家居行業(yè)渠道革命爆發(fā) 渠道為王的思路從來(lái)不會(huì)落后

• 2018年8月27日 YaoEnHua來(lái)源：億歐網(wǎng) 1286 84
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  2018-2023年版真空隔熱板產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告

  區(qū)域產(chǎn)業(yè)規(guī)劃是地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，是各級(jí)政府部門(mén)發(fā)展相關(guān)產(chǎn)業(yè)的“路線圖”，對(duì)于區(qū)域發(fā)展規(guī)劃來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一張藍(lán)圖對(duì)一個(gè)建筑物的重要性，有了這張“藍(lán)圖”，區(qū)域才能在有規(guī)劃有計(jì)...

曾經(jīng)家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態(tài)勢(shì)正在被瓦解，渠道為王的思路從來(lái)不會(huì)落后，即便今天大提特提的新零售，也是基于渠道革命的產(chǎn)物，家居建材企業(yè)的渠道若仍然停留在單點(diǎn)布局的，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

近日，行業(yè)社群有信息傳出，河北廊坊某大型連鎖家居賣場(chǎng)150多家商戶及500多名店員在商場(chǎng)門(mén)口拉出請(qǐng)?jiān)笝M幅，并聲稱該商場(chǎng)房租過(guò)高，嚴(yán)重超過(guò)經(jīng)營(yíng)支付能力，且公攤面積高達(dá)56%。此事已經(jīng)嚴(yán)重激起民憤，據(jù)悉商戶的合理訴求得到當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)的高度重視，事情正在發(fā)酵中。這一現(xiàn)象不經(jīng)引人深思，家居渠道革命大爆發(fā)是否已經(jīng)到來(lái)。

家居建材板塊的渠道業(yè)績(jī)占比，毫不夸張的說(shuō)，純正的內(nèi)銷品牌，或者外銷品牌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額中，在壟斷性家居零售賣場(chǎng)里開(kāi)店的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)占到了其渠道總業(yè)績(jī)八九成以上的品牌不勝枚舉。例如時(shí)下最為紅火的定制板塊，索菲亞、好萊客、歐派家居均采用以經(jīng)銷商為主的銷售模式，基本入駐壟斷性家居零售賣場(chǎng)。

從2016年、2017年經(jīng)銷商收入占比來(lái)看，索菲亞是92.42%、91.23%，好萊客也高達(dá)92.32%、94.23，歐派為85.47%、85.21%。商戰(zhàn)強(qiáng)調(diào)定位要聚焦策略，但不一定適應(yīng)于渠道，至少渠道長(zhǎng)期過(guò)渡聚焦是有問(wèn)題的，雞蛋都在一個(gè)籃子里，尤其還是別人家的籃子，高度集中化意味著高度依賴，也就意味著高風(fēng)險(xiǎn)。

不可否認(rèn)，家居建材業(yè)的迅猛發(fā)展要感謝當(dāng)前國(guó)內(nèi)主流家居連鎖賣場(chǎng)曾經(jīng)做出的貢獻(xiàn)，是他們讓曾經(jīng)凌亂散落于大街小巷的家具建材店得以體面呈現(xiàn)，品牌形象得到大幅度的提升，隨著全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)布局的完善一部分品牌因此逐漸發(fā)展為消費(fèi)者品牌，連鎖賣場(chǎng)完成了階段性的使命。

但是如今，部分連鎖賣場(chǎng)重收租輕服務(wù)、高額的戰(zhàn)盟入場(chǎng)費(fèi)、優(yōu)劣網(wǎng)點(diǎn)捆綁入駐等多種形式不作為甚至盤(pán)剝成為歷史詬病，部分區(qū)域反應(yīng)出諸侯仗勢(shì)貪腐也令廠商渠道拓展苦不堪言，種種因素已經(jīng)成為桎梏家居建材品牌渠道發(fā)展的絆腳石，尤其無(wú)基礎(chǔ)的新生代品牌在此更是求生無(wú)門(mén)。

分久必合，合久必分，除了傳統(tǒng)連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性并在業(yè)態(tài)、服務(wù)及管理上積極自我突破升級(jí)外，品牌廠商也紛紛開(kāi)始探索新的渠道策略。

以下就簡(jiǎn)單舉幾個(gè)案例：

首先是，未曾依仗過(guò)傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)自主生長(zhǎng)的全友、掌上明珠等企業(yè)以數(shù)千家千平萬(wàn)平獨(dú)立大店已經(jīng)形成農(nóng)村包圍城市之勢(shì)，定位以平價(jià)跑量為主，被業(yè)界奉為家居獨(dú)立大店之鼻主。

據(jù)熟悉全友的業(yè)內(nèi)人士透露，全友全國(guó)獨(dú)立網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)4000家，提貨過(guò)千萬(wàn)級(jí)大商遠(yuǎn)超過(guò)400家，在三四五六線城市消費(fèi)根基相當(dāng)牢固，在省會(huì)城市也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)覆蓋布局。

其次我們也看到，美克美家、楷模、迪信、歐派、曲美等紛紛開(kāi)啟數(shù)十上百家獨(dú)立大店的探索之路。美克美家以直營(yíng)為核心，楷模以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)，迪信以設(shè)計(jì)切入，歐派以定制為入口切入大家居，各自大小都形成了獨(dú)特的營(yíng)運(yùn)體系和商業(yè)模式。

美克美家10幾年前就以獨(dú)立直營(yíng)大店輸出極具藝術(shù)高度的家居作品，自啟動(dòng)營(yíng)銷伊始就形成了設(shè)計(jì)為導(dǎo)向的服務(wù)模式，其自研的內(nèi)訓(xùn)體系已經(jīng)成為一套不可模仿的神秘競(jìng)爭(zhēng)力，服務(wù)于其為高端消費(fèi)群體打造奢侈品級(jí)家居殿堂的愿景。

楷模大約也是在10年前陸續(xù)開(kāi)出上千平至過(guò)萬(wàn)平方米的獨(dú)立店數(shù)量全國(guó)累計(jì)已經(jīng)達(dá)到100多家，關(guān)鍵7年前就以服務(wù)為導(dǎo)向，口碑流量轉(zhuǎn)介紹率達(dá)到75%，客單均值普遍達(dá)到數(shù)十萬(wàn);近期又推出了孕嬰童+生活居品主題商業(yè)體“楷模匯”，巧妙拿住了當(dāng)前最熱的親子流量主入口，開(kāi)啟了由制造居品到服務(wù)居家的模式升級(jí)之路。

迪信更是花了10余年時(shí)間打磨出一套基于迪信家具制造和迪信設(shè)計(jì)合二為一的工業(yè)化家裝的模式，這種服務(wù)與商品的混合物成為新零售環(huán)境下的新產(chǎn)品形態(tài)，以此于4年前開(kāi)始逐步實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)迪信家具店轉(zhuǎn)型升級(jí)，成為了迪信獨(dú)立店的核武器，客單值基本都超百萬(wàn)，獨(dú)立大店是店店盈利，終端爆發(fā)力驚人。

歐派始于櫥柜，后朝著衣柜、衛(wèi)浴、門(mén)窗、電器等多品類延伸，基于龐大的產(chǎn)品線和超4000家店面經(jīng)銷商基礎(chǔ)，也于2014年開(kāi)啟了獨(dú)立大家居店模式的探索。而索菲亞、慕思、CBD等也效仿試水，大店也越開(kāi)越多。同時(shí)他們也都把店面開(kāi)到了傳統(tǒng)家居連鎖賣場(chǎng)以外區(qū)域，這是一個(gè)非常值得重視的信號(hào)。

另外，據(jù)2018年8月18日索菲亞與蘇寧雙方高層會(huì)務(wù)洽談透露，2018年6月，蘇寧易購(gòu)全屋定制線上同比增長(zhǎng)達(dá)400%。截至2018年7月30日，索菲亞蘇寧平臺(tái)銷量同比增長(zhǎng)340%。也基于蘇寧總體服務(wù)居家生活的策略，蘇寧方面表示早已啟動(dòng)蘇寧家裝門(mén)店落地計(jì)劃，首批家裝體驗(yàn)館將在11月正式對(duì)外，“所見(jiàn)即所得”的全息技術(shù)將被首次首用，索菲亞有望作為首批品牌商進(jìn)行入駐。

無(wú)獨(dú)有偶，8月15日，國(guó)美與歐派家居戰(zhàn)略合作會(huì)議在北京國(guó)美總部成功舉辦。雙方將在國(guó)美全國(guó)優(yōu)質(zhì)門(mén)店聯(lián)合打造歐派櫥柜家居體驗(yàn)館，借助對(duì)方資源優(yōu)勢(shì)，相互引流、相互賦能，并開(kāi)展高效的互動(dòng)營(yíng)銷，快速推動(dòng)國(guó)美櫥柜整裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。而泛家居網(wǎng)也從多渠道獲悉，已經(jīng)有數(shù)家行業(yè)優(yōu)秀品牌與蘇寧、國(guó)美以供貨商的方式達(dá)成入駐計(jì)劃，正在緊鑼密鼓的裝修上架，籌備開(kāi)業(yè)事宜。

除了上述列舉之企業(yè)與渠道的合作，尚品宅配也早就進(jìn)入萬(wàn)達(dá)等商業(yè)綜合體，而京東家裝、天貓家裝也越來(lái)越成為品牌廠家的重要渠道。

這些探索一是源于渠道壟斷所迫下廠商自求發(fā)展的因果，二則也在于其他渠道謀求業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的機(jī)遇吸引?？傊?jīng)家居廠商渠道高度集中依賴于幾家渠道巨頭的態(tài)勢(shì)正在被瓦解，家居零售多元化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，敏感的品牌都應(yīng)該加速布局。

如今，家居建材渠道演變的路徑，像極了2000年前后開(kāi)始的家電渠道大變革，以格力電器為首，一系列家電企業(yè)開(kāi)始探尋蘇寧、國(guó)美之外的渠道建設(shè)之路，格力建立專賣店2萬(wàn)多家，邁過(guò)一二線的競(jìng)爭(zhēng)格局，深挖三四五六線市場(chǎng)潛力，事實(shí)證明格力渠道戰(zhàn)略的成功，千億業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，兩千億目標(biāo)的沖刺，格力獨(dú)立專賣店渠道貢獻(xiàn)比例占到了5成以上，頂峰時(shí)期甚至占到9成以上。隨后各大企業(yè)開(kāi)始效仿。

渠道為王從的思路來(lái)不會(huì)落后，即便今天大提特提的新零售，也是基于渠道革命的產(chǎn)物，家居建材企業(yè)的渠道若仍然停留在單點(diǎn)布局的，基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

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