BodyArmor投身可口可樂陣營對抗佳得樂 誰將獲勝？

• 2018年8月20日 YangJinZhu來源：搜狐體育 242 8
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佳得樂毫無疑問是運動飲料的絕對領導品牌，但這絕不代表沒有人想要推翻它的“統(tǒng)治”，BodyArmor就看起來野心勃勃?，F(xiàn)在，戰(zhàn)事規(guī)模擴大，可口可樂與BodyArmor組成戰(zhàn)略同盟，以對抗百事旗下的佳得樂。

佳得樂毫無疑問是運動飲料的絕對領導品牌，但這絕不代表沒有人想要推翻它的“統(tǒng)治”，BodyArmor就看起來野心勃勃?，F(xiàn)在，戰(zhàn)事規(guī)模擴大，可口可樂與BodyArmor組成戰(zhàn)略同盟，以對抗百事旗下的佳得樂。

BodyArmor成立于2011年，兩位創(chuàng)始人蘭斯·科林斯（Lance Collins）和邁克·雷普爾（Mike Repole）都與功能性飲料頗有淵源?？屏炙乖泟?chuàng)立了Fuze Beverage和NOS Energy Drink這兩大能量飲料，而雷普爾則是維他命水品牌Energy Brands的聯(lián)合創(chuàng)始人，該公司在2007年被可口可樂公司以41億美元的高價收購。

日前，可口可樂收購了BodyArmor的少量股權，并將其納入到自己龐大的瓶裝飲料銷售系統(tǒng)，目標直指佳得樂。近年來，可口可樂正致力于擴大投資組合，特別是一些規(guī)模較小或者知名度較低的品牌，以尋找可口可樂品牌之外新的業(yè)務增長點。在入股BodyArmor之前，可口可樂還投資了墨西哥氣泡水品牌Topo Chico和一個椰子水品牌Zico。

其實可口可樂旗下也擁有運動飲料品牌Powerade，但是這不足以威脅佳得樂的市場份額。據市場研究公司歐睿（Euromonitor International）的數(shù)據顯示，在價值79億美元的美國運動飲料市場，佳得樂的市場占有率高達74.7%，Powerade和BodyArmor排在其身后，市占率分別為17.5%和3%。

可口可樂北美公司總裁吉姆·丁金斯（Jim Dinkins）就表示：“在一個快速發(fā)展、充滿活力的行業(yè)，在可口可樂前所未有的變革時期，我們挑戰(zhàn)現(xiàn)狀，為我們的戰(zhàn)略關系帶來創(chuàng)新、無邊界的思考，以確保我們提供消費者想要的產品?！睋粐y行分析師估計，BodyArmor去年的銷售額勐增90%，已經逼近3億美元大關，沒人敢忽視它的存在了。

BodyArmor自成立以來從來不乏投資者，最著名的莫過于前洛杉磯湖人球星科比了。早在2013年，科比成立了自己的投資公司，第一個投資項目就是BodyArmor?？票日莆盏腂odyArmor股份超過10%，當時是公司的第三大股東，僅次于兩位創(chuàng)始人。

2015年，Dr. Pepper Snapple公司曾經為BodyArmor注資2000萬美元，后來追加至3200萬美元，持股比例也超過了科比，達到15.5%，雙方還簽署了分銷協(xié)議。今年年初，七喜母公司Keurig Green Mountain以187億美元的價格收購Dr. Pepper Snapple，并將公司改名為Keurig Dr. Pepper。

可口可樂注資BodyArmor會對Keurig Dr. Pepper產生影響，因為在去年，分銷BodyArmor能為Dr. Pepper Snapple帶來年收入的18%。有知情人士透露，BodyArmor會終止與Keurig Dr. Pepper的分銷協(xié)議。

雖然可口可樂的具體出價沒有透露，但是據《今日美國》的消息稱，可口可樂會成為BodyArmor的第二大股東。而且可口可樂未來還有繼續(xù)追加投資的可能。RBC Capital Markets分析師尼克·莫迪（Nik Modi）在一份報告中指出：“這對可口可樂公司來說是一個好消息，可口可樂通過其風險投資和新興品牌部門繼續(xù)推行其產品組合多元化戰(zhàn)略?！?/p>

消費者對于碳酸飲料的需求日益減少，這讓可口可樂和百事可樂感到不安。BodyArmor將自己定位為更健康的版本，引用更多的電解質，維生素和鉀，同時減少鈉和人工色素。去年，美國運動飲料的市場體量并沒有取得明顯增長，佳得樂和Powerade這兩大品牌也在努力吸引渴望尋找天然替代品的消費者。BodyArmor之所以能夠異軍突起，主要在于它將運動飲料的產品定位與更天然的椰子水產品進行了有機結合，構建了市場差異。

科比曾在一次采訪中透露，到2025年，投資者們希望BodyArmor能夠成為美國市場占有率排名第一的運動飲料品牌。他認為最重要的就是了解市場，跟上變化的節(jié)奏，讓運動員們知道BodyArmor是更好的選擇。這也是BodyArmor與眾多運動員建立合作關系的原因。

大面積簽約體育明星已經成為功能性飲料標配的營銷方式，像佳得樂的陣營中就有飛人喬丹、博爾特、小威廉姆斯、佩頓·曼寧等各界體育明星，而維金斯、喬丹·斯皮思則是百淬的忠實粉絲。相比較之下，BodyArmor有科比這樣的運動巨星站臺，從來不乏知名球星的“投還送抱”。

MLB舊金山巨人隊的捕手和一壘手巴斯特·波西（Buster Posey）以及NFL印第安納波利斯小馬隊的四分衛(wèi)安德魯·拉克（Andrew Luck）都出資購買了BodyArmor公司的股權，同時，他們也是該品牌的形象代言人。此外，BodyArmor的代言團還包括NBA球星哈登、克雷·湯普森和波爾津尼斯，棒球明星邁克·特魯特和安東尼·里佐，美式橄欖球明星德茲·布萊恩特以及高爾夫明星達斯汀·約翰遜、網球運動員杰克·索克等人。同波西和拉克一樣，這里面也有不少人參與投資了BodyArmor。

科比本人則在BodyArmor的投資上收獲了巨額回報。當時科比只花了600萬美元就購入了BodyArmor的10%股份，現(xiàn)在這部分資產估值已經接近2億美元。今年，BodyArmor的銷售額預計將超過4億美元，而在科比入股之前，它的年銷售額只有1000萬美元。

除了運動員代言，運動飲料自然也擺脫不了與頂級賽事IP合作。去年，BodyArmor就與UFC簽署了多年戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為該賽事首個官方運動飲料贊樹商。在雷普爾看來，UFC還在不斷發(fā)展壯大，綜合格斗在全球的關注度也與日俱增，這為BodyArmor的成長創(chuàng)造了絕佳機會。BodyArmor要一直與世界上頂級的運動員站在一起。

當然，從可口可樂的角度看，與百事的競爭才是頭等大事，雙方的明爭暗斗才是這個市場的主旋律。不久前，百事公司宣布，將成為紐約麥迪遜廣場花園（MSG）及其名下的Hulu劇場、Radio City Music Hall、燈塔劇場、芝加哥劇場等房產的官方非酒精飲料、咸味零食合作伙伴。而在此之前，MSG已經與可口可樂合作了百年之久。

早在今年四月份的時候，就有業(yè)內人士預測，新一輪的飲料市場大戰(zhàn)即將拉開帷幕。百事率先出招，此番可口可樂入股BodyArmor，也算是給予了首輪回擊。不過BodyArmor最終會成長為行業(yè)內的獨角獸，還是可口可樂的戰(zhàn)略棋子，這就需要科比等主要投資人好好規(guī)劃長遠的布局了。

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