中國戶外廣告行業(yè)市場深度調(diào)研分析2023

• 黃文玉 2023年5月11日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 548 30
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戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應當注重與受眾之間進行信息的溝通。經(jīng)濟的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會結(jié)構(gòu)越來越動態(tài)化，越來越多的人把更多的時間花費在城市道路上，如上下班、旅游、購物、戶外運動等。

戶外廣告行業(yè)發(fā)展如何?隨著新媒體環(huán)境的形成和網(wǎng)絡(luò)化戶外數(shù)字媒體的興起，戶外媒體規(guī)?；⒕W(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為城市經(jīng)濟發(fā)展的一個推動力，對城市的整體發(fā)展和建設(shè)起到了很好的促進作用。目前，城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣，包括傳統(tǒng)的招貼廣告、墻體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等，也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。

戶外廣告作為廣告的一種形式，本身就應當注重與受眾之間進行信息的溝通。經(jīng)濟的發(fā)展以及交通的便利使得如今的社會結(jié)構(gòu)越來越動態(tài)化，越來越多的人把更多的時間花費在城市道路上，如上下班、旅游、購物、戶外運動等。戶外媒體是以這些流動的消費者為受眾，而傳統(tǒng)的媒體卻無法有效觸及這些受眾，但戶外廣告恰好填補了這個空隙。

戶外廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研分析

2020年，整個廣告行業(yè)呈現(xiàn)下跌趨勢，戶外廣告由于依賴于線下的場景生態(tài)，更是受到了災難性的打擊，大大小小的戶外廣告公司都面臨著嚴峻的考驗。同時，疫情也推動著行業(yè)朝著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的方向發(fā)展，一場轉(zhuǎn)型升級大戰(zhàn)在行業(yè)內(nèi)展開2019年6月6日，工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，中國正式進入5G商用元年，也加速了戶外媒體轉(zhuǎn)型升級的進程，傳統(tǒng)的戶外媒體也朝著數(shù)字化的方向發(fā)展。

目前，國內(nèi)的頭部媒體公司，比如分眾傳媒，早已經(jīng)完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型。據(jù)悉，自2020年9月起，分眾智能屏逐步向授權(quán)代理商開放DSP系統(tǒng)，品牌可在線精準選擇樓宇與時間，實現(xiàn)在線投放和監(jiān)測，生活服務(wù)類品牌則可投放LBS屏幕廣告。相對于純線上媒體而言，分眾具備將線上用戶引入線下、將線下用戶引入線上的O2O閉環(huán)能力。

在如今的新媒體時代，戶外廣告與新媒體廣告的融合。2020年中國戶外廣告市場規(guī)模為1952億元，同比增長10.7%。我國經(jīng)濟快速發(fā)展，大大推動廣告市場發(fā)展，廣告主數(shù)量及消費者支出不斷增長。其中，2020年中國戶外車身廣告市場規(guī)模為47.78億元，同比下降2.9%;中國戶外電子屏廣告市場規(guī)模為201.5億元，同比增長12%;中國候車亭廣告市場規(guī)模為67.45億元，同比增長5.5%。

樓宇電梯廣告既具有普通廣告的特點，又具有自己獨特的優(yōu)勢?；跇怯铍娞輳V告的優(yōu)勢，許多廣告商以不同的語言方式大量投放廣告，使得樓宇電梯廣告表現(xiàn)為畫面、聲音、字幕和蒙太奇語法之間的有機組合。2020年中國樓宇電梯廣告規(guī)模為278.8億元，同比增長25.2%。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國戶外廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預測報告》顯示：

城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商，雖然角度和立場不一樣，但是都傾向于傳播城市文化方面的內(nèi)容，以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。戶外廣告除了能夠樹立品牌形象，進行消費者購買提示，促進產(chǎn)品購買之外，還能夠展示城市經(jīng)濟，傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息內(nèi)容的體現(xiàn)和發(fā)揮。能否有效地傳播城市文化，主要取決于戶外廣告所傳播的內(nèi)容以及信息所展現(xiàn)的態(tài)度等。

城市戶外廣告的整體發(fā)展狀況對于城市的經(jīng)濟、文化建設(shè)都具有重要作用。城市戶外廣告投放中存在的一般性問題是多方面的，它包括受眾對戶外廣告的認可度不高，戶外廣告內(nèi)容形式不夠新穎豐富，數(shù)量較少，缺乏整體觀念、地域特色以及人文關(guān)懷等，因此對城市戶外廣告投放進行全面規(guī)劃與管理十分必要。

城市戶外廣告的良好發(fā)展需要政府和廣告商的共同努力:政府應加強對廣告的規(guī)劃管理，發(fā)展公益文化;廣告公司應提高廣告制作和管理的整體水平，發(fā)展創(chuàng)意思維。只有雙管齊下，才能保證戶外廣告業(yè)的長遠發(fā)展。同時，政府應當充分發(fā)揮城市特色與優(yōu)勢，大力設(shè)置和推廣有區(qū)域特色的戶外廣告，這不僅能夠提高城市知名度和美譽度，也能帶動城市戶外廣告市場的整體發(fā)展。

從品效合一的角度來看，大多數(shù)品牌主的投放都要有跡可循，他們對用戶、場景與行為的洞察將全面轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)驅(qū)動，因此傳統(tǒng)的戶外媒體在當下的營銷環(huán)境中劣勢凸顯。數(shù)字化的戶外媒體在結(jié)合5G技術(shù)后，可以向廣告主及時提供更加精準的報表和廣告效果呈現(xiàn)，包括播放次數(shù)，觀看次數(shù)，互動次數(shù)，手機互動次數(shù)等等。

除此之外，5G的賦能讓數(shù)字戶外擴展性更強，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容本身，就廣告受眾而言，更是可以通過數(shù)據(jù)分析，人臉識別進行精準推廣。從大眾的角度來看，數(shù)字化的戶外媒體更具有吸睛能力。例如，傳統(tǒng)的LED大屏只能實現(xiàn)循環(huán)播放，并不能給受眾帶來新的體驗感。而搭上5G快車的戶外數(shù)字屏，與受眾的手機產(chǎn)生互動，從而加深品牌和大眾的情感黏性，也更容易記住品牌。

2020年中國戶外廣告刊例花費中，除傳統(tǒng)戶外廣告有所下降，電梯海報、電梯LCD及影院視頻廣告刊例花費分別同比增長43.9%、41.3%、8%。戶外廣告是在建筑物外表或街道、廣場等室外公共場所設(shè)立的霓虹燈、廣告牌、海報等。戶外廣告是面向所有的公眾，所以比較難以選擇具體目標對象，但是戶外廣告可以在固定的地點長時期地展示企業(yè)的形象及品牌，因而對于提高企業(yè)和品牌的知名度是很有效的。

相信5G技術(shù)的加持，戶外媒體數(shù)字化將成為可能，全場景下的數(shù)據(jù)獲取與洞察也將成為現(xiàn)實。線下媒體不一定會死，但是你不具備數(shù)字化的能力一定會被淘汰。

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  2022-2027年中國戶外廣告行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預測報告

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