遙遙領(lǐng)先 入局僅4年便帶來顛覆交互體驗 高端電視華為V5 Pro高端突破

• 李波 2023年9月28日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 1309 86
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近年來，中國彩電行業(yè)面臨增長壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，我國彩電市場的銷售量分別為5089萬臺、4752萬臺、4868萬臺、4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺，呈現(xiàn)下滑趨勢。

近年來，中國彩電行業(yè)面臨增長壓力。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，我國彩電市場的銷售量分別為5089萬臺、4752萬臺、4868萬臺、4894萬臺、4450萬臺、3835萬臺、3634萬臺，呈現(xiàn)下滑趨勢。

步入存量階段后，從中低端到高端的突圍成為電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要趨勢。一方面，中國居民生活水平不斷提高，消費觀念發(fā)生明顯變化，愈發(fā)重視改善生活品質(zhì)和質(zhì)量;

另一方面，中國電視市場已經(jīng)趨向飽和，低價對銷量的作用在不斷減弱，提升消費者的換新和二次購買需求，通過技術(shù)提升和交互體驗創(chuàng)新等在高端市場開辟新天地成為廠商們的新選擇。

華為智慧屏從誕生之初便與眾不同，它為改變而來，以華為自研的HarmonyOS系統(tǒng)為基座，重塑電視的客廳地位，將電視產(chǎn)業(yè)引向智慧屏?xí)r代。9月25日，在華為秋季全場景新品發(fā)布會上，華為新品智慧屏V5 Pro再次做出創(chuàng)新突破。

8月最新電視市場數(shù)據(jù)出爐，包括奧維云網(wǎng)在內(nèi)的第三方數(shù)據(jù)顯示，8月彩電線上零售額規(guī)模同比下滑8.6%;均價為2818元，同比上浮28.9%;15000元以上的彩電零售額占比2.2%，同比下滑0.4%;不同彩電尺寸中，75英寸以上彩電零售額占比18.2%，同比上漲8.5%。

業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為，雖然各彩電廠商“推新賣貴”策略獲得一定成效，但未能扭轉(zhuǎn)整體產(chǎn)業(yè)鏈頹勢，唯有底層的應(yīng)用場景創(chuàng)新才是源頭活水。

彩電市場的晴雨與整體顯示產(chǎn)業(yè)密不可分，數(shù)據(jù)顯示，2022年全球顯示產(chǎn)業(yè)鏈零售規(guī)模約為2025億美元，同比下降20%，具體到國內(nèi)市場，從近期業(yè)內(nèi)公司的中報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，該行業(yè)仍未走出低谷。

以AMOLED顯示屏為主業(yè)的和輝光電，上半年營收13.73億元，同比下滑23.38%，歸母凈利潤虧損12.96億元，同比下滑173.49%;

主營顯示屏的深天馬A上半年歸母凈利潤虧損14.24億元，扣非凈利潤虧損更是達(dá)到約20.41億元;主打基板玻璃、顯示面板的彩虹股份，上半年歸母凈利潤虧損2.7億元，扣非凈利潤虧損約3.1億元。

針對行業(yè)困境，京東方董事長陳炎順談到，過去一年，全球顯示行業(yè)經(jīng)歷了史上時間最長、規(guī)模最大的“寒冬”，目前仍未完全走出困境，整個產(chǎn)業(yè)鏈處于一種“亞健康”的狀態(tài)。

專家指出，顯示產(chǎn)業(yè)作為消費電子的上游，受經(jīng)濟大環(huán)境影響顯著。由于今年以來國內(nèi)整體經(jīng)濟景氣度欠佳，居民消費意愿偏弱，消費電子領(lǐng)域需求低迷成為常態(tài)。

此前因下游廠商縮減產(chǎn)能，不斷“砍單”，造成上游顯示屏生產(chǎn)供過于求，在企業(yè)一端表現(xiàn)為庫存激增，及存貨大幅計提減值。如今雖然庫存水位慢慢下降，漸趨合理水平，但行業(yè)整體頹勢并未改變。

2023年中國電視市場整體出貨規(guī)模與市場份額

目前中國電視市場整體出貨規(guī)模下降，但市場份額持續(xù)向頭部品牌聚集。群智咨詢預(yù)計，2023年Top4品牌(海信、TCL、小米、創(chuàng)維)中國彩電市場占有率將達(dá)75%，占據(jù)主導(dǎo)地位。群智咨詢彩電事業(yè)部研究總監(jiān)張虹建議，彩電廠商重點關(guān)注65英寸以上尤其是80英寸以上超大尺寸電視市場的增長潛能，并關(guān)注120Hz及以上高刷率電視的機會，另外應(yīng)進(jìn)行跨品類布局，滿足多場景需求。

全球一年彩電銷量大約2億-2.2億臺，中國企業(yè)占據(jù)全球彩電制造70%以上的市場份額，自主品牌占比約40%。

未來中國自主品牌在全球彩電市場還有很大成長空間。預(yù)計越來越多電視企業(yè)將圍繞用戶在不同場景的需求來開發(fā)產(chǎn)品，尋求突破。

2023年5月家電市場線下總結(jié)。彩電市場方面，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本月彩電線下零售額規(guī)模同比下降3.7%;

均價為6027元，同比上漲5.5%;15000+的彩電零售額占比23.2%，同比上漲1.9%;不同彩電尺寸中，75寸+彩電零售額占比35.9%，同比上漲10.5%。

本月白電各品類中，冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調(diào)線下零售額規(guī)模同比分別為上漲7.7%、下降27.7%、上漲4.1%、上漲10.9%和上漲29.9%;冰箱、冰柜、洗衣機、獨立式干衣機和空調(diào)的均價分別為6542元、1914元、4170元、8649元和4122元。

小家電品類方面，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線下市場監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，本月小家電線下零售額規(guī)模同比下降13.3%;均價為481元，同比下降3.8%;高端品零售額占比6.2%，同比上漲0.4%。各品類中，電飯煲IH加熱類型產(chǎn)品零售額占比77.5%，同比下降2.9%。

近年來，彩電市場表現(xiàn)低迷，但大尺寸產(chǎn)品銷售保持快速發(fā)展。奧維云網(wǎng)發(fā)布的報告顯示，2022年，中國彩電市場平均尺寸達(dá)到57.4英寸，較上年同期增長了2.8英寸，其中增長最快的是75英寸，市場份額達(dá)到13.5%，較上年同期增長了6.1個百分點;?

80英寸以上的超大尺寸消費意愿持續(xù)增強，其中85英寸產(chǎn)品市場份額為2.6%，較上年同期增長了1.6個百分點，98英寸產(chǎn)品市場份額達(dá)到0.4%。

業(yè)界人士普遍認(rèn)為，電視企業(yè)發(fā)力超大尺寸，打造家庭巨幕影院趨勢明顯。實際上，今年上市的彩電春季新品中，80英寸及以上超大尺寸已經(jīng)成為彩電品牌布局的重點。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年彩電行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》顯示：

大屏彩電在實惠中走向?qū)こ０傩占摇?18開門紅期間，蘇寧易購75英寸以上大屏電視銷量同比增長650%，其中1500-3000元價位段的“優(yōu)惠爆款”銷量占比六成，比例加大。

今年京東618開門紅數(shù)據(jù)顯示，游戲電視同比增長超260%，藝術(shù)電視開搶一小時成交超千萬，85英寸以上超大屏電視成交訂單量同比增長超3倍，75英寸電視成交訂單量翻番，Mini LED背光超高清液晶電視成交訂單量同比增長3倍。

6月15日截至17點，京東家電618競速榜的預(yù)售榜(5月23日至6月15日)中，電視品牌銷售前十的排名依次為TCL、海信、索尼、小米、創(chuàng)維、雷鳥、Vidda、長虹、華為、三星;

京東平板電視熱賣榜的前十款產(chǎn)品中，55英寸電視低至1279元、75英寸電視低至2789元。由此可見，6月75英寸電視2789元的價格下限，相比5月的3999元，環(huán)比降幅達(dá)30.26%。

2023年以來，中國國內(nèi)彩電市場的銷量繼續(xù)同比下滑。618截至目前，國內(nèi)彩電市場延續(xù)了銷量下行的情況;但隨著大屏電視的推廣，銷售額降幅有所收窄，彩電均價同比有所增長。

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示：2023年1-4月，國內(nèi)彩電零售量929.5萬臺，同比下跌13.5%;零售額292.6億元，同比下跌14.1%。

“6.18”開門紅第一周(5月29日至6月4日)，國內(nèi)彩電線上銷量97萬臺、同比減少6.4%，銷售額34億元、同比增加17.9%，均價3548元，同比增733元;“6.18”第二周(6月5日至6月11日)，國內(nèi)彩電線上銷量32.58萬臺、同比減少22.23%，銷售額9.37億元，同比減少3.59%，均價2876元，同比增556元。

談及今年618的感受，張小平認(rèn)為，前期預(yù)期較高，但家電市場整體表現(xiàn)疲軟，空調(diào)市場因天氣熱而火爆是由于剛需，目前消費力明顯不足;品牌、渠道內(nèi)卷嚴(yán)重，價格創(chuàng)歷史新低，各品類、各品牌都有降價，主要是電視降得多，大屏彩電的價格降幅達(dá)到30%以上。

“線上平臺進(jìn)入議價模式，玩法眾多，包括平臺領(lǐng)券、PLUS會員優(yōu)惠、以舊換新、收貨后返、曬單后返、前XX名后返、禮品折現(xiàn)、甚至?xí)搅目头艃r等。

”張小平說，各品牌重視電商直播銷售形式;各品類都在調(diào)整線上的銷售結(jié)構(gòu)，彩電持續(xù)推廣大板，冰箱升級迭代零嵌、平嵌產(chǎn)品，空調(diào)主推健康空調(diào)。

GfK中怡康大家電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東采訪時估計，今年618大板電視降價幅度較大，75英寸以上產(chǎn)品銷量占比提升到20%以上。

《2023-2028年彩電行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年彩電行業(yè)競爭格局及“十四五”企業(yè)投資戰(zhàn)略研究報告

  “十四五”規(guī)劃時處重要戰(zhàn)略機遇期和“兩個一百年”歷史交匯期，具有繼往開來的里程碑意義。從外部環(huán)境看，當(dāng)前世界處于百年未有之大變局，和平與發(fā)展仍然是時代主題。在這個變局中，世界經(jīng)濟中...

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