國貨彩妝市場面臨的挑戰(zhàn)分析 國貨彩妝行業(yè)趨勢洞察報告

• 黃江 2023年9月13日 來源：新浪 1458 96
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從2022年的數(shù)據(jù)來看，中國彩妝市場銷量占比前20位的品牌中，國產(chǎn)品牌的市場份額僅為18.2%，遠(yuǎn)不及國際品牌。這當(dāng)中的原因包括本土品牌建立時間相對短，品牌力仍存在差距。本土彩妝亟需進(jìn)行品牌升級，以維持長期的市場份額。

隨著國產(chǎn)美妝發(fā)展“狂飆期”已過，一成不變的市場定位和品牌定位正在失效，持續(xù)吸引年輕群體、重塑品牌生命力和維持品牌價值，是目前行業(yè)迫切需要面對的重要問題。

國貨彩妝市場面臨的挑戰(zhàn)分析

當(dāng)前，國貨彩妝市場正面臨多方面挑戰(zhàn)，包括產(chǎn)品品質(zhì)、包裝設(shè)計、定價策略和實用性等。隨著消費者需求的演變，市場不再像過去那樣火爆，品牌更需要注重產(chǎn)品品質(zhì)、實用性，并制定合理的價格策略，以滿足現(xiàn)代消費者的要求。

有報告統(tǒng)計，2017年前后，曾涌現(xiàn)了不少的新銳國產(chǎn)彩妝品牌，以完美日記、花西子為代表的品牌抓住了線上流量紅利，近5年內(nèi)實現(xiàn)了快速崛起;而名不見經(jīng)傳的小品牌，乘著行業(yè)的東風(fēng)小火一把后漸漸淹沒在市場，終究難以為繼。

然而，從2022年的數(shù)據(jù)來看，中國彩妝市場銷量占比前20位的品牌中，國產(chǎn)品牌的市場份額僅為18.2%，遠(yuǎn)不及國際品牌。這當(dāng)中的原因包括本土品牌建立時間相對短，品牌力仍存在差距。本土彩妝亟需進(jìn)行品牌升級，以維持長期的市場份額。

據(jù)引力傳媒聯(lián)合巨量營銷科學(xué)最新發(fā)布的《國貨彩妝行業(yè)趨勢洞察報告》，國貨彩妝品牌在近幾年間展現(xiàn)出了強勢的打造爆品能力，但在識別品牌本身價值、強化和重塑品牌方面任重道遠(yuǎn)。未來與國際品牌爭鋒的道路上，國貨彩妝品牌需要依據(jù)科學(xué)的成長路徑，打通品牌戰(zhàn)略管理的正向循環(huán)。

伴隨小紅書、抖音、快手等直播等社交電商的興起，相關(guān)品牌通過短視頻、直播、圖文等多種形式開展內(nèi)容營銷，有效推動品牌知名度提升和流量轉(zhuǎn)化率提高。美妝博主熱潮來襲+直播行業(yè)爆發(fā)，推動美妝行業(yè)發(fā)展，后續(xù)直播方式興起，美妝主播通過直播展示形式進(jìn)行產(chǎn)品推薦，有效刺激消費者美妝產(chǎn)品購買欲望。

2023美妝行業(yè)整體規(guī)模和數(shù)據(jù)分析

美妝行業(yè)整體呈現(xiàn)弱復(fù)蘇趨勢，相比2022年有正向改善，累計同比增速有所回升。其中，國貨化妝品梯隊分級明顯，頭部品牌表現(xiàn)出現(xiàn)分化，具備更強產(chǎn)品力和發(fā)力新賽道的品牌逆勢高速增長，專注細(xì)分賽道及營銷力度減弱的品牌增速開始承壓;另外二線品牌整體表現(xiàn)出較強邊際修復(fù)趨勢，2023年第一季度均實現(xiàn)同比增長。

分品類來看，護膚類產(chǎn)品仍是化妝品消費主流，銷售額遠(yuǎn)高于彩妝類產(chǎn)品，38大促期間銷售額接近120億元，而彩妝銷售額僅30億元左右。

增速方面，今年4月份彩妝增速首次反超護膚類，同比增長8.6%，護膚類產(chǎn)品同比持平。彩妝品類受去年低基數(shù)影響，以及出行需求增加和口罩影響減弱，今年彩妝類目實現(xiàn)更快修復(fù)趨勢。

今年“618”期間，化妝品板塊仍然是預(yù)售全階段銷售額第一的類目，其中彩妝類商品恢復(fù)正增長。

星圖數(shù)據(jù)顯示，2023年“618”活動中，香水彩妝、美容護膚等可選消費品類商品交易總額同比增速分別同比增長25%、17%，其中香水彩妝品類商品交易總額增速在消費者出行需求增加等因素的驅(qū)動下實現(xiàn)回正，從2022年的同比下滑22.1%提升至同比增長2.9%。

分平臺來看，天貓、京東兩平臺美容護理、香水彩妝、洗護清潔618銷售額分別為300、106、144億元。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營分析及發(fā)展前景展望報告》顯示：

中國化妝品行業(yè)未來空間廣闊

2021年開始，美容化妝品及洗護用品進(jìn)口金額及進(jìn)口數(shù)量累計同比持續(xù)下降，2022年，累計同比轉(zhuǎn)負(fù)，我國對美容化妝品的進(jìn)口明顯下降。目前，雖然海外大牌化妝品在中國的市占率依然很高，但在產(chǎn)品紅利及渠道變遷的洗牌下，國產(chǎn)替代勢不可擋，國貨品牌正在崛起。

2022年，中國化妝品類商品實現(xiàn)零售額3293.4億元，相比2002 年增長了1779.8%，相比2012年增長了195.5%，近20年來，中國化妝品銷售額實現(xiàn)飛速增長，近年來化妝品零售額增速基本快于社會零售額整體增速。人均GDP的不斷攀升，城鎮(zhèn)化率不斷提升，女性就業(yè)率不斷提高，這些都為化妝品的發(fā)展提供了有利的條件，借鑒日本、韓國經(jīng)驗，中國化妝品行業(yè)未來空間廣闊。

化妝品銷售額與GDP呈現(xiàn)出高度相關(guān)性，2022年，中國化妝品銷售額占GDP比重0.27%，相比于日本和韓國，比重明顯偏低，有巨大的提升空間，疊加中國GDP收入的持續(xù)增加，中國化妝品市場規(guī)模將保持穩(wěn)定增長。埃森哲表示，僅就中國大陸而言，美妝個護市場有望在未來三年保持10%以上的年復(fù)合增長率，市場規(guī)模逼近7,000億元人民幣。

今年1-5月，我國社會消費品總額為18.8萬億元，累計同比增長9.3%。分月份來看，今年我國社會消費品零售總額累計同比增速呈現(xiàn)逐月增強的態(tài)勢，1-2月、3月、4月、5月累計同比增速分別為3.5%、5.8%、8.5%、9.3%。

今年上半年，消費整體呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢，社會消費品零售總額累計同比增速逐月走強，其中線下各業(yè)態(tài)復(fù)蘇進(jìn)度出現(xiàn)分化，可選消費在低基數(shù)前提下表現(xiàn)出更強的修復(fù)彈性，零售企業(yè)業(yè)績表現(xiàn)基本恢復(fù)至2019年同期水平。

國家統(tǒng)計局今天發(fā)布了2023年6月份全國CPI(居民消費價格指數(shù))和PPI(工業(yè)生產(chǎn)者出廠價格指數(shù))數(shù)據(jù)。

從環(huán)比看，CPI下降0.2%，降幅與上月相同。其中，食品價格下降0.5%，降幅比上月收窄0.2個百分點。食品中，受高溫、降雨天氣影響，鮮菜價格由上月下降3.4%轉(zhuǎn)為上漲2.3%;其他食品供應(yīng)總體充足，價格大部分下降，其中雞蛋、鮮果、豬肉和水產(chǎn)品價格降幅在1.2%—2.6%之間。非食品價格下降0.1%，降幅與上月相同。非食品中，受國際油價下行影響，國內(nèi)能源價格下降0.7%，降幅比上月擴大0.5個百分點;受“618”商家促銷活動等因素影響，扣除能源的工業(yè)消費品價格由上月持平轉(zhuǎn)為下降0.3%;服務(wù)需求持續(xù)恢復(fù)，服務(wù)價格由上月下降0.1%轉(zhuǎn)為上漲0.1%;市場供應(yīng)偏緊，中藥材價格上漲1.7%。

從同比看，CPI由上月上漲0.2%轉(zhuǎn)為持平。其中，食品價格上漲2.3%，漲幅比上月擴大1.3個百分點。食品中，鮮菜、薯類、鮮果和禽肉類價格上漲較多，漲幅在4.3%—10.8%之間;豬肉價格下降7.2%，降幅比上月擴大4.0個百分點。非食品價格由上月持平轉(zhuǎn)為下降0.6%。非食品中，服務(wù)價格上漲0.7%，漲幅回落0.2個百分點;工業(yè)消費品價格下降2.7%，降幅擴大1.0個百分點，其中能源價格下降9.3%，扣除能源的工業(yè)消費品價格下降0.5%，降幅均有擴大。

據(jù)測算，在6月份的CPI同比變動中，上年價格變動的翹尾影響約為0.5個百分點，與上月相同;今年價格變動的新影響約為-0.5個百分點，上月為-0.3個百分點。

據(jù)國家統(tǒng)計局顯示，2023年5月，限額以上化妝品零售額同比+11.7%;2023年1-5月，限額以上化妝品零售額累計同比+9.7%。據(jù)魔鏡市場情報數(shù)據(jù)，淘系美妝收縮，2023M1-M5，淘系美妝銷售額同比-13.0%;據(jù)蟬媽媽、聚美麗數(shù)據(jù)，抖音美妝延續(xù)正增長，2023H1抖音美妝銷售額同比+69.0%。

《2023-2028年中國美妝新零售行業(yè)經(jīng)營分析及發(fā)展前景展望報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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