Costco：?jiǎn)蔚赇N售9倍于家樂(lè)福 3倍于山姆店

• 2017年9月17日 lihuizhen來(lái)源：超市老萬(wàn) 692 40
• 繁體

中國(guó)大陸的人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美金，包括三個(gè)直轄市在內(nèi)有9個(gè)省份甚至已經(jīng)達(dá)到10000美金(經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平的重要標(biāo)志)，北上廣深更是遠(yuǎn)超這些指標(biāo)，符合Costco的目標(biāo)市場(chǎng)定位.

該來(lái)的總會(huì)來(lái)

不久之前，小編發(fā)了一篇關(guān)于ALDI實(shí)體店進(jìn)軍中國(guó)的討論，而后就一直在接各路朋友的各種板磚。同時(shí)也有很多朋友在問(wèn)我，如果ALDI不敢來(lái)，那么，Costco呢?

我認(rèn)為：它一定會(huì)來(lái)，三年內(nèi)一定會(huì)在中國(guó)大陸開(kāi)實(shí)體店。原因如下：

1、它在臺(tái)灣試水20年，已開(kāi)出13家門店，對(duì)華人的消費(fèi)已頗有研究與心得;

2、中國(guó)大陸的人均GDP已經(jīng)超過(guò)7000美金，包括三個(gè)直轄市在內(nèi)有9個(gè)省份甚至已經(jīng)達(dá)到10000美金(經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平的重要標(biāo)志)，北上廣深更是遠(yuǎn)超這些指標(biāo)，符合Costco的目標(biāo)市場(chǎng)定位;

3、Costco亞洲區(qū)域?qū)χ袊?guó)大陸市場(chǎng)研究已久，包括在上海開(kāi)設(shè)貿(mào)易公司，在天貓國(guó)際開(kāi)設(shè)網(wǎng)上旗艦店，無(wú)一不是試水大陸市場(chǎng)的舉措;

4、對(duì)比ALDI，Costco最大的優(yōu)勢(shì)就是自有品牌的名氣，在大陸中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者心目中，是有足夠的信譽(yù)背書(shū)的。同時(shí)臺(tái)灣的供應(yīng)鏈、日韓東南亞的供應(yīng)鏈已經(jīng)營(yíng)多年，完全有能力承擔(dān)中國(guó)大陸市場(chǎng)的大部分商品供應(yīng)。

因此我斷言，Costco三年內(nèi)必進(jìn)中國(guó)大陸，并且第一站就在上海。接下來(lái)會(huì)是北京、深圳、廣州或成都。

這里給大家講個(gè)小花絮：2015年我去臺(tái)灣訪問(wèn)，也順便參加一個(gè)跨國(guó)企業(yè)人力資源副總裁的退休晚宴。會(huì)上問(wèn)她，臺(tái)灣Costco現(xiàn)在生意怎樣呀?她回答：非常好，它的店均銷售是家樂(lè)福的4倍。我說(shuō)：還比較合理，和我想象的差不多。但是接下來(lái)的一句話讓我驚得合不攏嘴：不對(duì)不對(duì)，應(yīng)該是家樂(lè)福一到四名的門店銷售的總和。

Costco進(jìn)入臺(tái)灣的時(shí)間比家樂(lè)福要晚八年。

Costco的制勝法寶

Costco到底有什么法寶?為什么這么厲害?這里提幾個(gè)它的小標(biāo)簽，大致描述一下它的輪廓：

1、2015年財(cái)報(bào)，商品銷售虧損1.6億美元，會(huì)員費(fèi)收入25億美元;

2、精挑細(xì)選4000個(gè)左右最受中產(chǎn)階級(jí)歡迎的SKU 涵蓋全品類;

3、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，倉(cāng)儲(chǔ)式開(kāi)架銷售，以大包裝商品為主;

4、賣場(chǎng)里常年提供接近30個(gè)試吃臺(tái)，員工不斷的主動(dòng)為顧客送上各類產(chǎn)品的試吃試用，當(dāng)你購(gòu)物完畢后出來(lái)，已經(jīng)根本不用去吃午餐或晚餐了，肚子早已被填撐;

5、已超過(guò)Auto Nation 成為美國(guó)最大的汽車銷售商，

6、美國(guó)Pizza銷售最多的網(wǎng)點(diǎn);

7、自有品牌Kirkland是美國(guó)最受歡迎的保健品品牌;

8、有自己的加油站 每加侖比市面便宜10-20美分，僅供會(huì)員;

上次去美國(guó)，在一個(gè)周六去Costco購(gòu)物。當(dāng)我推著購(gòu)物車到達(dá)收銀口的時(shí)候，收銀臺(tái)全部排滿，每個(gè)臺(tái)口至少排著15輛以上的購(gòu)物車。每輛購(gòu)物車都是滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)模骄浪阋幌?，每輛購(gòu)物車上的貨值不低于200美金。我以為需要等待至少45分鐘以上才能結(jié)好賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個(gè)收銀臺(tái)都有4個(gè)員工，其中2個(gè)負(fù)責(zé)以最快的速度把購(gòu)物車上的貨分類擺放到傳送帶上，第3個(gè)負(fù)責(zé)收銀，第4個(gè)負(fù)責(zé)裝袋，最終等待加收銀結(jié)束總耗時(shí)10分鐘不到。

變革之中的零售本質(zhì)

相信絕大多數(shù)的零售人都一直堅(jiān)守著這樣一句話：零售的本質(zhì)就是商品與服務(wù)。這句話，在大賣場(chǎng)的紅利時(shí)代我們講，在傳統(tǒng)零售受到電商巨大沖擊的時(shí)代我們也講。那么在將來(lái)的某一天，當(dāng)Costco真正在中國(guó)拔地而起的時(shí)候，我們還能夠繼續(xù);固守住這份初心，不做進(jìn)化么?

面對(duì)電商的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，以及消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的零售升級(jí)需求，當(dāng)下的中國(guó)傳統(tǒng)零售，正努力做著從短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的大而全向商品相對(duì)豐富時(shí)代所需求的小而美的改變。落腳點(diǎn)是提供更專業(yè)細(xì)分的商品、更貼心的服務(wù)體驗(yàn)以及更多樣性的消費(fèi)場(chǎng)景。專業(yè)性、性價(jià)比、便捷性和購(gòu)物綜合體驗(yàn)是此次變革的核芯內(nèi)容。學(xué)習(xí)的對(duì)象以東南亞為主，尤以日本最為突出(便利店、品類專業(yè)店、Shopping mall等)

現(xiàn)在的Costco，跟其初始形態(tài)相比，我認(rèn)為它已經(jīng)完成了從最初的倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)賣場(chǎng)向 “中產(chǎn)階級(jí)生活代理的蛻變。脫離了簡(jiǎn)單的進(jìn)銷差價(jià)模式，會(huì)員費(fèi)與消費(fèi)金融成為其盈利的主要來(lái)源。從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)商品和提供服務(wù)變革到了博取價(jià)值趨同; 起自購(gòu)物，擴(kuò)散至品質(zhì)生活，升華于利益共同體。

先解釋一下為什么要加上中產(chǎn)階級(jí)的這個(gè)定語(yǔ)?首先是由于Costco的選址、會(huì)員費(fèi)以及量販制的銷售模式(大包裝為主)，決定了其定位的主要客群是中產(chǎn)階級(jí)家庭(而非單身族或低收入者)。他們時(shí)間成本高，對(duì)商品要求高品質(zhì)與性價(jià)比，需求量大，需要一站式夠足，購(gòu)買力驚人; 其次，4000左右的SKU設(shè)置注定了其只能走精英路線，而非沃爾瑪動(dòng)輒幾萬(wàn)乃至10萬(wàn)SKU的長(zhǎng)尾路線。比如雷軍所癡迷的新秀麗套箱，不到人民幣1000元，經(jīng)常是一到貨就被一搶而空。擺這類商品的TG臺(tái)，一般只會(huì)提供兩種選擇：一款是新秀麗的兩件套，要么就是SWISS GEAR的三件套箱，充分顯示了Costco爆款選品的特性。

Costco永遠(yuǎn)和您是站一邊的

現(xiàn)在我們來(lái)看看Costco是如何將自己和顧客捆綁成利益共同體的：

“我和你是站一邊的，而不是和工廠和供應(yīng)商!

我竭盡所能，以最低價(jià)格嚴(yán)選給會(huì)員高品質(zhì)的商品，將省下來(lái)的錢回饋給我的會(huì)員;

我竭盡所能，不斷尋找顧客感興趣的新商品和服務(wù)，讓他們永遠(yuǎn)不覺(jué)得單調(diào)和無(wú)趣;

我竭盡所能，設(shè)計(jì)和制造各類自有品牌產(chǎn)品，性價(jià)比高過(guò)市面絕大多數(shù)品牌;

我竭盡所能，保證質(zhì)量，哪怕是吃了一半的餅干，只要你不滿意，隨時(shí)退貨和退款;

我竭盡所能，提供給我的會(huì)員各類免費(fèi)服務(wù)，從安裝輪胎到視力檢查;

我竭盡所能，為我的會(huì)員提供各類品質(zhì)生活產(chǎn)品，最便宜的電影票請(qǐng)?jiān)谖疫@里購(gòu)買;

那么，顧客需要做什么才能享受這所有的一切呢?

是的，你僅僅需要每年按時(shí)支付會(huì)員費(fèi)而已，剩下的，就交給Costco吧!

簡(jiǎn)而言之，Costco通過(guò)將近20年的努力，獲得了顧客的信任和認(rèn)同，讓美加廣大的中產(chǎn)階級(jí)家庭覺(jué)得，Costco就是他們品質(zhì)生活的代言人：

它是我們自己人，它值得信賴;

它知道我們需要什么，它已經(jīng)幫我們挑選好了;

它對(duì)品質(zhì)的要求，比我們還苛刻;

它了解我們的好奇心，不斷提供大量試吃和免費(fèi)體驗(yàn);

它給我們的價(jià)格一定是市面上的賣場(chǎng)里面最低的;

它會(huì)考慮到我們生活的方方面面，并提供可靠的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務(wù);

它提供給我的實(shí)惠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于我每年繳納的會(huì)員費(fèi);

2015年，Costco的付費(fèi)會(huì)員總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了8103萬(wàn)，其中高級(jí)精英會(huì)員(在Costco消費(fèi)會(huì)有2%現(xiàn)金回饋，年費(fèi)為110美金/年，普通會(huì)員為55美金/年)占比為40%左右，年會(huì)員費(fèi)收入約為25億美元，會(huì)員續(xù)費(fèi)率在美加達(dá)到了91%，全球水平也有87%。

細(xì)思極恐，這樣的信任，是多么可怕的顧客粘性。反過(guò)頭來(lái)看，如今的電商也好，實(shí)體零售也罷，各個(gè)都是費(fèi)了九牛二虎之力，使用各種大數(shù)據(jù)分析、各種會(huì)員營(yíng)銷、各種廣告轟炸、各種異業(yè)拓展，所追求的不就是顧客的粘性嗎?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不怕您不買，就怕您不來(lái)。然而這一點(diǎn)，似乎Costco很容易的就做到了，只運(yùn)用了極簡(jiǎn)的模式，但比絕大多數(shù)人做的好得多。

依樣畫(huà)葫蘆?

到了這個(gè)時(shí)候，大家就會(huì)說(shuō)，既然Costco這么好，我們都來(lái)學(xué)習(xí)它吧;或者更直接點(diǎn)，我們都來(lái)復(fù)制它的模式吧!

拿來(lái)主義并不是一定不對(duì)。

但我想提醒的是，Costco在美加的成功，雖然與其所在地特定的地緣因素、消費(fèi)習(xí)慣乃至供應(yīng)鏈繁榮以及物流發(fā)展程度密切相關(guān)，更離不開(kāi)所在地中產(chǎn)階級(jí)的規(guī)模及密度支持。但更重要的是其“堅(jiān)定不移的與顧客站在一邊，不以眼前短期的商品毛利為逐利之本，不賺快錢，而是以獲得顧客的信任，獲得顧客的采購(gòu)授權(quán)為己任，一堅(jiān)持就是20年。

試問(wèn)在這個(gè)被資本推動(dòng)的浮躁年代，被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維不斷洗腦，我們真的有信心能夠靜下心來(lái)，潛心學(xué)習(xí)Costco么?舉手的哥們兒，我手動(dòng)比心點(diǎn)贊!

附幾個(gè)例子供參考：

1：Costco商品毛利最高14%, 綜合毛利率為10%左右，而沃爾瑪為平均23%(扣除運(yùn)營(yíng)費(fèi)用及稅款 商品純利潤(rùn)幾乎為0)

2：熱狗+蘇打飲料套餐售價(jià)1.5美刀 30年未變，而且飲料居然是可以續(xù)杯的!;

3：每年賣出6000萬(wàn)只4.99美刀的燒雞，從未漲價(jià);

4：Costco在加拿大是最廉價(jià)的藥房;

5：在Costco購(gòu)買的輪胎，不僅價(jià)格便宜，而且享受終身免費(fèi)充氣及平衡處理和補(bǔ)胎;

至關(guān)重要的中產(chǎn)階級(jí)

全球領(lǐng)先的市場(chǎng)信息公司歐睿信息咨詢公司稱，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)大踏步地向前，中國(guó)的中產(chǎn)階層的隊(duì)伍也在不斷壯大，到了2020年，這一數(shù)字將達(dá)到7億。

不管這里所提到的中產(chǎn)階級(jí)是如何界定的，但毋庸置疑的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、二胎政策的開(kāi)放、8090后對(duì)社會(huì)消費(fèi)力的影響日漸加深，會(huì)有越來(lái)越多的人來(lái)認(rèn)同Costco的價(jià)值觀，也就意味著它在中國(guó)的潛在顧客數(shù)量很有可能是很客觀的。

兩車、兩大人、兩小孩、一貓一狗的家庭組合，是Costco描述的其最重要的客群畫(huà)像，那么這何嘗又不是未來(lái)幾年的中國(guó)會(huì)出現(xiàn)的呢?

師夷長(zhǎng)技以制夷

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國(guó)富，有一句很熱門的網(wǎng)紅口號(hào)：Costco只是沒(méi)有來(lái)到中國(guó)(大陸)，如果它來(lái)了，中國(guó)現(xiàn)在的零售業(yè)全部都會(huì)死光。

真的有那么駭人聽(tīng)聞嗎?我認(rèn)為大家可以有壓力，有壓力才會(huì)有動(dòng)力，但不要害怕。

魏源在他的《海國(guó)圖志》里說(shuō)：師夷長(zhǎng)技以制夷，背景是因?yàn)槠溆H身經(jīng)歷了鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)，看到了近代西方的優(yōu)點(diǎn)和強(qiáng)大。那么如果Costco真的來(lái)到了中國(guó)，也許對(duì)中國(guó)零售業(yè)來(lái)講是一件好事。只有看到了、摸著了、親身體驗(yàn)了，才能師到真正的長(zhǎng)技;，而后方能制夷，那么再談零售升級(jí)，不就是自然而然的事情了么。

Costco的玩法，其實(shí)也可以理解為比較深入的粉絲經(jīng)濟(jì)玩法，它自己就是一個(gè)最大的KOL(意見(jiàn)領(lǐng)袖)。只不過(guò)這個(gè)領(lǐng)袖的意見(jiàn)，是建立在其海量的樣本研究， 深度分析的粉絲群體訴求以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的高度挖掘之上的，二十年磨一劍，非一日之功。

Costco正是通過(guò)其極高性價(jià)比的商品力優(yōu)勢(shì)，贏得了美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)家庭的心，讓他們心甘情愿的付出會(huì)員費(fèi)。而在中國(guó)大陸，還沒(méi)有真正意義上具備如此高性價(jià)比商品的企業(yè)。這幾年有一些小業(yè)態(tài)開(kāi)始嘗試，比如名創(chuàng)優(yōu)品及生鮮傳奇等，說(shuō)明大家其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒了。如何讓自己做生意的理念先升級(jí)，讓我們與消費(fèi)者真正成為利益共同體，可能才是我們零售升級(jí)的關(guān)鍵所在。

中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)消費(fèi)升級(jí)從而引發(fā)的零售升級(jí)的年代。在此過(guò)程中，誰(shuí)在商品力上占據(jù)高性價(jià)比的橋頭堡，誰(shuí)就能夠在這場(chǎng)零售業(yè)的二次革命中占得先機(jī)。

Costco就要來(lái)了， 傳統(tǒng)零售的老伙計(jì)們。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡