快消品行業(yè)渠道格局 電商渠道增長最快

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網(wǎng) 450 23
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以多多買菜和美團(tuán)買菜為代表；它們依靠社區(qū)“團(tuán)長”來協(xié)調(diào)訂單和配送，管理線下取貨點(diǎn)。此類模式能夠提供價(jià)格較低的產(chǎn)品，但是犧牲了便利的配送體驗(yàn)——購物者必須自己到社區(qū)團(tuán)長那里取貨。相比于垂直類電商，社區(qū)團(tuán)隊(duì)模式的好處在于獲客和配送成本更低。領(lǐng)先平臺(tái)無需通

欲了解更多快消品行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報(bào)告》。

針對(duì)同時(shí)涉及在家和外出消費(fèi)的11個(gè)主要品類，消費(fèi)者表現(xiàn)出了截然不同的渠道偏好。例如，在一二線城市，在家消費(fèi)的食品和飲料中僅有4%是通過便利店里購買的。相比之下，外出消費(fèi)的食品和飲料中有35%是通過便利店購買的。便利店和雜貨店是外出消費(fèi)的重要渠道，占到這11個(gè)品類外出消費(fèi)支出總額的一半以上。大賣場、超市/小超市和電商是在家消費(fèi)的三大渠道，其中電商渠道增長最快。

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不同品類的渠道趨勢(shì)也有所差異。例如，在這11個(gè)品類中，啤酒占外出消費(fèi)支出的36%，但僅占在家消費(fèi)支出的7%；牛奶是在家消費(fèi)的大頭品類（占支出的29%），但僅占外出消費(fèi)支出的10%。

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盡管增速已經(jīng)從前幾年的30%左右下降至15%，但電商仍是2021年唯一保持增長的渠道。電商平臺(tái)也逐漸分化，拼多多和包括抖音、快手在內(nèi)的興趣電商平臺(tái)正贏得越來越多消費(fèi)者的青睞。直播、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)等新興電商渠道將幫助品牌擴(kuò)大其布局和影響力，以更直接的方式向低線城市滲透，并在不久后進(jìn)軍一二線城市?？煜肥袌錾媳憩F(xiàn)最好的企業(yè)正在采取措施，積極應(yīng)對(duì)這些變化，它們重新評(píng)估自己在各平臺(tái)的電商渠道策略，力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合差異化，并建立專業(yè)運(yùn)營能力，以便觸及不同的消費(fèi)群體，滿足不同的消費(fèi)需求。它們也積極利用即時(shí)零售模式（O2O）的崛起創(chuàng)造更多的銷售增量。

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4大模式中，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)和橫向綜合平臺(tái)是o2o銷售增長的最大助推因素，兩者都有扎實(shí)的價(jià)值主張，并且能夠隨著規(guī)模的擴(kuò)大提供更強(qiáng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)潛力。對(duì)于主要快速消費(fèi)品品類，o2o創(chuàng)造了17%的銷售增量，主要?dú)w功于購物頻率的提高。

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建立全渠道銷售模式，向DTC（直接面向消費(fèi)者）轉(zhuǎn)型

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建立全渠道的銷售模式成為快消品企業(yè)面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一大方式。某快消品企業(yè)CIO告訴「首席數(shù)字官」，向DTC轉(zhuǎn)型是企業(yè)在2022年的數(shù)字化趨勢(shì)之一。所謂DTC，是指Direct to Consumer，又稱D2C，直譯為“直接面向消費(fèi)者”，在DTC模式下，消費(fèi)者可以享受沒有中間商賺差價(jià)的價(jià)格，品牌商可以直接與消費(fèi)者溝通。

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DTC品牌的崛起正在深刻改變著整個(gè)快消行業(yè)，一些企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)軍DTC領(lǐng)域，比如，雀巢以消費(fèi)者為核心推動(dòng)一系列DTC營銷模式，包括線下線下聯(lián)動(dòng)、全域客戶數(shù)字化、私域流量運(yùn)營、營銷數(shù)字化等；安踏全面推進(jìn)DTC模式，計(jì)劃到2025年DTC業(yè)務(wù)的占比將達(dá)到70%，并對(duì)應(yīng)著內(nèi)部銷售系統(tǒng)和外部分銷體系的大改造。

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羅蘭貝格發(fā)布的《中國行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告-2022年度特別報(bào)告》中提到，直達(dá)消費(fèi)者模式是大消費(fèi)時(shí)代下的未來發(fā)展方向。追本溯源，DTC模式離不開三個(gè)核心關(guān)鍵要素，包括著力縮減中間渠道、以消費(fèi)者需求導(dǎo)向、善于創(chuàng)新營銷。

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快消品的流通渠道主要分為現(xiàn)代流通渠道（大賣場、超市、便利店等）、電商渠道和傳統(tǒng)通路，而在渠道多元化且碎片化的新消費(fèi)時(shí)代，快消品企業(yè)開始考慮全渠道多觸點(diǎn)的布局，從線下渠道轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下結(jié)合，DTC模式縮短了銷售鏈路，對(duì)比傳統(tǒng)品牌，DTC模式呈現(xiàn)出多種優(yōu)勢(shì)，比如快速響應(yīng)消費(fèi)者需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)等。

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為迎接多元化的消費(fèi)者需求，DTC模式確實(shí)是快消品企業(yè)的明智選擇之一。

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1、線下零售商自營：

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以大潤發(fā)優(yōu)鮮或沃爾瑪為代表；它們通過自營或第三方配送能力提供O2O服務(wù)，主要吸引自己線下門店的老顧客，利用O20業(yè)務(wù)來彌補(bǔ)疲軟的線下大賣場渠道。

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2、垂直類電商平臺(tái)：

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以叮咚買菜和每日優(yōu)鮮為代表；它們擁有自營前置倉和配送能力，一般是提供品質(zhì)較高的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，尤其是在一二線城市。垂直類電商模式需要在高密度社區(qū)建立前置倉，因此需要大量的資本支出，其利潤規(guī)模高度依賴于前置倉的平均訂單數(shù)量。此類模式最適合應(yīng)用于人口較多的城鎮(zhèn)區(qū)域，但是擴(kuò)張的潛力因此受限。

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3、社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)：

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以多多買菜和美團(tuán)買菜為代表；它們依靠社區(qū)“團(tuán)長”來協(xié)調(diào)訂單和配送，管理線下取貨點(diǎn)。此類模式能夠提供價(jià)格較低的產(chǎn)品，但是犧牲了便利的配送體驗(yàn)——購物者必須自己到社區(qū)團(tuán)長那里取貨。相比于垂直類電商，社區(qū)團(tuán)隊(duì)模式的好處在于獲客和配送成本更低。領(lǐng)先平臺(tái)無需通過價(jià)格補(bǔ)貼來獲取客戶，從而有望實(shí)現(xiàn)盈利。在2021年中期，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)面臨著嚴(yán)格的監(jiān)管，涉及到競爭和價(jià)格的方方面面，一些規(guī)模較小的平臺(tái)因而被拼多多、美團(tuán)等大型平臺(tái)擠出市場。不過，在這之后市場變得更加集中，競爭更加健康，大幅增長也隨之而來。

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4、橫向綜合平臺(tái)：

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以美團(tuán)、餓了么為代表；它們利用自己的O2O配送能力為零售商和品牌商提供服務(wù)，并通過平臺(tái)超級(jí)APP讓消費(fèi)者能夠輕松地接觸到不同商家的大量產(chǎn)品。未來此類平臺(tái)有可能繼續(xù)穩(wěn)定增長、擴(kuò)大規(guī)模。

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