名酒價格十年考：“過山車”不再 新時期有哪些新規(guī)律？

• 2017年7月26日 LiuYang來源：華夏酒報 楊孟涵 1119 72
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酒業(yè)“黃金十年”，以茅臺、五糧液為代表的一線名酒價格猛漲，區(qū)域名酒也處于量價齊漲狀態(tài)，這樣的態(tài)勢一直延續(xù)到2012年左右。

　

? 　從黃金十年到驟然巨變，酒業(yè)市場變化多多。在反映市場真實狀況的指標上，價格無疑是最為重要的參考。實際上，酒業(yè)十年，價格變化猶如過山車，曾一度起伏不定，而如今，這部過山車已經(jīng)駛?cè)刖徯衅?，盡管仍有波動，但瞬時高漲、轉(zhuǎn)眼暴降的現(xiàn)象，或都不會再出現(xiàn)。

　　黃金期：擋也擋不住的瘋漲

　　酒業(yè)“黃金十年”，以茅臺、五糧液為代表的一線名酒價格猛漲，區(qū)域名酒也處于量價齊漲狀態(tài)，這樣的態(tài)勢一直延續(xù)到2012年左右。

　　2008年之前，茅臺與五糧液終端零售價相差不大。2008年是茅臺的一個里程碑，2008年伊始茅臺率先調(diào)價，到當年年中，茅臺終端零售價已經(jīng)超過五糧液近100元。

　　2009年，茅臺在年中、中秋和2010年連續(xù)發(fā)布三次“漲價令”，零售價從500元拉升到680元;2010年，茅臺繼續(xù)在5月、中秋和2011年春節(jié)前三次調(diào)價;到2011年年底，53度飛天茅臺終端零售價飆升到1680元;2012年左右，終端零售價格約為2000元。有統(tǒng)計顯示，近10年時間，茅臺的漲幅超過900%!

　　2009年的經(jīng)銷商大會上，五糧液方面在持續(xù)講述要構(gòu)建“廠商共建共贏機制”之外，加大了對系列酒的扶持力度。當年推出了淡雅五糧醇系列，同時針對五糧醇原有的經(jīng)銷商系統(tǒng)進行了全面梳理，以華東市場和安徽百川為核心進行區(qū)域化精耕，華東市場也成為五糧醇銷量的重中之重。

　　2008年之后，五糧液的價格也一步步高漲，在2014年達到900多元。

　　這種猛漲態(tài)勢帶動了酒業(yè)量價齊升。數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)2012年產(chǎn)量1153萬千升，銷售收入近4500億元;與2003年相比，產(chǎn)量增長2.5倍，銷售收入增長7.4倍;2013年之前十年白酒產(chǎn)量和銷售收入分別保持了13%和23%的年平均增長率。

　　數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2003年至2012年，白酒行業(yè)14家上市公司營業(yè)總收入為3960.69億元，呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業(yè)凈利潤增速分別為60.16%和54.51%。

　　以茅臺、五糧液為首的名酒漲價風，還帶動了區(qū)域名酒的一路高漲，開發(fā)高端、次高端名酒成為風潮，可以說，十年黃金期，漲價始終是主旋律。

　　調(diào)整期：過山車起伏不定

　　但這種以漲價為標志的增長在2012-2014年間遭遇危機，嚴控“三公消費”、限酒駕、消費趨勢變化等，種種變化讓酒業(yè)迅速進入調(diào)整期，經(jīng)歷了過山車一般的低谷和波動。

　　2012年年底，茅臺零售價從最高時2000多元一路下跌到千元附近，價格幾近“腰斬”，五糧液的情況也差不多，在2014年下滑到609元。

　　2013年的茅臺經(jīng)銷商大會上，茅臺宣布1-11月完成銷售業(yè)績347.6億元，有望完成全年400多億的銷售目標。同時茅臺再度宣布以999元的價格放開代理權(quán)，以此來保證銷量。

　　53度飛天茅臺的“量價平衡”問題引發(fā)系列反應，不過許多經(jīng)銷商也表示，999元放開代理權(quán)的價格，在一定程度上幫助茅臺在當年穩(wěn)住了價格下滑的勢頭，從5月開始終端出貨價始終穩(wěn)定在950元左右。

　　到2014年11月，茅臺價格回落，逼近819元出廠價的邊緣，同時期五糧液也經(jīng)歷了價格波動。

　　2013年到2014年初，五糧液普五的出廠價是729元，但是市場零售價則不斷波動，甚至出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。由于批零倒掛嚴重，2014年5月，五糧液將52度水晶瓶的出廠價由729元降至609元，這個價格一直維持到2015年8月。

　　2015年，行業(yè)出現(xiàn)弱復蘇。2015年8月，五糧液宣布公司核心產(chǎn)品52度五糧液的出廠價格從每瓶609元回調(diào)到659元。其后2016年五糧液又宣布漲價，自3月26日起，普五出廠價每瓶提高20元至679元，五糧液1618、低度系列等產(chǎn)品也將根據(jù)市場供需情況適時出臺調(diào)整措施。不過這個出廠價仍低于高峰期的出廠價(729元)。

　　茅臺、五糧液的調(diào)價措施帶動了其他名酒，2016年度，瀘州老窖高端產(chǎn)品系列國窖1573中國品味宣布一次性提價15%。

　　2017年度，五糧液再度調(diào)價，普五統(tǒng)一供貨價提高到809元，市場零售價從899元逐步提高到900元以上，重新恢復到較高位。

　　一線名酒波動劇烈，區(qū)域名酒也難免陷入其中——過去諸多價格虛高的產(chǎn)品陷入困境，取代的是面向民酒市場的大眾化品類。價格指向100元檔、50元檔甚至更低。而隨著酒業(yè)逐步回暖，區(qū)域名酒已經(jīng)逐步穩(wěn)定住中低端市場，開始向次高端等領(lǐng)域發(fā)起沖擊。

　　新時期：穩(wěn)步緩行，貼近消費

　　幾番調(diào)價，名酒為回歸價值，區(qū)域名酒則為沖擊高端。不過如今消費趨勢轉(zhuǎn)變，市場環(huán)境轉(zhuǎn)變，支撐所有酒品巨幅漲價的基礎(chǔ)已然不復存在，而導致酒品暴跌暴降的環(huán)境也同樣發(fā)生改變。那么未來酒類市場的價格趨勢將會呈現(xiàn)怎樣的特點呢?

　　在業(yè)界看來，雖然名酒呈現(xiàn)漲價趨勢，但是幅度放緩，同樣，區(qū)域名酒爭相降價搶奪低端市場的狀況也會放緩。

　　截至目前，53度飛茅臺的市場價穩(wěn)定在1300元/瓶以內(nèi)，五糧液的市場價格穩(wěn)定在900元/瓶左右。

　　其他名酒則多有漲價，不過幅度并不高。譬如水井坊典藏、井臺及臻釀八號出廠價分別上調(diào)15元/瓶、10元/瓶和10元/瓶;瀘州老窖從7月1日起提高30年38度、43度、60年全品項制單瀘州老窖價格10元/瓶。

　　洋河股份將海之藍、天之藍每瓶上調(diào)2元，夢之藍系列則上調(diào)為10元/瓶-30元/瓶;郎酒更是在一周內(nèi)兩次調(diào)價，將旗下紅花郎等產(chǎn)品價格上調(diào)20元/瓶-100元/瓶。

　　可以看出，此番名酒紛紛漲價是為了迎接下半年的高峰期，提前卡位。不過與“黃金十年”翻番上漲的情況不同，此次漲價的幅度較小。

　　業(yè)內(nèi)普遍認為：一線名酒漲價是基于其稀缺屬性。但是漲到多少，則取決于整體經(jīng)濟發(fā)展水平、消費發(fā)展水平。就目前來看，尚無支撐其巨幅漲價的基礎(chǔ)，因此未來一線名酒會呈現(xiàn)穩(wěn)步緩漲的局面。

　　此外，白酒市場日益集中，經(jīng)過上一輪調(diào)整期，諸多品牌(或酒廠的子品牌)被淘汰出局。今后酒類市場的增長，既來源于消費升級，也來源于對內(nèi)的擠壓式增長，在這種情況下，酒類品牌普遍不具備暴漲的基礎(chǔ)。

　　目前的漲價，一是來源于品牌價值的回歸，是對于上一輪暴跌的適度反彈;二是來自于酒企在產(chǎn)品包裝、人力成本等方面逐漸增加的自然反應。有業(yè)內(nèi)觀點認為，并非所有的酒企都迎來上漲通道，區(qū)域酒企過去賴以發(fā)展的政策優(yōu)勢已經(jīng)不復存在，還面臨著一線酒企下探的壓力，因此對區(qū)域酒企來說，漲價的基礎(chǔ)并不特別深厚。

　　現(xiàn)今的市場或能說明，酒類價格過山車般的狀況一去不返，在部分名酒緩步增長的同時，區(qū)域名酒也更為分化，產(chǎn)品或指向中高端、次高端，或指向大眾產(chǎn)品。在品牌格局、市場受眾逐漸穩(wěn)固的情況下，酒類產(chǎn)品的價格或與整體消費水平的增減保持一致，而不會出現(xiàn)大幅變動的情況。

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