最近，56家出版機(jī)構(gòu)聯(lián)合聲明不參加某電商平臺(tái)大促銷(xiāo)，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。該電商平臺(tái)提出的促銷(xiāo)方案為全品種圖書(shū)價(jià)保2折至3折，這意味著出版社每賣(mài)一本書(shū)不但不賺錢(qián)，還有可能賠錢(qián)。這份聯(lián)合聲明表達(dá)了出版機(jī)構(gòu)一直以來(lái)對(duì)電商平臺(tái)定價(jià)機(jī)制的不滿，也掀起一場(chǎng)關(guān)于圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)的討論。

近年來(lái)，我國(guó)圖書(shū)銷(xiāo)量從巔峰時(shí)期一路下滑，圖書(shū)定價(jià)卻連年上漲，顯示出版行業(yè)的尷尬處境。伴隨人們閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，低成本電子書(shū)、線上閱讀不斷沖擊紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年圖書(shū)零售市場(chǎng)中，約三分之一圖書(shū)年銷(xiāo)量不足5本。這些鮮有人問(wèn)津的圖書(shū)，定價(jià)卻不便宜。有些書(shū)定價(jià)高是因?yàn)榘鏅?quán)成本高;有些書(shū)由于印刷量較少，導(dǎo)致印制成本增高;還有些書(shū)的價(jià)格體現(xiàn)在過(guò)度裝幀上，畢竟精裝書(shū)上架更吸睛，也能為出版社留出更大利潤(rùn)空間。

電商平臺(tái)樂(lè)于搞價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榇黉N(xiāo)不僅深受消費(fèi)者歡迎，也能滿足出版社銷(xiāo)量訴求，更能為平臺(tái)引流獲客。近年來(lái)，各大電商平臺(tái)紛紛面臨流量瓶頸，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意不夠疊加理性消費(fèi)風(fēng)潮，價(jià)格戰(zhàn)便成為電商平臺(tái)的重要競(jìng)爭(zhēng)手段。

出版社也被迫卷入價(jià)格戰(zhàn)。起初，為了清庫(kù)存、降成本，出版社主動(dòng)擁抱電商，特別是一些同質(zhì)化嚴(yán)重的書(shū)籍，獨(dú)特性不足、議價(jià)能力弱，更需要流量曝光。

隨著電商話語(yǔ)權(quán)日益加重，加上頭部主播在價(jià)格戰(zhàn)上推波助瀾，出版機(jī)構(gòu)逐漸處于弱勢(shì)地位。面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)實(shí)際利潤(rùn)不斷縮水，為了保證利潤(rùn)，出版社不得已抬升圖書(shū)定價(jià)，進(jìn)一步推動(dòng)書(shū)價(jià)從“高”走向“虛高”。在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，受沖擊最大的可能是實(shí)體書(shū)店。

電商價(jià)格戰(zhàn)雖然讓讀者得了實(shí)惠，但實(shí)體書(shū)店的沉浸感仍讓不少讀者流連忘返。比起在大促期間一口氣囤夠半年的“閱讀量”，很多人懷念那份泡在書(shū)店一整天不被打擾、臨走時(shí)還能順手買(mǎi)走心愛(ài)圖書(shū)的消費(fèi)體驗(yàn)。沒(méi)有人愿意看見(jiàn)實(shí)體書(shū)店在價(jià)格戰(zhàn)中消亡。

從行業(yè)角度說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)或加速洗牌，那些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的出版機(jī)構(gòu)會(huì)被淘汰出局。出版機(jī)構(gòu)需要在價(jià)格戰(zhàn)中主動(dòng)作為，面對(duì)讀者的高需求、高期待，要不斷提升自己的內(nèi)容價(jià)值，做強(qiáng)自己的優(yōu)勢(shì)類(lèi)別，改進(jìn)圖書(shū)的定價(jià)機(jī)制。

圖書(shū)不同于普通商品。在一些國(guó)家，當(dāng)年新書(shū)不允許打折，隔年書(shū)籍不允許低于八折，還有的國(guó)家全力維護(hù)實(shí)體書(shū)店，不讓圖書(shū)過(guò)多依賴電商等，這些做法都值得參考。

不管從何處發(fā)力，當(dāng)務(wù)之急是要摒除出版業(yè)高定價(jià)、低售價(jià)亂象，讓書(shū)價(jià)回歸理性，讓讀者在線上線下都能舒心消費(fèi)，讓出版社、實(shí)體書(shū)店和電商平臺(tái)在良性競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)共贏。

短視頻和直播已經(jīng)成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道

4月16日，抖音電商在北京舉辦“直播間里的全民閱讀”活動(dòng)?，F(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)披露，第一季度抖音電商圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，每天售出圖書(shū)超200萬(wàn)冊(cè)。參會(huì)的出版行業(yè)人士認(rèn)為，直播電商把更多新書(shū)、好書(shū)帶給了更廣闊的讀者群體。

第三方報(bào)告顯示，短視頻和直播已經(jīng)成為新書(shū)首發(fā)的重要渠道，在短視頻和直播電商中銷(xiāo)量前100的圖書(shū)中，有15本是新書(shū)。麥家的新書(shū)《人間信》在抖音電商首發(fā)后，成為該平臺(tái)第一季度最受讀者歡迎新書(shū)。

抖音電商數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度，平臺(tái)圖書(shū)掛車(chē)短視頻播放超216億次，圖書(shū)帶貨直播觀看超39億次，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與貨架電商互聯(lián)互通，帶動(dòng)平臺(tái)上圖書(shū)銷(xiāo)售超1.5億單，平均每天售出超200萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，而從年齡來(lái)看，“00后”圖書(shū)消費(fèi)潛力最大，買(mǎi)書(shū)數(shù)量同比提升187%，他們更偏愛(ài)心理學(xué)、小說(shuō)、文學(xué)類(lèi)書(shū)籍。

在國(guó)家政策提出全民閱讀，并將全民閱讀列為國(guó)家文化重大工程之一的市場(chǎng)環(huán)境下，圖書(shū)等文化產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2029年中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》分析：

第二十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查結(jié)果顯示，2022年我國(guó)成年國(guó)民包括書(shū)報(bào)刊和數(shù)字出版物在內(nèi)的各種媒介的綜合閱讀率為81.8%，較2021年的81.6%提升了0.2個(gè)百分點(diǎn)。

如果拉長(zhǎng)時(shí)間段，我國(guó)國(guó)民閱讀率逐年上升的趨勢(shì)更加明顯。從2012年到2022年，10年間，我國(guó)成年國(guó)民綜合閱讀率從76.3%上升至81.8%，上升了5.5個(gè)百分點(diǎn)。

圖書(shū)出版是指書(shū)籍、地圖、年畫(huà)、圖片、畫(huà)冊(cè)，以及含有文字、圖畫(huà)內(nèi)容的年歷、月歷、日歷，以及由新聞出版總署認(rèn)定的其他內(nèi)容載體形式的編輯，并通過(guò)印刷發(fā)行向社會(huì)出售的活動(dòng)，或者說(shuō)，是指依照國(guó)家有關(guān)法規(guī)設(shè)立的圖書(shū)出版法人實(shí)體的出版活動(dòng)。

在我國(guó)，圖書(shū)出版執(zhí)行許可證制度。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應(yīng)商，主要為紙張、油墨、包裝材料、印刷設(shè)備等;產(chǎn)業(yè)鏈中游為教育類(lèi)、大眾類(lèi)、專業(yè)類(lèi)圖書(shū);產(chǎn)業(yè)鏈下游為書(shū)店、學(xué)校、電商、報(bào)刊亭、便利店等。

圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

數(shù)字化轉(zhuǎn)型與電子書(shū)市場(chǎng)增長(zhǎng)：

數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展推動(dòng)了圖書(shū)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，電子書(shū)市場(chǎng)因此獲得了顯著增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到顯著數(shù)值，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

電子書(shū)的便攜性、可擴(kuò)展性和實(shí)時(shí)更新等特點(diǎn)，使其受到越來(lái)越多讀者的青睞。這一趨勢(shì)為出版商提供了新的商機(jī)，也促使傳統(tǒng)出版業(yè)進(jìn)行必要的調(diào)整和轉(zhuǎn)型。

線上渠道與自助出版的崛起：

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得線上渠道成為圖書(shū)消費(fèi)的重要方式。讀者更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，這對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體書(shū)店構(gòu)成了挑戰(zhàn)，但也為出版商提供了更廣闊的銷(xiāo)售平臺(tái)。

自助出版的興起為更多作家和作者提供了獨(dú)立發(fā)行作品的機(jī)會(huì)。這種出版方式具有低成本、高自由度和更快速的特點(diǎn)，促進(jìn)了圖書(shū)市場(chǎng)的多樣化和個(gè)性化發(fā)展。

市場(chǎng)細(xì)分與個(gè)性化閱讀需求：

隨著讀者需求的多樣化和個(gè)性化，圖書(shū)市場(chǎng)正逐漸向細(xì)分化方向發(fā)展。不同讀者群體對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的需求各異，市場(chǎng)細(xì)分能夠滿足這一需求，為讀者提供更精準(zhǔn)的閱讀選擇。

市場(chǎng)細(xì)分也促使出版商在選題、內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)等方面更加注重針對(duì)性和差異性，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

內(nèi)容創(chuàng)新與圖書(shū)分類(lèi)：

內(nèi)容創(chuàng)新是圖書(shū)出版市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。隨著社交媒體和視頻平臺(tái)的興起，人們對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容的需求也發(fā)生了變化。出版商需要不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，以吸引更多讀者。

圖書(shū)分類(lèi)也成為市場(chǎng)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。通過(guò)對(duì)圖書(shū)進(jìn)行精細(xì)分類(lèi)，能夠?yàn)樽x者提供更便捷的搜索和購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，提高市場(chǎng)效率。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與品牌建設(shè)：

圖書(shū)出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌建設(shè)成為出版商的核心任務(wù)之一。通過(guò)打造自身獨(dú)特的品牌形象和風(fēng)格，出版商能夠更好地吸引讀者的注意力，并建立起用戶忠誠(chéng)度。

品牌建設(shè)不僅涉及產(chǎn)品本身的質(zhì)量和創(chuàng)新性，還包括營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)定位等方面的綜合考慮。

政策與法律環(huán)境：

政策與法律環(huán)境對(duì)圖書(shū)出版市場(chǎng)的發(fā)展起到重要的引導(dǎo)作用。各國(guó)政府紛紛出臺(tái)政策以促進(jìn)圖書(shū)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如稅收優(yōu)惠政策、版權(quán)保護(hù)等。這些政策為圖書(shū)出版行業(yè)提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)出數(shù)字化、線上化、細(xì)分化、創(chuàng)新化和品牌化等特點(diǎn)。出版商需要緊跟市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整和優(yōu)化自身的戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)這一變革趨勢(shì)。

報(bào)告根據(jù)圖書(shū)出版行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析，并重點(diǎn)分析了我國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)圖書(shū)出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

想要了解更多圖書(shū)出版行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2024-2029年中國(guó)圖書(shū)出版行業(yè)市場(chǎng)形勢(shì)分析及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告》。