直播電商成為常態(tài)化營(yíng)銷方式 直播電商多元化細(xì)分化發(fā)展

• 黃江 2023年9月4日 來源：東方財(cái)富 993 63
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直播電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，正在成為拉動(dòng)消費(fèi)的新力量。當(dāng)前，應(yīng)進(jìn)一步凝聚合力，釋放直播電商行業(yè)活力潛力，持續(xù)拉動(dòng)線上線下消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

傳統(tǒng)的電商增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要以來電商滲透率和人均消費(fèi)的增長(zhǎng)，而直播電商自生增量來源于更多的觀眾，以及更多的客戶為非計(jì)劃需求買單。整體看，目前，直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期，直播電商已經(jīng)成為電商市場(chǎng)常態(tài)化營(yíng)銷方式和銷售渠道，未來電商下單用戶數(shù)、下單頻次、客單價(jià)均有提升的空間。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)

整體來看，今年618個(gè)各平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，有望成為最卷一屆已經(jīng)成為共識(shí)。另一方面，京東、天貓以及蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)貨架電商紛紛開啟了“直播帶貨”模式，可以說持續(xù)加碼直播渠道投入成為今年618新特點(diǎn)。此外，618促銷也延伸至本地生活領(lǐng)域，零售平臺(tái)美團(tuán)近日宣布首次組團(tuán)入局618大促，其中直播間也成為其重要參與形式之一。

“今年618各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，不僅僅是在流量端的爭(zhēng)奪，尤其是在商家、主播的供給側(cè)也展開激烈競(jìng)爭(zhēng)。比如，京東和淘寶等加大對(duì)頭部主播的爭(zhēng)奪，MCN機(jī)構(gòu)也紛紛借助大促布局更多電商平臺(tái)推動(dòng)新增長(zhǎng)，這個(gè)過程對(duì)提振消費(fèi)有助推作用。整體看，傳統(tǒng)貨架電商不斷加碼直播渠道是行業(yè)的一大新特征。

零售電商之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，按照市值劃分，阿里巴巴憑借萬億市值獨(dú)占第一梯隊(duì)，京東、拼多多和蘇寧易購(gòu)市值在千億級(jí)別占領(lǐng)第二梯隊(duì)，其余各零售電商市值都在百億及以下，20余家零售電商企業(yè)市值不足百億。

按照營(yíng)收劃分，阿里巴巴、京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)營(yíng)收都在千億級(jí)別，坐在第一梯隊(duì)，拼多多、國(guó)美零售和樂信營(yíng)收百億級(jí)別占領(lǐng)第二梯隊(duì)，其余各零售電商營(yíng)收都在百億及以下，20余家零售電商企業(yè)營(yíng)收不足百億。零售行業(yè)主要企業(yè)：目前國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的主要企業(yè)有聯(lián)華超市、華潤(rùn)萬家、人人樂、大商股份、中百集團(tuán)、阿里巴巴、京東、拼多多等。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示：

近年來，電商和直播平臺(tái)的快速崛起，讓“萬物皆可直播帶貨”不再是笑談。從柴米油鹽到吃喝玩樂，從日用品到小眾品甚至是“奇葩物”，各行各業(yè)都在嘗試借助直播拓客促銷，直播電商已然成為了線上營(yíng)銷的熱門賽道。

專家指出，直播電商等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，正在成為拉動(dòng)消費(fèi)的新力量。當(dāng)前，應(yīng)進(jìn)一步凝聚合力，釋放直播電商行業(yè)活力潛力，持續(xù)拉動(dòng)線上線下消費(fèi)，為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入新動(dòng)力。

直播電商多元化細(xì)分化發(fā)展

在更多商家嘗試直播賣貨的同時(shí)，不少頭部主播也在轉(zhuǎn)而開辟“小眾”帶貨賽道。如今年“618”期間，辛選創(chuàng)始人辛有志(網(wǎng)名辛巴)也開始了直播賣車的嘗試，當(dāng)日直播打破了“直播賣車”的紀(jì)錄，截至下播，五菱汽車成交數(shù)量超5000臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士表示，該成交量相當(dāng)于近30家4S店一個(gè)月銷量的總和。知名主播羅永浩“618”期間則在其直播間，以6.18折的優(yōu)惠價(jià)賣出一套房子，折后總價(jià)205.23萬元。

不僅是煤炭、汽車、房子，還有火箭、飛機(jī)、衛(wèi)星……近年來，越來越多意想不到的“商品”走進(jìn)直播間。消費(fèi)者們也逐漸養(yǎng)成了在直播間購(gòu)物的消費(fèi)習(xí)慣?？藙阡J發(fā)布的《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢(shì)研究》報(bào)告顯示，當(dāng)下，消費(fèi)者在直播間下單購(gòu)物的習(xí)慣已相對(duì)成熟。數(shù)據(jù)顯示，77.4%的用戶在“618購(gòu)物節(jié)”集中購(gòu)買了心儀已久的商品，83.9%的用戶已習(xí)慣在直播間購(gòu)物，48.4%的用戶每周都會(huì)在直播間購(gòu)物。消費(fèi)者直播購(gòu)物已成為習(xí)慣。

5月份線上線下消費(fèi)較快增長(zhǎng)。直播電商、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)新模式蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售保持快速增長(zhǎng)。1至5月，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額4.81萬億元，同比增長(zhǎng)11.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重達(dá)25.6%。

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)累計(jì)直播場(chǎng)次超過1.2億，累計(jì)觀看人次超過1.1萬億，直播商品數(shù)量超過9500萬，活躍主播數(shù)量近110萬。直播電商行業(yè)活力彰顯，并持續(xù)拉動(dòng)線上線下消費(fèi)，為社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)注入動(dòng)力。

專家表示，直播電商作為新興行業(yè)蓬勃發(fā)展，有望成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)力新引擎。各行業(yè)不再只通過簡(jiǎn)單粗暴的折扣促銷將直播作為外部流量來源之一，而是將流量邏輯嵌入發(fā)展路徑，基于行業(yè)自身特點(diǎn)打造更加多元的流量玩法，形成品牌自身的流量池。

據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，到2025年，直播帶貨在電商中的份額將達(dá)25%，年規(guī)模達(dá)4.25萬億元，行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率約達(dá)31%。

直播帶貨在規(guī)范中行穩(wěn)致遠(yuǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨給消費(fèi)者帶來了全新的購(gòu)物體驗(yàn)，不過，不規(guī)范帶貨行為導(dǎo)致侵權(quán)的情況也時(shí)有發(fā)生。一些不規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，不僅對(duì)商品存在各種虛假宣傳，對(duì)委托其帶貨的商家也玩起了手腳。一些看似“火爆”的直播間，可能都是假象。(央視網(wǎng))

所謂網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，就是商家邀請(qǐng)“帶貨主播”，在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上以網(wǎng)絡(luò)直播形式實(shí)時(shí)對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行展示、解答，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等消費(fèi)新業(yè)態(tài)興起，拓寬了消費(fèi)者的購(gòu)物渠道，提升了人們生活的便利程度。

直播帶貨模式發(fā)展迅猛，已成為商家進(jìn)行電子商務(wù)推廣的重要渠道之一，消費(fèi)者在主播的口碑推薦和低價(jià)優(yōu)惠宣傳攻勢(shì)下紛紛下單，直播帶貨帶火了相關(guān)商品，也帶來了經(jīng)濟(jì)活力。《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.73億人;據(jù)有關(guān)電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)到35000億元。近年來，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨熱度不減卻亂象叢生，個(gè)別直播平臺(tái)正淪為銷售假冒偽劣商品的“重災(zāi)區(qū)”。虛假宣傳、退換貨難、銷售違禁產(chǎn)品、利用“專拍鏈接”誤導(dǎo)消費(fèi)者、誘導(dǎo)場(chǎng)外交易、濫用極限詞、直播內(nèi)容違法，嚴(yán)重侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益，嚴(yán)重?cái)_亂整個(gè)市場(chǎng)秩序，甚至出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象。

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷環(huán)境治理。直播間不是法外之地，我國(guó)現(xiàn)行的民法典、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、廣告法對(duì)制假售假、虛假宣傳等行為都有相應(yīng)的規(guī)定。相關(guān)部門要加大監(jiān)管執(zhí)法力度，依法嚴(yán)肅查處直播帶貨各類違法行為，對(duì)直播售假行為發(fā)現(xiàn)一起查處一起，對(duì)違法違規(guī)或損害消費(fèi)者權(quán)益的主播和商家依法嚴(yán)厲處罰，并根據(jù)侵權(quán)程度列入信用黑名單，增強(qiáng)監(jiān)管實(shí)效性和震懾力。虛假夸大宣傳、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、銷售數(shù)據(jù)造假、帶貨主播“翻車”等問題的發(fā)生，平臺(tái)難咎其責(zé)，對(duì)管理不力、屢屢出現(xiàn)問題的平臺(tái)，要通過約談、責(zé)令改正等方式督促其整改落實(shí)，維護(hù)正常市場(chǎng)秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)要守土盡責(zé)。我國(guó)電子商務(wù)法明確規(guī)定，電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有資質(zhì)審核義務(wù)，否則可能承擔(dān)連帶責(zé)任。直播平臺(tái)作為信息網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者，要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播管理，嚴(yán)格進(jìn)行入駐資質(zhì)審查，落實(shí)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制信息備案要求，有效公示直播間、銷售者主體信息，完善直播行業(yè)準(zhǔn)入資質(zhì)審查、直播間實(shí)時(shí)監(jiān)控和糾紛處理機(jī)制，及時(shí)查處直播帶貨存在的違法違規(guī)行為，加大直播帶貨監(jiān)管和處罰力度，規(guī)范平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者的行為，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。消費(fèi)者要提升自我保護(hù)意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)防范能力，避免盲目沖動(dòng)，做到理性消費(fèi)，在遇到消費(fèi)糾紛時(shí)，依法維護(hù)自身合法權(quán)益。

《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主...

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