，也將開展酒店電視操作復(fù)雜專項(xiàng)治理，積極推進(jìn)電視機(jī)機(jī)頂盒一體化。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國電視廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》顯示：

依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)，電視頻道信號(hào)只能通過有線電視網(wǎng)絡(luò)、IPTV專網(wǎng)或OTTTV網(wǎng)絡(luò)傳輸后才能進(jìn)入家庭終端。因此，有線電視網(wǎng)絡(luò)公司等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商對(duì)電視頻道在網(wǎng)內(nèi)落地傳輸具有選擇權(quán)，電視臺(tái)需要向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商支付落地傳輸費(fèi)。電視頻道落地又稱電視頻道覆蓋。

電視廣告是一種經(jīng)由電視傳播的廣告形式，它將視覺形象和聽覺綜合在一起，充分運(yùn)用各種藝術(shù)手法，能最直觀最形象地傳遞產(chǎn)品信息。具有豐富的表現(xiàn)力和感染力，因此是近年增長較快的廣告媒體之一。

電視廣告播放及時(shí)、覆蓋面廣、選擇性強(qiáng)、收視率高且能反復(fù)播出以加深收視者印象。缺點(diǎn)也很明顯，一是成本高; 二是展露瞬間即逝，無法保留; 三是眾多廣告一起擁擠在黃金時(shí)間，混雜而可能不引起人們的注意。

2022年全國制作發(fā)行電視劇160部、5283集，制作發(fā)行部數(shù)同比下降17.53%，影視劇類電視節(jié)目制作時(shí)間6.07萬小時(shí),同比下降19.28%。全國電視劇播出20.82萬部，影視劇類電視節(jié)目播出時(shí)間878.95萬小時(shí),同比下降0.61%。

隨著廣告行業(yè)的不斷發(fā)展，相關(guān)的法規(guī)和監(jiān)管政策也在不斷變化。電視廣告需要遵守更加嚴(yán)格的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，例如對(duì)廣告內(nèi)容的審查、對(duì)廣告投放的限制等。

電視廣告行業(yè)市場發(fā)展分析及變化趨勢

全國有線電視實(shí)際用戶2.00億戶，同比下降1.96%;有線電視雙向數(shù)字實(shí)際用戶9820萬戶，同比增長1.23%;高清和超高清用戶1.10億戶，與去年基本持平，高清超高清視頻點(diǎn)播用戶3981萬戶，占點(diǎn)播用戶的比例達(dá)94.43%;智能終端用戶3745萬戶，同比增長12.63%。全國交互式網(wǎng)絡(luò)電視(IPTV)用戶1超過3億戶，互聯(lián)網(wǎng)電視(OTT)平均月度活躍用戶數(shù)2超過2.7億戶，互聯(lián)網(wǎng)視頻年度付費(fèi)用戶超過8億戶，互聯(lián)網(wǎng)音頻年度付費(fèi)用戶1.5億戶，短視頻上傳用戶超過7.5億戶。

傳統(tǒng)廣播電視廣告收入下降，新媒體廣告收入3持續(xù)增長。全國廣告收入3342.32億元,同比增長8.54%。其中，廣播廣告收入73.72億元,同比下降28.09%;電視廣告收入553.23億元，同比下降19.11%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過互聯(lián)網(wǎng)取得的新媒體廣告收入2407.39億元，同比增長20.28%;廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)通過樓宇廣告、戶外廣告等取得的其他廣告收入307.98億元，同比增長5.65%。

有線電視網(wǎng)絡(luò)收入719.55億元,同比下降2.04%，降幅較去年收窄0.92個(gè)百分點(diǎn)。其中，收視維護(hù)費(fèi)、付費(fèi)數(shù)字電視、落地費(fèi)等傳統(tǒng)有線電視網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)收入451.74億元，同比下降7.35%;增值業(yè)務(wù)等新業(yè)務(wù)收入267.81億元，同比增長8.44%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展重塑用戶信息獲取渠道，加劇資訊及視聽內(nèi)容領(lǐng)域的行業(yè)競爭。以短視頻、社交平臺(tái)、流媒體平臺(tái)等為代表的移動(dòng)端新興媒介迅速崛起，搶占用戶碎片化時(shí)間。

在主流廣電媒體業(yè)務(wù)拓展的同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)的在線視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了高速發(fā)展。后者匯聚海量視聽資源、打破數(shù)字有線電視線性排播模式，吸引了大批用戶目光。與此同時(shí)，社交平臺(tái)和短視頻平臺(tái)等新興媒體的快速崛起，重塑著用戶對(duì)資訊及視聽內(nèi)容的獲取渠道。

CTR數(shù)據(jù)、QM數(shù)據(jù)等報(bào)告顯示，2023年上半年廣告市場同比上漲近5%。廣告投放呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化，效果廣告由于投放成本上升，露出渠道和版面具有瞬時(shí)性，缺乏長尾效應(yīng)，邊際效益呈遞減趨勢;品牌廣告客戶回歸，廣告預(yù)算向頭部內(nèi)容傾斜，食品、飲料、護(hù)膚美妝等部分行類廣告品牌上半年投放數(shù)量同比增長超20%。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的觀看習(xí)慣也在發(fā)生變化。他們更加傾向于選擇自己感興趣的內(nèi)容，而不是被動(dòng)地接受電視臺(tái)安排的節(jié)目。因此，電視廣告需要更加精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾，并采用更加靈活的投放策略。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。報(bào)告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動(dòng)權(quán)。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024-2029年中國電視廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報(bào)告》。

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