出海正成為中國(guó)游戲廠商的必經(jīng)之路

• 2018年8月7日 ZhangHongYuan來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 333 14
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  2018-2023年網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告市場(chǎng)投資機(jī)會(huì)及企業(yè)IPO上市環(huán)境綜合評(píng)估報(bào)告

  2017年隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、國(guó)企改革、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)發(fā)展的持續(xù)推進(jìn)，舊泡沫將被逐步刺破，經(jīng)濟(jì)將在各種不確定和沖擊中構(gòu)筑新的增長(zhǎng)動(dòng)力。目前國(guó)內(nèi)面臨如傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、非金融國(guó)有企業(yè)的高杠桿...

在從事海外游戲業(yè)務(wù)的一線人士眼中，游戲產(chǎn)品想出海，除了要解決商業(yè)變現(xiàn)，更大的難點(diǎn)在于本地化。

“我每天的工作是推動(dòng)國(guó)內(nèi)的游戲公司做出海，最不希望看到國(guó)內(nèi)游戲開(kāi)發(fā)者說(shuō)(國(guó)內(nèi))做得很失敗，要不要嘗試出海，這是最大的錯(cuò)誤?！盕acebook中小企業(yè)業(yè)務(wù)拓展經(jīng)理周銳在“2018年全球游戲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上直言不諱。

出海，正在成為中國(guó)游戲廠商的必經(jīng)之路，國(guó)內(nèi)紅海競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)無(wú)法激起游戲人心中的波瀾，海外市場(chǎng)的重要性日益凸顯。但對(duì)于中國(guó)游戲人而言，全球視野并非一蹴而就，海外游戲市場(chǎng)雖然廣闊，但如何有效掘金、順利出海，廠商依然在慢慢摸索。在從事海外游戲業(yè)務(wù)的一線人士眼中，游戲產(chǎn)品想出海，除了要解決商業(yè)變現(xiàn)，更大的難點(diǎn)在于本地化。

回本周期較長(zhǎng) 精細(xì)化發(fā)行難落地

毫無(wú)疑問(wèn)，海外游戲市場(chǎng)是一塊值得垂涎的大蛋糕。報(bào)告顯示，2017年代表性上市游戲企業(yè)中近四成企業(yè)海外游戲業(yè)務(wù)占比超過(guò)25%，接近六成企業(yè)海外收入保持增長(zhǎng)，3家企業(yè)增長(zhǎng)率超過(guò)75%。

游族網(wǎng)絡(luò)總裁陳禮標(biāo)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)說(shuō)得更加直白，“部分發(fā)展中的海外游戲市場(chǎng)仍存在很大的增長(zhǎng)空間。以印度市場(chǎng)為例，目前印度智能機(jī)市場(chǎng)處于持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，印度玩家對(duì)海外游戲的包容度也相當(dāng)高，數(shù)據(jù)顯示印度移動(dòng)游戲收入Top50的產(chǎn)品中，90%以上來(lái)自海外企業(yè)?！?/p>

出海企業(yè)面臨的一個(gè)重要問(wèn)題是變現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士表示，游戲回本周期較長(zhǎng)造成游戲企業(yè)出海時(shí)承受的資金壓力較大。Kings Group首席運(yùn)營(yíng)官劉宇寧表示，中國(guó)游戲開(kāi)始的時(shí)候收入規(guī)模增長(zhǎng)非?？?，一個(gè)峰值之后很快會(huì)衰退，進(jìn)入一個(gè)維穩(wěn)或停滯乃至衰減期。

“我們海外發(fā)行的一款產(chǎn)品，開(kāi)始節(jié)奏非常慢，通過(guò)接近三個(gè)季度才達(dá)到收入峰值進(jìn)而盈利。”劉宇寧認(rèn)為，開(kāi)發(fā)的思路應(yīng)該有很大的改變，想在海外市場(chǎng)希望通過(guò)一波營(yíng)銷來(lái)判斷，或者游戲很快能夠回收的話，可能性不是很大。

除此之外，推廣成本高，企業(yè)出海也需要對(duì)此有清醒的認(rèn)知?！捌鋵?shí)在海外做的話，非常重要的一點(diǎn)是需要有非常高的推廣成本。”劉宇寧表示，“盈利之后很穩(wěn)健，逐步上升，但是這個(gè)游戲在9個(gè)月內(nèi)，花了超過(guò)7000萬(wàn)美金的營(yíng)銷費(fèi)用，如果想做這個(gè)市場(chǎng)，又想去代理的話，最好想清楚有沒(méi)有足夠的定力?！?/p>

龍圖游戲運(yùn)營(yíng)副總裁劉震方則表示，想做海外一定要非常精準(zhǔn)的LTV算法，對(duì)一款項(xiàng)目或者對(duì)一個(gè)品類長(zhǎng)遠(yuǎn)ROI的規(guī)劃，比如說(shuō)體育類和MMO類的ROI規(guī)劃是不一樣的?！绑w育類回本是一年起，MMO類的三個(gè)月不回本可能真的很尷尬了，SLG類6~12個(gè)月非?？茖W(xué)，最好落在這個(gè)區(qū)間里面才能保證大的成功率，低于這個(gè)時(shí)間幾乎不可能，延長(zhǎng)基本上要賠本?！?/p>

海外市場(chǎng)買量存在瓶頸，一方面是今年海外渠道的CPM漲價(jià)，導(dǎo)致渠道成本增高;另一方面國(guó)內(nèi)游企對(duì)于海外當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的文化缺乏深度了解，這使得營(yíng)銷方面無(wú)法產(chǎn)生既有的預(yù)期效果，精細(xì)化發(fā)行依然很難落地。

游戲本地化 是出海難點(diǎn)

“為什么說(shuō)國(guó)內(nèi)特別爆款的出去還‘掛’了，這是本地化出了問(wèn)題，而不是品質(zhì)出了問(wèn)題，本地化要有很多方面注意的，包括版權(quán)、人權(quán)和宗教等?！眲⒄鸱秸J(rèn)為，在基礎(chǔ)品質(zhì)過(guò)關(guān)的情況下，必須要非常注意本地化。

盛大游戲副總裁譚雁峰在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，單款游戲代表一種特定的文化，它可能在歐美市場(chǎng)受到歡迎，在東南亞市場(chǎng)卻無(wú)人問(wèn)津;國(guó)內(nèi)慣用的渠道、營(yíng)銷策略，在某些海外市場(chǎng)可能變得全然無(wú)效，廠商需要在本地化等方面下足工夫。

在游戲大佬的眼中，游戲出海更多是商業(yè)模式的出海，國(guó)產(chǎn)游戲本土化題材的產(chǎn)品很少能實(shí)現(xiàn)口碑、流水雙豐收。陳禮標(biāo)表示，中國(guó)游戲出海成功將道具付費(fèi)模式帶到海外，但目前國(guó)產(chǎn)游戲出海獲得成功的產(chǎn)品更多還是西方題材，亟待更多國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化題材游戲在全球市場(chǎng)生根發(fā)芽。

說(shuō)到底還是企業(yè)該如何解決本地化的難題?！拔覀円郧罢J(rèn)為本地化是本地文字的輸出，或者本地文化一些比較規(guī)避的東西，是一定要躲開(kāi)的，但現(xiàn)實(shí)的情況是，本地化是深入文化層面的本地化。”周銳表示。

而劉宇寧的解決方案更加直接，請(qǐng)當(dāng)?shù)厝藖?lái)做，他認(rèn)為用中國(guó)式的方式投到全球市場(chǎng)，看看能不能成功，這種試探有點(diǎn)偷懶?！拔覀冏鰵v史題材的游戲選取一個(gè)西方主題就可以，你要去理解它的世界觀不是中國(guó)人想象的世界觀，而是一個(gè)當(dāng)?shù)厝讼胂蟮氖澜缬^?！?/p>

“游戲出海，需要打破區(qū)域文化壁壘病，把握海外的市場(chǎng)趨勢(shì)。”陳禮標(biāo)告訴記者，部分海外市場(chǎng)存在明顯的文化壁壘，如日本市場(chǎng)長(zhǎng)期受二次元文化影響，各方面明顯區(qū)別于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和歐美市場(chǎng)。希望進(jìn)入日本市場(chǎng)的廠商需要針對(duì)性的優(yōu)化，但要把握日本玩家的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)完全的本地化，是有一定難度的。同時(shí)由于文化隔閡、地理距離等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的存在，國(guó)內(nèi)廠商對(duì)海外市場(chǎng)趨勢(shì)的認(rèn)知可能存在一定偏差或者滯后。

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