2023行業(yè)報(bào)告：1-9月全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元 增長(zhǎng)60.6%

• 黃文玉 2023年10月20日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 中國(guó)商報(bào) 人民日?qǐng)?bào) 1126 72
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直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。

近日，商務(wù)部電子商務(wù)司負(fù)責(zé)人介紹2023年1-9月我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展情況。直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。一是帶動(dòng)消費(fèi)增量。170家國(guó)家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國(guó)直播電商銷售額達(dá)1.98萬(wàn)億元，增長(zhǎng)60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動(dòng)網(wǎng)零增速7.7個(gè)百分點(diǎn)。二是促進(jìn)創(chuàng)業(yè)就業(yè)?；钴S電商主播數(shù)337.4萬(wàn)人，增長(zhǎng)164.3%。三是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。企業(yè)自播比例提升至接近一半，店播、廠播、走播等新場(chǎng)景不斷拓展，老字號(hào)紛紛通過直播觸網(wǎng)，拓展?fàn)I銷渠道。

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷、銷售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷售，從而達(dá)到銷售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營(yíng)銷手段。直播電商可以更好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，給予消費(fèi)者更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)于銷售的商品有一個(gè)更加直觀、全面的展示，并且主播可以對(duì)于商品進(jìn)行試用、講解，消費(fèi)者對(duì)于商品可以有一個(gè)更加全面的了解，更加的可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷售額提高。

電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

近兩年，消費(fèi)者有一個(gè)直觀感受：直播電商，正在向越來越多領(lǐng)域滲透。比如，許多珠寶、玉石等品類商家原本只在線下渠道銷售，但直播基地的模式推動(dòng)一批線下珠寶商家轉(zhuǎn)型。在云南瑞麗，淘寶直播基地帶動(dòng)玉石銷售，目前直播銷售已經(jīng)占到當(dāng)?shù)赜袷N售量的70%左右。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

2020年，各行各業(yè)扎堆開播，掀起了全民帶貨的熱潮。與此同時(shí)，全國(guó)多地大力扶持直播電商產(chǎn)業(yè)，不斷推出新政策培育新業(yè)態(tài)。2020年末，上海發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)本市直播電商創(chuàng)新發(fā)展若干措施的通知》，給直播電商行業(yè)打了一針強(qiáng)心劑。通知提出要加快建設(shè)上海國(guó)際消費(fèi)城市，培育發(fā)展在線新經(jīng)濟(jì)，打造直播電商高地，并針對(duì)直播電商平臺(tái)、直播電商基地、MCN機(jī)構(gòu)(網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司)和直播服務(wù)機(jī)構(gòu)等分別提出一定的扶持政策，并大力發(fā)展“直播+生活服務(wù)業(yè)”。

2020年“6·18”開賣第一天，超過3.7萬(wàn)個(gè)中國(guó)品牌成交額同比至少增長(zhǎng)100%;劍南春、瀘州老窖、稻香村、敦煌、梅林等“中華老字號(hào)”成交額同比均增長(zhǎng)了1倍以上;新美妝品牌花西子、網(wǎng)紅品牌“李子柒”等開賣一兩分鐘就產(chǎn)生了非?？捎^的交易額……雖受疫情影響，但這組來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，不少品牌贏得了可觀的增長(zhǎng)，這其中就有直播電商的功勞。

據(jù)淘榜單發(fā)布的《2020年淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》，三年以來淘寶直播的成交增速均超過150%。在2020年2月11日，淘寶直播宣布，所有線下商家都能零門檻、免費(fèi)開播，甚至沒有淘寶店也能先開淘寶直播。2月新開播商家數(shù)量比1月飆升719%，超過100種職業(yè)在一個(gè)月內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間。

電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分析

直播電商作為一種新型商業(yè)模式，在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過44萬(wàn)億元，其中，直播電商市場(chǎng)份額占比約5%。當(dāng)前，直播電商行業(yè)正在重塑格局。商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》顯示，直播電商行業(yè)從流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)為產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，進(jìn)入以品牌自播、知識(shí)主播、技術(shù)賦能和定制直播等為特點(diǎn)的發(fā)展新階段。

2020年是直播電商的爆發(fā)期，滲透率快速提升。據(jù)《2022淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》及國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的社零數(shù)據(jù)測(cè)算，2022年直播電商占電商行業(yè)的滲透率預(yù)計(jì)25.3%，直播電商占社零的滲透率預(yù)計(jì)8.0%。2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元。

從用戶規(guī)?？?，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長(zhǎng)9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。

直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

那么，未來直播電商是否還存在高速增長(zhǎng)的紅利期?阿里研究院的問卷調(diào)研顯示，有45.2%的品牌商對(duì)直播電商發(fā)展仍然很有信心，認(rèn)為它會(huì)繼續(xù)保持高速發(fā)展;24.1%的品牌商則認(rèn)為直播電商會(huì)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接下來，處于上升期的新興品牌或供應(yīng)鏈源頭應(yīng)該仍然會(huì)持續(xù)在直播渠道上發(fā)力。直播的扁平結(jié)構(gòu)、流量爆發(fā)能力、相對(duì)低的品牌投入，可以幫助新品牌縮短推廣周期、降低成本，形成私域流量。

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