中國消費者洞察與市場展望：消費行為呈現(xiàn)五大趨勢

• 吳澳燕 2023年10月13日 來源：人民論壇網(wǎng) 571 32
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國家統(tǒng)計局將居民消費支出劃分為八類：食品煙酒類、衣著類、居住類、生活用品及服務(wù)類、交通和通信類、教育文化和娛樂類、醫(yī)療保健類、其他用品及服務(wù)類。八類消費支出在居民全部消費中占比的變化通常反映了消費結(jié)構(gòu)的變化及消費升級的趨勢。

國家統(tǒng)計局將居民消費支出劃分為八類：食品煙酒類、衣著類、居住類、生活用品及服務(wù)類、交通和通信類、教育文化和娛樂類、醫(yī)療保健類、其他用品及服務(wù)類。八類消費支出在居民全部消費中占比的變化通常反映了消費結(jié)構(gòu)的變化及消費升級的趨勢。

我國消費復(fù)蘇不僅有量的擴大，還有質(zhì)的升級、結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點。從實物商品到生活服務(wù)，從線上購物到線下商場，消費數(shù)字化、品質(zhì)化、個性化、多元化、品牌化升級的趨勢日益明顯。

進入2023，一方面，受到疫情波動以及面對疫情后時代來臨的沖擊，中國消費市場面臨增長挑戰(zhàn)。另一方面，國家接連出臺政策擴大內(nèi)需，鼓勵新型消費，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展，標(biāo)志著中國消費市場進入消費升級、模式創(chuàng)新的快車道，中國消費市場將迎來新發(fā)展格局。

2023上半年中國消費者調(diào)研顯示，未來12個月，中產(chǎn)消費者群體持續(xù)向物美價廉的渠道傾斜，具有價格優(yōu)勢的渠道吸引力大大增加，其中，對比過去6-12個月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長了68%。

《2023中國消費者洞察與市場展望白皮書》顯示，41%的受訪者將“我買的都是我真實需要的東西”列為最符合的三項消費觀念之一，“我樂于尋找性價比最高的品牌和產(chǎn)品”緊隨其后，36%的受訪者選擇了此項，凸顯出理性、務(wù)實成為消費者的主流消費觀念。

消費行為呈現(xiàn)五大趨勢

1. 回歸消費理性

疫情以來，隨著使用場景和需求的減少，經(jīng)濟壓力和生活不確定性的增加，消費者的消費觀念和消費行為越來越趨于務(wù)實和理性。人們減少沖動消費，講求產(chǎn)品品質(zhì)，追求性價比，在購買行為上善用各類促銷活動，樂于“貨比多家”。在海量信息面前，消費者對各類推薦持審慎態(tài)度，在充分考察、比較之后，做出自身的選擇，拒絕盲目跟風(fēng)。

2. 追求悅己體驗

隨著大眾富裕程度的提升，以及商品和渠道選擇的增多，消費者除了追求物質(zhì)需求的滿足，也希望獲得身體和心靈上的滿足與愉悅感，追求悅己體驗。社交屬性已深深嵌入到消費者購物旅程全鏈條當(dāng)中，消費者在獲取信息、做出決策、分享體驗等各環(huán)節(jié)享受著社交帶來的快樂。與此同時，線下實體零售因信息更透明、感受更直觀、體驗真實、即時可得等價值帶給消費者別樣體驗。

3. 擁抱多元創(chuàng)新

技術(shù)的躍升、社會環(huán)境的變遷，政策的鼓勵，和一切為商業(yè)模式的創(chuàng)新提供了沃土，進入2020年代，涌現(xiàn)出大量新零售渠道和新消費場景，進入零時差消費時代。新的零時差消費者呈現(xiàn)出新的生活和消費習(xí)慣，他們擁抱創(chuàng)新，樂于嘗試，表現(xiàn)出很強的活力和接受度。

4. 要綠色可持續(xù)

隨著中國積極推進綠色和可持續(xù)發(fā)展議程，積極穩(wěn)妥推進碳達峰碳中和，積極參與應(yīng)對氣候變化全球治理，推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生，綠色和可持續(xù)的理念已被大眾廣泛接受和認同。這一理念也反映在消費上，消費者意識到消費行為中蘊含的社會責(zé)任，“負責(zé)任的消費”成為消費者廣泛認同的消費理念。

5. 追逐技術(shù)躍升

過去十年是我國互聯(lián)網(wǎng)日新月異、飛速發(fā)展的十年，互聯(lián)網(wǎng)IT技術(shù)、服務(wù)形式和商業(yè)模式的創(chuàng)新層出不窮。在“新基建”的機遇之下，以5G、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等一系列底層技術(shù)為基礎(chǔ)的零售科技的創(chuàng)新和普及，正在推動整個零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。中國消費者對于新技術(shù)展示出極高的好奇心和接受度，樂于體驗和享受新技術(shù)催生的創(chuàng)新與便利，追逐技術(shù)一路向前當(dāng)下，移動互聯(lián)網(wǎng)以廣泛普及，老年網(wǎng)民的占比也在快速擴大，消費者對新技術(shù)依然充滿熱情，期待元宇宙的成熟和應(yīng)用。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》顯示：

快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

今年上半年，全國社會消費品零售總額達到22.8萬億元，同比增長8.2%，明顯快于去年全年。上半年全國居民人均消費支出同比名義增長8.4%，快于上年同期5.9個百分點，全國餐飲收入同比增長21.4%;營業(yè)性客運量同比增長56.3%。

上半年，全國商品零售額同比增長6.8%，限額以上單位八成商品零售類值保持增長。其中，金銀珠寶類、體育娛樂用品類等升級類商品的零售額同比分別增長17.5%、10.5%。

隨著居民消費理念轉(zhuǎn)變，促進消費提質(zhì)升級政策顯效，消費新動能持續(xù)增強。上半年，新能源乘用車銷售量超過300萬輛，同比增長37.3%;限額以上單位低能耗家用電器和音像器材類零售額同比增速超過20%。

當(dāng)前我國正處在消費結(jié)構(gòu)升級較快發(fā)展階段，消費潛力巨大;各地區(qū)各部門積極出臺實施促消費政策，維護良好的消費秩序，消費環(huán)境繼續(xù)改善，有利于增強消費信心，

整體上消費品行業(yè)消費升級的大趨勢不會改變。消費升級并不僅僅是因為經(jīng)濟水平上升而帶來的，再加上產(chǎn)業(yè)背后供應(yīng)鏈的升級優(yōu)化，技術(shù)的更迭和應(yīng)用普及，以及零售端的場景體驗，和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者對以用戶為中心的品牌升級策略，共同指向消費升級。

更多行業(yè)詳情請點擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告》。

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  2023-2028年中國快速消費品行業(yè)市場深度調(diào)研與競爭格局預(yù)測報告

  快速消費品，指消費者消耗較快、需要不斷重復(fù)購買的產(chǎn)品，典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等；藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。2022年兩會《政府工作報告》為快消品...

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