中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析

• 黃江 2023年10月13日 來源：新浪 1133 73
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今年以來，復(fù)蘇是國內(nèi)美妝行業(yè)的主線。與此同時，從上海美博會到近期618的種種宣傳，都能看到各大國貨品牌新品不斷，為的都是在這場復(fù)蘇戰(zhàn)役中拓展自己的“疆土”。

美妝行業(yè)的大洗牌正在上演。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業(yè)吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家;2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。

2023美妝行業(yè)發(fā)展環(huán)境與品牌競爭力

受大環(huán)境及行業(yè)特殊因素影響，2022年，化妝品零售總額跑輸大盤。5月中旬，在剛剛結(jié)束的CBE美容展上，不少業(yè)內(nèi)聲音顯示，需求端仍存疲軟，供給端不再出現(xiàn)扎堆上新的情況，行業(yè)景氣度尚未完全回歸。

5月16日，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：今年4月份，化妝品類零售總額276億元，同比增長24.3%;環(huán)比下滑30%。業(yè)內(nèi)普遍觀點認為，考慮到去年低基數(shù)表現(xiàn)，同比增長也不意味著景氣度上升，4月數(shù)據(jù)僅與2021年保持持平……

天貓5月26-30日預(yù)售期間整體GMV約85.87億元，整體保持穩(wěn)定。其中天貓美容護理GMV73.71億元，同比-3.63%;彩妝恢復(fù)較好，受益于去年疫情線下場景缺失導(dǎo)致的低基數(shù)影響，2023年彩妝天貓預(yù)售GMV為12.16億元，同比+29.98%。抖音渠道增速快于淘系，預(yù)計預(yù)售額合計在30-35億元，同比增長超60%。

品牌方面，國產(chǎn)品牌中，珀萊雅表現(xiàn)亮眼，主品牌珀萊雅位列天貓開門紅美妝行業(yè)榜單TOP4、美容護膚TOP2，彩棠GMV增速超100%，位列彩妝第9位，整體表現(xiàn)優(yōu)異?？蓮?fù)美首次進入天貓開門紅美妝行業(yè)TOP20，增長迅速。建議關(guān)注增速較快、品牌力優(yōu)秀的珀萊雅、巨子生物。

國貨美妝扎堆上新品

今年以來，復(fù)蘇是國內(nèi)美妝行業(yè)的主線。與此同時，從上海美博會到近期618的種種宣傳，都能看到各大國貨品牌新品不斷，為的都是在這場復(fù)蘇戰(zhàn)役中拓展自己的“疆土”。

而從電商數(shù)據(jù)、一季度上市公司的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，美妝行業(yè)在逐步走出2022年整體下滑的困局，出現(xiàn)了企穩(wěn)回升，特別是頭部公司表現(xiàn)更為明顯。

據(jù)了解，國貨美妝品牌都派出了豪華陣容，如珀萊雅公司攜旗下珀萊雅、彩棠、Off&Relax、悅芙媞、科瑞膚、INSBAHA(原色波塔)等多品牌亮相，上海家化也攜旗下品牌典萃、高夫、六神等共同參展。在展會現(xiàn)場，不少國貨品牌成為了選品熱門。不過，更讓業(yè)內(nèi)人士眼前一亮的是，各大品牌還帶來了自己的科技新成果和年度新品，科技賦能為行業(yè)帶來了一股清新感。據(jù)不完全統(tǒng)計，本次博覽會有近60000件美妝新品同臺展示。

其實，近兩個月來，各大國貨品牌都在積極推出新品。天貓數(shù)據(jù)也顯示，在618前夕天貓美妝、個護等迎來新品爆發(fā)，不少品牌經(jīng)典系列都推出了“升級版”。其中，天貓超頭主播5.26“美妝節(jié)”是各大品牌爭奪流量的一個競技場。從機構(gòu)調(diào)研的情況來看，今年超頭主播5.26“美妝節(jié)”國貨頭部品牌參與力度加大。以珀萊雅為例，主打品牌珀萊雅共11款明星產(chǎn)品參與5.26美妝節(jié)，而去年僅有5款產(chǎn)品參與，雙十一時也只有8款;貝泰妮(300957)旗下薇諾娜有7款明星產(chǎn)品參與5.26美妝節(jié)，去年是4款。

品牌折扣力度方面，通過分析對比，其中珀萊雅、夸迪、米蓓爾多款的力度為近期最大。海外品牌整體折扣力度也加大，OLAY小白瓶/小白瓶面膜、雅詩蘭黛小棕瓶/明星三件套、蘭蔻持妝粉底液等多款明星單品折扣，力度都大于去年的618和雙11。

在顏值時代下，美妝需求從“可選”變“必選”，美妝消費群體擴大、人均消費額提升與消費升級仍是行業(yè)快速增長的重要驅(qū)動力，看好美妝今年的復(fù)蘇。

雖然國際大牌雅詩蘭黛今年一季度繼續(xù)呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，公司也下調(diào)了全財年業(yè)績預(yù)期(預(yù)計全年凈銷售額下降10%至12%)，但A股上市公司一季報顯示，國貨美妝品牌出現(xiàn)了企穩(wěn)回升的態(tài)勢，其中，頭部公司復(fù)蘇的步伐明顯快于行業(yè)平均水平。

如珀萊雅和貝泰妮在2022年各自創(chuàng)下公司史上最好業(yè)績后，今年一季度繼續(xù)保持了增長勢頭。單純從年度數(shù)據(jù)上看，其實國貨化妝品牌中珀萊雅已經(jīng)成為了領(lǐng)跑者。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》顯示：

2021年1月1日，新的《化妝品監(jiān)督管理條例》正式生效。2021年4月9日，國家藥監(jiān)局又連發(fā)三條新規(guī)，美妝行業(yè)發(fā)生巨震。新規(guī)明確，美白、防曬、修護等六大功效的宣稱必須包含人體功效評價試驗。這意味著，化妝品功效“自賣自夸”的時代結(jié)束，功效背后必須有科學(xué)支撐。

這是一道分水嶺，一大批中小美妝代工廠和品牌方，可能被洗下牌桌。

實際上，2020年開始，國家藥監(jiān)局針對化妝品原料、功效、試驗、評估等諸多方面，先后頒布了多項新規(guī)，每一步都在為粗放式發(fā)展的化妝品行業(yè)“立規(guī)矩”。比如，新規(guī)要求，上市銷售的美妝產(chǎn)品配方必須提交全配方進行備案，并細化了產(chǎn)品安全、功效宣稱責任到人，如若有違法行為，將被5年、10年甚至終身禁業(yè)。

監(jiān)管力度之強，整個行業(yè)的發(fā)展邏輯被顛覆。

備案全成分意味著成分技術(shù)信息的透明化。比如，如果品牌方作為備案人，代工廠就必須向品牌公開完整的配方和原料信息。從這個角度看，不僅是配方，包括產(chǎn)品的成本、生產(chǎn)工藝體系等都沒有秘密可言。

與此同時，對中國市場占有率超90%均為中小加工企業(yè)和品牌方來說，新規(guī)中要求的臨床功效試驗，都是一筆高額成本。哪怕再微小的行業(yè)政策變化，都關(guān)乎中小企業(yè)的存亡。

珀萊雅化妝品股份有限公司首席研發(fā)官蔣麗剛，曾在公開解讀新規(guī)時認為，未來想要在3個月時間內(nèi)完成從設(shè)想到上市發(fā)新化妝品開發(fā)，將是不可能完成的任務(wù)。

過去，代工廠以量賺錢、以周轉(zhuǎn)賺錢的模式，在新規(guī)之下已不再適用。企業(yè)上新速度正在變慢。有廣州美妝工廠老板形容，2021年、2022年，園區(qū)里排隊裝貨裝車;2022年車輛明顯減少。而對許多不具備備案資質(zhì)的品牌方來說，如果代工廠成為備案人，品牌方就不能出現(xiàn)在產(chǎn)品標簽上?！斑@其實是在倒逼品牌配備研發(fā)團隊，對工廠亦是。未來，擁有研發(fā)能力，擁有獨家專利成分的代工廠，將會更有優(yōu)勢?！壁w國慶說。

有原料研發(fā)人員表示，現(xiàn)在單從備案資料就可以看到品牌間的實力差距，宣稱6個功效的產(chǎn)品，一定比3個功效的產(chǎn)品優(yōu)勢更高，投入也更高。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，2022年共有超過90萬家化妝品企業(yè)吊銷/注銷，2021年則有超過100萬家;2020年、2019年則分別是65萬家、58萬家。新規(guī)帶來的洗牌效應(yīng)，正在顯現(xiàn)。

《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營模式分析及發(fā)展前景展望報告

  本研究咨詢報告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國家統(tǒng)計局、國家商務(wù)部、國家發(fā)改委、國家經(jīng)濟信息中心、國務(wù)院發(fā)展研究中心、國家海關(guān)總署、全國商業(yè)信息...

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