快消品價格特征分析 消費(fèi)者的購買行為態(tài)度影響快消品價格

• 陳博 2023年8月18日 來源：中研網(wǎng) 1354 89
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消費(fèi)者的購買行為態(tài)度影響快消品價格。當(dāng)市場上的競爭對手為客戶提供更優(yōu)惠的價格，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，市場上原先忠誠的客戶就會轉(zhuǎn)向競爭者；倘若市場上沒有這樣的競爭對手，即使客戶的購買滿意度很低，客戶也會繼續(xù)購買行為。然而，快消品市場競爭日趨激烈，維系客戶的忠

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欲了解更多快消品行業(yè)的未來發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2023-2028年中國快消品行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測報告》。

與服裝、玩具、家具、廚具、燃器具、家電、汽車、通訊產(chǎn)品、IT產(chǎn)品、房地產(chǎn)等耐用消費(fèi)品相比，快速消費(fèi)品具有絕對價格較低的特點(diǎn)。

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消費(fèi)者的購買行為態(tài)度影響快消品價格。當(dāng)市場上的競爭對手為客戶提供更優(yōu)惠的價格，更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)時，市場上原先忠誠的客戶就會轉(zhuǎn)向競爭者；倘若市場上沒有這樣的競爭對手，即使客戶的購買滿意度很低，客戶也會繼續(xù)購買行為。然而，快消品市場競爭日趨激烈，維系客戶的忠誠度越來越難。由于快消品市場中顧客對商品的價格具有一定的敏感性，即有一定比例的顧客會偏向于提前購買折扣商品。

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在快消品的競爭市場中，由于其普遍性所以市場上經(jīng)常會出現(xiàn)替代品和互補(bǔ)品，商品銷售的過程中企業(yè)一定會考慮競爭商品的售價影響。商品的定價通常會對另一商品的需求產(chǎn)生正面或負(fù)面影響。如果商品A與商品B為替代關(guān)系，則A的價格會對B的需求產(chǎn)生正面影響；相反，如果AB為互補(bǔ)關(guān)系，則商品A的價格會對商品B的需求造成負(fù)面影響。比如，同一條航線上的不同航空公司提供的航班服務(wù)為替代關(guān)系；而服裝行業(yè)中比如衣服的銷售通常也會搭配配飾或者鞋子一起銷售，這種衣服與鞋子配飾之間的關(guān)系表現(xiàn)為互補(bǔ)。替代與互補(bǔ)在快消品行業(yè)比較常見，對于快消品的定價有重要意義。

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為了對市場需求做出準(zhǔn)確的判斷，企業(yè)必須考慮替代品之間的影響，把控商品的價格感知度，預(yù)估一種商品對另一種商品需求的影響。對于互補(bǔ)關(guān)系，一種商品的需求量擴(kuò)大另一種商品的需求量也會隨之?dāng)U大，所以這種快消品的定價要考慮配套銷售。搭配在一起銷售的商品一旦一類降價，其互補(bǔ)的另一類的需求勢必會上漲。正是由于快消品之間存在著廣泛的替代與互補(bǔ)關(guān)系，引發(fā)消費(fèi)者的對比價格感知。企業(yè)之間的競爭中常見的價格戰(zhàn)就是要求商家去感知顧客對價格的敏感性。

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根據(jù)消費(fèi)者需求、供應(yīng)限制、政府監(jiān)管政策和品牌驅(qū)動力，不同的品類呈現(xiàn)出截然不同的高端化方式：

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高端化：碳酸飲料品類中的消費(fèi)升級仍在繼續(xù)，高端碳酸飲料在2022年一季度增長35%，表明消費(fèi)者青睞更健康的無糖零卡飲料?？傮w而言，不同價位的碳酸飲料價格均有所上升。與此同時，一些啤酒品牌的創(chuàng)新受到了消費(fèi)者的追捧，再加上消費(fèi)者在家暢飲的需求增多，推動啤酒品類的價格也有所上漲。

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兩極化：一方面，衣物洗滌用品和洗發(fā)水品牌相繼推出內(nèi)衣洗衣液、定型洗發(fā)水等高端產(chǎn)品，迎合消費(fèi)者更復(fù)雜的需求。另一方面，這些品類的品牌也在針對積極囤貨的大眾消費(fèi)者銷售低價位的多件裝和大包裝。

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中端化：在嬰兒配方奶粉、牙膏和個人清潔用品等品類中，企業(yè)正在引導(dǎo)消費(fèi)者從大眾產(chǎn)品向中端產(chǎn)品升級。例如，嬰兒配方奶粉品牌君樂寶通過推動低線城市用戶的消費(fèi)升級，成功發(fā)展中端產(chǎn)品線。同時，隨著越來越多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向平價產(chǎn)品，許多品類的高端產(chǎn)品也面臨壓力。另一方面，有些跨國公司發(fā)現(xiàn)，在中國生產(chǎn)的中端價位產(chǎn)品受到消費(fèi)者的歡迎，因此在中國建廠或擴(kuò)產(chǎn)，也帶動了中端細(xì)分的增長。

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價格走低：護(hù)膚品價格競爭更加激烈，大眾護(hù)膚品成為唯一增長的領(lǐng)域。2022年，許多企業(yè)降價促銷，導(dǎo)致高端護(hù)膚品的價格下降14%。中國新生勢力品牌憑借更具性價比的產(chǎn)品，繼續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞。酸奶和彩妝等品類在各個價位的平均售價也在穩(wěn)步下降。

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消費(fèi)者全面的健康觀念正在形成。除了對預(yù)防、保護(hù)和功能性有更強(qiáng)的需求以外，他們也更加關(guān)注精神健康。消費(fèi)者愿意花錢購買增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品，這推動保健品的快速增長。品牌可以通過針對特定問題做溝通，讓消費(fèi)者放心，開發(fā)相關(guān)滿足新需求的產(chǎn)品來順應(yīng)這一趨勢發(fā)展。

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消費(fèi)行為出現(xiàn)了兩極化。一些消費(fèi)者轉(zhuǎn)向了高性價比的品牌，而另一些消費(fèi)者則轉(zhuǎn)向了高端品牌。消費(fèi)者沒有因?yàn)樾袆邮芟薅艞墝τ诟叨水a(chǎn)品的追求和零食的享受。成功的品牌通過創(chuàng)造特定“場景”和有力度的促銷活動，鼓勵消費(fèi)者保持生活的品質(zhì)。

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數(shù)以百萬計的消費(fèi)者已將電商作為常規(guī)購物渠道。電商用戶的質(zhì)量和數(shù)量都有所增加，具有巨大消費(fèi)能力的中年消費(fèi)者也在增加。品牌正在使用數(shù)字平臺來改變他們的銷售方式，事實(shí)證明直播帶貨無論在銷售轉(zhuǎn)化還是品牌傳播上都是高效的手段。許多品牌也推出配送服務(wù)，以確?，F(xiàn)有消費(fèi)者的留存和忠誠度的維護(hù)。疫情扭轉(zhuǎn)了之前快速消費(fèi)品增長緩慢的局面，觸發(fā)了品牌更多創(chuàng)新舉措來保持增長。86%的增長品牌都實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者數(shù)量的增加。

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過去幾年，受到疫情等多重因素影響，快消品的傳統(tǒng)線下渠道營收貢獻(xiàn)逐漸下跌，與此同時，以抖音電商、快手電商為代表的新型電商，Costco等為代表的會員店和京東到家、美團(tuán)閃購、多點(diǎn)為代表的即時零售成渠道新增量及企業(yè)增長的主要動力。在渠道多元化、碎片化的新消費(fèi)時代，品牌們紛紛考慮全渠道多觸點(diǎn)的布局策略，將線上線下高度融合。在不同業(yè)態(tài)中，快消品企業(yè)需要差異化深耕，不斷為消費(fèi)者打造新奇體驗(yàn)。

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“2030年碳達(dá)峰、2060年碳中和”是我國在第七十五屆聯(lián)合國大會上提出的目標(biāo)，也是我國向世界作出的莊嚴(yán)承諾。貫徹“雙減”文明，快消品企業(yè)積極布局減碳減排，如蒙牛以“蒙牛模式”持續(xù)助力中國乳業(yè)可持續(xù)發(fā)展，將可持續(xù)發(fā)展理念貫徹進(jìn)研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、消費(fèi)后、內(nèi)部員工等四個環(huán)節(jié)；三得利創(chuàng)造了由100%植物性材料制成的原型PET瓶，可顯著降低碳排放；OATLY通過將可循環(huán)的包裝回收再利用，用實(shí)際行動踐行品牌理念。

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