茅臺、洋河、習(xí)酒紛紛入局 百元價位爭奪戰(zhàn)打響 未來白酒行業(yè)趨勢分析

• 曾燕 2023年5月9日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 879 54
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2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業(yè)的格局，隨著茅臺、洋河、習(xí)酒等頭部企業(yè)的密集入局，掀起行業(yè)新一輪的“跑馬圈地”之爭。走過三年疫情，中國酒業(yè)的格局正在經(jīng)受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或?qū)⒓铀傩袠I(yè)格局的重塑。

茅臺、洋河、習(xí)酒紛紛入局，百元價位爭奪戰(zhàn)打響?未來白酒行業(yè)趨勢分析

2023年初，一股“百元價位”的巨浪沖擊著行業(yè)的格局，隨著茅臺、洋河、習(xí)酒等頭部企業(yè)的密集入局，掀起行業(yè)新一輪的“跑馬圈地”之爭。走過三年疫情，中國酒業(yè)的格局正在經(jīng)受著沖擊，也面臨著重塑，而百元價位的爭奪，或?qū)⒓铀傩袠I(yè)格局的重塑。同時，這也可以看作是頭部和名酒品牌實施區(qū)域滲透或全國化擴張的重要一步：布局百元價位，爭奪百元價位份額，占領(lǐng)百元價位市場。

在資金與政策方面，頭部企業(yè)百元價位產(chǎn)品的優(yōu)勢是不可比擬的。對于百元價位產(chǎn)品的布局，頭部企業(yè)也都拿出了資金和政策支持，具體表現(xiàn)在推廣、品鑒、品牌投放、產(chǎn)品陳列等等方面，更為重要的是，對于百元價位的產(chǎn)品，頭部企業(yè)大多沒有即時性盈利的需求和要求，擁有足夠的耐心做長期的培育。這一點對于處于競爭弱勢的中小酒企來說，也將造成極大強勁的打擊。

通過對百元價格帶競爭形勢的分析也能看出，此前頭部和名酒企業(yè)一直在忙于300元以上次高端和高端甚至超高端的布局，伴隨著過去一個繁榮周期的發(fā)展，頭部企業(yè)在次高端和高端領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟。如今，隨著行業(yè)新周期的到來，頭部企業(yè)也開始向下競爭，在強大的產(chǎn)能、資金、政策、品牌加持下，頭部企業(yè)的百元價位產(chǎn)品還擁有渠道、營銷、推廣等多方面的競爭優(yōu)勢，百元價格帶在2023年必將迎來一場“血雨腥風(fēng)”的爭奪戰(zhàn)。

如今，白酒漲價的空間越來越小，也很有可能早已突破了需求價格平衡的閾值。接下來的白酒行業(yè)去庫存，恐怕就是價格的自然修正。

當(dāng)白酒市場漸漸失去增長性，白酒品牌們?yōu)榱司S持自身的業(yè)績增長，去經(jīng)銷、推直營，便是理所當(dāng)然。

事實上，其效果非常明顯。以貴州茅臺為例，i茅臺的毛利率95.26%，將公司直營渠道的整體毛利率推高至96.20%，超過傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的89.22%。

近年白酒企業(yè)的業(yè)績增速顯著高于規(guī)模增速，除了漲價這個直接的因素外，行業(yè)性的直營化趨勢，應(yīng)該也是重要原因。

這種轉(zhuǎn)變的底層邏輯為，內(nèi)卷升級。在行業(yè)的增量時代，競爭重點是企業(yè)互搏;進(jìn)入存量時代，那才是真正的內(nèi)卷，品牌方開始與渠道方爭利。

從更長期的視角來看，白酒行業(yè)的根本危機是，當(dāng)下一代年輕人成為消費主力，還有多少人喜歡喝白酒?

這種擔(dān)憂的原因是多方面的。高度酒不符合年輕人的飲用習(xí)慣，消費場景受限，不夠時尚，價格偏高，等等。

前些年，即便白酒行業(yè)內(nèi)部對江小白的產(chǎn)品嗤之以鼻，可它仍能在年輕群體中引發(fā)共鳴，就是因為從品牌調(diào)性到產(chǎn)品設(shè)計都迎合了當(dāng)代年輕人。

感受到壓力的白酒企業(yè)們，這些年紛紛走出自己的舒適圈，以多元化破局。

這幾年持續(xù)升溫的光瓶酒，以大單品的操盤思路，快消化的產(chǎn)品規(guī)劃，時尚的外觀設(shè)計，爭取到了部分小有“酒癮”的年輕人。

對于那些對白酒接受程度不高的飲酒人群，推出了兼容性強的低度酒。五大頭部酒企茅五洋汾瀘，以及古井貢酒、巖石股份，均推出了自己的低度酒品牌。

針對更廣闊的的非酒精人群，則直接進(jìn)行品牌輸出，最典型的案例便是茅臺冰淇淋。走紅之后，這個產(chǎn)品正在逐步從中心城市進(jìn)入下沉市場，這可是茅臺酒此前較少涉足的勢力范圍。

著眼長遠(yuǎn)，茅臺冰淇淋的探索價值，可能比i茅臺還要大。畢竟，前者是真正的消費;而后者，并不是提供了一個喝酒的渠道，只是給年輕人們打開了一扇財富的小門。

頭部酒企們，拿著從傳統(tǒng)白酒消費群體那里賺來的錢，拼命擁抱年輕人。為的是在未來的市場競爭中，不被時代拋棄。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會公布數(shù)據(jù)，近年以來白酒行業(yè)產(chǎn)能、規(guī)上白酒企業(yè)數(shù)量不斷下降，行業(yè)進(jìn)入存量市場競爭階段。另據(jù)中國酒業(yè)經(jīng)濟運行報告，2019年-2022年，我國白酒產(chǎn)業(yè)市場集中度逐年增長，馬太效應(yīng)愈演愈烈。

白酒行業(yè)“量減價升”、“結(jié)構(gòu)化升級”特征突出，高端、次高端及區(qū)域強勢品牌發(fā)展優(yōu)勢明顯，集中化、品牌化、高端化趨勢進(jìn)一步凸顯，白酒行業(yè)發(fā)展在激烈競爭中呈穩(wěn)健上升態(tài)勢。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年我國白酒產(chǎn)量 671.2 萬千升，同比下降 5.6%，延續(xù)近年白酒產(chǎn)量下降趨勢，同時在報告期內(nèi)頭部酒企增產(chǎn)擴能，表明白酒市場仍處于擠壓式增長狀態(tài)，優(yōu)勢產(chǎn)能不斷向頭部酒企集中。整體上看，一線白酒企業(yè)延續(xù)增長態(tài)勢，二三線白酒企業(yè)分化較為明顯。

業(yè)內(nèi)指出，未來白酒行業(yè)向頭部酒企集中的趨勢仍將延續(xù)，在存量市場競爭態(tài)勢下，具有品牌力、產(chǎn)品力、渠道力及順應(yīng)消費升級進(jìn)行產(chǎn)品升級的酒企會從新一輪競爭中脫穎而出。

根據(jù)中國白酒上市公司新近發(fā)布的2022年年報，行業(yè)總體取得頗為亮眼的業(yè)績，營業(yè)收入和凈利潤雙雙實現(xiàn)明顯增長。

根據(jù)申萬宏源證券的統(tǒng)計，A股白酒板塊2022年全年實現(xiàn)營業(yè)收入逾3378億元(人民幣，下同)，同比增長約17%，實現(xiàn)凈利潤逾1312億元，同比增長約21%。

從年報來看，白酒行業(yè)馬太效應(yīng)有所加劇，頭部企業(yè)業(yè)績明顯更好。2022年，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約1241億元，同比增長16.87%;凈利潤約為627.2億元，同比增長19.55%。五糧液實現(xiàn)營收約739.7億元，同比增長11.72%;凈利潤約為266.9億元，同比增長14.17%。

5月9日上午，白酒概念板塊異動拉升，貴州茅臺漲近1%，伊力特漲超4%，五糧液、山西汾酒、迎駕貢酒、老白干酒等跟漲。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院出版的《2022-2026年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告》統(tǒng)計分析顯示：

一直以來，國內(nèi)酒水行業(yè)呈現(xiàn)著廠強商弱的局面，酒商也發(fā)揮著市場緩沖器的作用。2023年第一季度，主要白酒酒企均要求經(jīng)銷商繼續(xù)按照計劃完成打款任務(wù)，也拉動了業(yè)績的增長。從酒企的合同負(fù)債上也可以看到，五糧液第一季度合同負(fù)債余額為55.4億元，同比增長53.5%。

不過在剛剛過去的“五一”小長假，據(jù)了解，多地酒水消費仍處于弱復(fù)蘇的狀態(tài)。

山東淄博酒商李營告訴，雖然當(dāng)?shù)責(zé)編Щ鹆似【葡M，但白酒、葡萄酒等消費并沒有過多的沾光，依然處于弱復(fù)蘇狀態(tài)。有南京酒商也透露，當(dāng)?shù)亍拔逡弧逼陂g消費復(fù)蘇情況不錯，但飲酒熱情并不高，酒水生意目前感覺還是“一般般“。

在近日舉行的業(yè)績會上，五糧液副總經(jīng)理劉洋表示，“五一”期間，五糧液產(chǎn)品銷售及宴會活動開展場次均取得兩位數(shù)增長。

不過多位受訪酒商表示，本身“五一”小長假并不是國內(nèi)重要的傳統(tǒng)節(jié)日，多數(shù)還以婚喜宴和家庭聚會為主，因此也不能算是代表性的銷售旺季，市場是否復(fù)蘇還得看今年三季度旺季的銷售表現(xiàn)來定。

隨著A股上市公司2022年年報悉數(shù)披露完畢，20家白酒企業(yè)的經(jīng)營情況也浮出水面。2022年，20家A股白酒上市公司克服疫情、消費下行等不利因素影響，實現(xiàn)了逆勢增長，實現(xiàn)營業(yè)收入3528.87億元，比2021年增長15.23%，凈利潤1305.1億元，增長20.33%。

茅臺股份、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農(nóng)業(yè)7家企業(yè)營收過百億元，其中，貴州茅臺以1241億元的營收，位居中國白酒營收榜第一名，也是中國A股白酒上市公司中唯一一家營收超千億的企業(yè)。

未來行業(yè)市場發(fā)展前景和投資機會在哪?欲了解更多關(guān)于行業(yè)具體詳情可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報告《2022-2026年中國白酒行業(yè)市場調(diào)研與營銷模式發(fā)展趨勢分析報告》。

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