2023年中國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的需求 2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告

• 黃江 2023年8月7日 來源：東方財(cái)富 906 56
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新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)在品質(zhì)上有更高的要求，在消費(fèi)場(chǎng)景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場(chǎng)景，通過這三個(gè)方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

啤酒產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景得以恢復(fù)，未來中國(guó)啤酒也會(huì)迎來全方位、多維化、全場(chǎng)景的銷售紅利。而在消費(fèi)升級(jí)、新生代人口紅利的不斷加持下，啤酒行業(yè)會(huì)得到很好的發(fā)展。而2023年將會(huì)是中國(guó)啤酒產(chǎn)銷兩旺的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

2023年中國(guó)啤酒消費(fèi)場(chǎng)景的需求

新一代受眾更加注重品牌的精神內(nèi)涵，同時(shí)在品質(zhì)上有更高的要求，在消費(fèi)場(chǎng)景上更注重網(wǎng)紅化和娛樂場(chǎng)景，通過這三個(gè)方面迎合新一代消費(fèi)者才是王道。這也代表了啤酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢(shì)。

但實(shí)際上，這種“古老”與“新潮”的碰撞，是從業(yè)者不斷摸索的結(jié)果。要知道，伴隨著光陰流轉(zhuǎn)和時(shí)代變遷，啤酒行業(yè)有過高速發(fā)展，也曾遇到瓶頸。在經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)30年的中高速增長(zhǎng)之后，2014年中國(guó)啤酒行業(yè)開始進(jìn)入下降通道。對(duì)此，行業(yè)巨頭感受最為深刻。

聚焦來看，青島啤酒從2014年有質(zhì)量的發(fā)展，到2019年依托現(xiàn)有平臺(tái)，重新定義企業(yè)邊界。做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向拓展、縱向延伸，做厚主業(yè)、打造生態(tài)。

青島啤酒要邁入一個(gè)更加年輕化、時(shí)尚化的未來，第一個(gè)要征服的高峰就是高端化、個(gè)性化。此后，圍繞消費(fèi)細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，青島啤酒進(jìn)一步完善其高端產(chǎn)品矩陣，一世傳奇、百年之旅、琥珀拉格等超高端藝術(shù)釀造產(chǎn)品接連問世，組成了高品質(zhì)的差異化產(chǎn)品組合，更加精準(zhǔn)地滿足了消費(fèi)者在不同消費(fèi)場(chǎng)景下的需求。

而站在整個(gè)行業(yè)的角度來看，龍頭企業(yè)也是中國(guó)啤酒行業(yè)的超高端發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級(jí)促成者之一。據(jù)悉，燕京啤酒的新品已于近期推出，5月31日，燕京獅王精釀全新TVC上線，引領(lǐng)精釀高端新潮流。此外，華潤(rùn)雪花啤酒旗下高端產(chǎn)品秦始皇CPA也于近日隆重上市。

2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告

在高端趨勢(shì)下，精釀啤酒市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大。據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)精釀啤酒消費(fèi)量可達(dá)23億升，復(fù)合增長(zhǎng)率約為17%。這與頭部企業(yè)的推動(dòng)不無關(guān)系。

除了高端化，青島啤酒也在力推產(chǎn)品多元化。近年來，青島啤酒為適應(yīng)不同消費(fèi)者的口味，推出的新品如今已有9大系列、70多種產(chǎn)品矩陣，力圖以新品占據(jù)更多市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)。

在營(yíng)銷層面，參與國(guó)際時(shí)裝周、音樂節(jié)，深入潮玩時(shí)尚圈子;把劉關(guān)張?zhí)覉@結(jié)義老海報(bào)、老上海街頭青島啤酒霓虹燈廣告牌等打造為新的經(jīng)典文化元素，成為國(guó)潮本身;攜手冬奧會(huì)冠軍楊揚(yáng)在“人類滑雪起源地”新疆阿勒泰用滑雪滑出了一幅巨型的“雪地宣言”，讓世界看好中國(guó)，致敬冬奧。

如今看來，在“新潮”的年輕化營(yíng)銷方面，啤酒行業(yè)成績(jī)突出。如燕京啤酒，2020年燕京啤酒試水頂流明星代言模式，用“明星IP煥新品牌形象”，開辟傳統(tǒng)啤酒品牌年輕化轉(zhuǎn)型的營(yíng)銷新路徑;2022年，燕京啤酒以“510品牌日”為開端，打響了夏季營(yíng)銷“攻堅(jiān)戰(zhàn)”。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年啤酒行業(yè)并購(gòu)重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》顯示：

啤酒行業(yè)整體銷量已經(jīng)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的階段，短期月度銷量波動(dòng)主要系基數(shù)影響，建議重點(diǎn)關(guān)注啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)端和利潤(rùn)端。從結(jié)構(gòu)端看，對(duì)標(biāo)世界平均零售價(jià)水平和海外龍頭的噸酒價(jià)水平，目前我國(guó)啤酒行業(yè)的高端化空間還非常大，當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)、大單品的勢(shì)能已經(jīng)充分積聚，未來3-5年啤酒行業(yè)的高端化將更上一層樓。

旺季來臨有望迎來量?jī)r(jià)齊升

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2023年1月至6月，全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量達(dá)1928.0萬千升，同比增長(zhǎng)7.0%。6月，全國(guó)規(guī)上啤酒企業(yè)產(chǎn)量為419.7萬千升，同比增長(zhǎng)1.6%。而今年前5月中國(guó)規(guī)模以上企業(yè)啤酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)8.4%，相較之下，6月啤酒產(chǎn)量增速有所放緩。中泰證券分析師建議，針對(duì)由疫情反復(fù)、天氣、庫存變化等因素造成的酒月度產(chǎn)量的明顯波動(dòng)，需要以理性的眼光看待。

從供需結(jié)構(gòu)來看，啤酒產(chǎn)量增速與市場(chǎng)行情相互作用。在需求方面，2023Q2雨水偏多，影響啤酒即飲渠道消費(fèi)，壓制當(dāng)季啤酒銷售。與此同時(shí)，受人口年齡結(jié)構(gòu)、啤酒溢價(jià)以及大環(huán)境等因素影響，主力群體消費(fèi)欲望和購(gòu)買力有所衰退，甚至轉(zhuǎn)向酒精飲料等啤酒替代品消費(fèi)。而在供給方面，6月產(chǎn)量增速放緩釋放“縮量調(diào)整”信號(hào)。業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)或出于需求短期承壓等原因?qū)Ω挥喈a(chǎn)能進(jìn)行產(chǎn)能出清，進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)能整合。

從渠道來看，一是前期啤酒現(xiàn)飲消費(fèi)場(chǎng)景恢復(fù)進(jìn)度略低，一定程度上遏制了啤酒的銷售，或?qū)е虑缼齑娉鲱A(yù)期。二是啤酒線上銷售表現(xiàn)低迷，5月淘寶、京東和拼多多三大電商銷售總額為3.70億元，淘寶、京東線上銷售額分別為1.67億元和1.71億元，同比由正轉(zhuǎn)負(fù)，拼多多同比跌幅更達(dá)35.37%，倒逼啤酒企業(yè)重回緩增長(zhǎng)節(jié)奏。

國(guó)金證券分析師劉宸倩認(rèn)為，2013年以來行業(yè)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)前銷量并不是驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)提升的主要?jiǎng)恿ΑＴ诠┬鑳啥斯餐?qū)動(dòng)下，近年來，啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)加速，高端化成為供給端主要驅(qū)動(dòng)力，能否做到量穩(wěn)價(jià)增、降本增效以及抓住行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為啤酒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

值得注意的是，近期啤酒生產(chǎn)原料大麥、小麥、鋁、瓦楞紙和玻璃價(jià)格較年初迎來高位回落，有望緩解酒企生產(chǎn)壓力。與此同時(shí)，盡管6月啤酒產(chǎn)量同比增速有所回落，但6月啤酒進(jìn)出口量均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)總署發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，出口方面，2023年6月中國(guó)出口啤酒5.264萬千升，同比增長(zhǎng)27.1%;進(jìn)口方面，6月中國(guó)進(jìn)口啤酒3.959萬千升，同比增長(zhǎng)2.6%。

總體而言，盡管6月啤酒產(chǎn)量增速放緩，但隨著啤酒消費(fèi)逐漸步入暑期旺季，高溫天氣疊加后期場(chǎng)景復(fù)蘇有望釋放現(xiàn)飲渠道的消費(fèi)動(dòng)力。

《2023-2028年啤酒行業(yè)并購(gòu)重組機(jī)會(huì)及投融資戰(zhàn)略研究咨詢報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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