桶裝水的消費(fèi)需求呈現(xiàn)出個(gè)性化 桶裝水行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

• 黃江 2023年11月21日 來(lái)源：新浪 648 37
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人們對(duì)桶裝水的新消費(fèi)需求不僅限于滿足基本生活需要，而是更加注重品牌責(zé)任、品質(zhì)高端、包裝時(shí)尚、下單便捷、配送及時(shí)，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神愉悅。

桶裝水是指采用自來(lái)水或抽取地下水，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)(反滲透、電滲析、蒸餾、樹脂軟化等)處理而成的純凈水或礦泉水，由灌裝生產(chǎn)線灌裝至PC桶得到的產(chǎn)品。桶裝水分為純凈水、礦泉水和礦物質(zhì)水(由純凈水人工加入礦物質(zhì)而成)等。

伴隨我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，桶裝水的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化、高品質(zhì)的特點(diǎn)。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)桶裝水的消費(fèi)需求也發(fā)生了深刻變化。人們對(duì)桶裝水的新消費(fèi)需求不僅限于滿足基本生活需要，而是更加注重品牌責(zé)任、品質(zhì)高端、包裝時(shí)尚、下單便捷、配送及時(shí)，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)和精神愉悅。

桶裝水行業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研

自2017年，農(nóng)夫山泉中大規(guī)格包裝飲用水營(yíng)收占水業(yè)務(wù)的比例在持續(xù)上升，此外，其中大規(guī)格包裝水的增速也是遠(yuǎn)高于小規(guī)格和其他包裝飲用水。

農(nóng)夫山泉發(fā)布2022年年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)總收益332.29億元，同比增長(zhǎng)11.9%;母公司擁有人應(yīng)占溢利為84.95億元，同比增加18.6%。對(duì)比上一年，營(yíng)收和凈利增速均有所放緩。

而就在幾天前剛剛發(fā)布的2023胡潤(rùn)全球富豪榜顯示，農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒以4650億元財(cái)富，蟬聯(lián)中國(guó)首富，排名全球第15位。除了得益于農(nóng)夫山泉這臺(tái)“大自然印鈔機(jī)”業(yè)績(jī)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，旗下另一家A股上市公司萬(wàn)泰生物業(yè)績(jī)較上一年度也有大幅提升，2022年全年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)47.36，為2021年的兩倍。

農(nóng)夫山泉旗下產(chǎn)品眾多，但包裝飲用水始終占據(jù)著收入大頭。財(cái)報(bào)顯示，2022年其包裝飲用水產(chǎn)品收入約為182.63億元，貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的54.9%，占比較上一年略有下滑。

華潤(rùn)怡寶公眾號(hào)發(fā)布《華潤(rùn)怡寶2022年可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》（下稱“報(bào)告”），首次披露了2022年的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2022年，華潤(rùn)怡寶包裝飲用水營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.1%，飲料營(yíng)收同步增長(zhǎng)37.3%，利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)14.1%，收入連續(xù)5年位列中國(guó)飲料行業(yè)前六，包裝水行業(yè)市場(chǎng)份額穩(wěn)居第二，飲料產(chǎn)量位列行業(yè)前三。

作為國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)龍頭的華潤(rùn)怡寶，于20世紀(jì)90年代初期推出純凈水，主營(yíng)“怡寶”牌系列包裝飲用水。近年來(lái)，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)，將業(yè)務(wù)拓展至運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡、乳味飲料、無(wú)糖茶、奶茶、果汁等全品類。

2023年，華潤(rùn)怡寶也正在加速完成從“賣水專業(yè)戶”到“一流綜合飲料企業(yè)”的華麗轉(zhuǎn)身。從飲料板塊的整體布局情況來(lái)看，截至2022年底，怡寶售賣產(chǎn)品達(dá)到11個(gè)品牌、41個(gè)SKU，公司"水＋飲料"雙翼并驅(qū)的產(chǎn)品矩陣進(jìn)一步完善。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國(guó)桶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示：

上海地區(qū)在兩年前已經(jīng)對(duì)桶裝水的價(jià)格進(jìn)行了一次調(diào)整，也是在10%左右，目前并沒有要再次調(diào)價(jià)的消息。此外，在他看來(lái)杭州之所以現(xiàn)在進(jìn)行了提價(jià)“可能是因?yàn)楹贾?19L)桶裝水的價(jià)格之前賣得比較便宜”。

在一線城市中的北京、上海和深圳19L桶裝水的定價(jià)都是28元/桶，廣州稍微便宜一些是25元;周邊江蘇省的蘇州、常州、無(wú)錫每桶水的價(jià)格都是25元;而在農(nóng)夫山泉的“大本營(yíng)”浙江價(jià)格會(huì)更低一些，其中寧波的價(jià)格是23元，嘉興和義烏均是22元，與杭州提價(jià)后的價(jià)格一樣。

根據(jù)價(jià)格表，杭州桶裝水市場(chǎng)以知名品牌農(nóng)夫山泉、娃哈哈、恒大和當(dāng)?shù)仄放瓢自圃?、虎跑泉為主。其中農(nóng)夫山泉19L的桶裝水售價(jià)為25元，娃哈哈19L的純凈水為20元一桶，礦物質(zhì)水為22元，當(dāng)?shù)仄放瓢自圃吹膬r(jià)格是25元;17L的恒大桶裝水的價(jià)格為22元，千島湖一號(hào)泉和虎跑清石泉同規(guī)格的則為17元;而農(nóng)夫山泉12L的水價(jià)格也達(dá)到了25元。

而在娃哈哈到家訂水小程序的價(jià)格可能會(huì)更低廉，19L規(guī)格的桶裝水原價(jià)為28元，但在目前促銷的情況僅用15元就可以買下一桶純凈水，礦物質(zhì)水則是17元。

與其他可比城市，杭州桶裝水的價(jià)格相對(duì)較低。水站老板表示，因?yàn)榇笠?guī)格的桶裝水的包裝一般會(huì)通過(guò)水站回收重復(fù)使用，因而運(yùn)費(fèi)是其最大的成本，離公司、工廠比較近，或許是桶裝水在杭州定價(jià)較低的原因之一，而現(xiàn)在農(nóng)夫山泉提價(jià)可能更是出于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)的考慮。

而2022年上半年，農(nóng)夫山泉的PET成本同比增加15-16%，考慮到目前全球?qū)⒊掷m(xù)多年面臨原油緊缺問題，油價(jià)長(zhǎng)期將在高位運(yùn)行，PET仍有增量壓力。

農(nóng)夫山泉在2022年上半年受超出預(yù)期的成本拖累，毛利率僅為59.3%，較去年同期降低了1.6個(gè)百分點(diǎn)。同期，包裝飲用水產(chǎn)品仍是農(nóng)夫山泉的營(yíng)收主力，為公司帶來(lái)了93.48億元的收益，占總收益占比為56.3%。不過(guò)值得注意的是，包裝飲用水較去年上半年同期僅實(shí)現(xiàn)了4.8%的增長(zhǎng)，增速有所降低。

而這1.6%的差額和放緩的增速并不能單單仰仗桶裝水在杭州市場(chǎng)的提價(jià)。

2008年后，國(guó)際油價(jià)上漲帶動(dòng)PET價(jià)格上漲，當(dāng)時(shí)品牌商就選擇了通過(guò)提價(jià)消化成本壓力。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2012年，率先將價(jià)格提到2元的農(nóng)夫山泉一舉超過(guò)康師傅，成為新一屆瓶裝水老大，而隨著2018年康師傅包裝飲用水終端零售價(jià)從1元提高至2元，標(biāo)志著1元水的時(shí)代徹底結(jié)束。

有業(yè)內(nèi)人士表示，農(nóng)夫山泉若想提振業(yè)績(jī)，漲價(jià)無(wú)疑是最快的一條路。而為了避免大規(guī)模調(diào)價(jià)帶來(lái)的負(fù)面影響，農(nóng)夫山泉或?qū)⒗^續(xù)像杭州桶裝水提價(jià)一樣，在局部地區(qū)對(duì)部分商品進(jìn)行價(jià)格的調(diào)整，也有可能通過(guò)新產(chǎn)品、新場(chǎng)景推出高端化產(chǎn)品來(lái)提升其業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

消費(fèi)者一旦形成消費(fèi)習(xí)慣后，中大規(guī)格包裝水的消費(fèi)粘性要強(qiáng)于小規(guī)格包裝水。此外，在中大規(guī)格包裝水，農(nóng)夫山泉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于小規(guī)格包裝水積累下的用戶能夠轉(zhuǎn)換到家庭的消費(fèi)場(chǎng)景中。

因而，在中大規(guī)格包裝飲用水的競(jìng)爭(zhēng)似乎是對(duì)品牌占據(jù)用戶心智的進(jìn)一步考驗(yàn)。自2016年農(nóng)夫山泉成為市場(chǎng)占有率第一的包裝飲用水之后，其在消費(fèi)者心中建立起了極強(qiáng)的認(rèn)同。水站老板向時(shí)代周報(bào)記者表示，在兩年前上海桶裝水品牌紛紛提價(jià)之時(shí)，農(nóng)夫山泉是受價(jià)格變動(dòng)影響最小的。

農(nóng)夫山泉近日宣布因受材料、人力、運(yùn)輸?shù)纫蛩氐挠绊憣⒑贾莸貐^(qū)19L桶裝水的價(jià)格調(diào)整至22元/桶，漲幅達(dá)到了10%。農(nóng)夫山泉回應(yīng)稱目前調(diào)價(jià)僅在杭州地區(qū)的19L桶裝水，暫時(shí)沒有收到其他規(guī)格產(chǎn)品和其他地區(qū)的調(diào)價(jià)通知。

不過(guò)值得注意的是，在2022年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人周震華曾表示，由于后續(xù)市場(chǎng)及成本端變動(dòng)大，農(nóng)夫山泉目前沒有大規(guī)模的調(diào)價(jià)計(jì)劃，但也不會(huì)‘就不調(diào)價(jià)’說(shuō)得這么死?！?/p>

目前桶裝水的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)有2個(gè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是GB 8537-2018《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》，另外一個(gè)是GB 19298-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》。

GB 8537-2018《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 飲用天然礦泉水》明確了執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的桶裝水為"飲用天然礦泉水"，GB 19298-2014《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 包裝飲用水》將產(chǎn)品分為飲用純凈水和其他飲用水，飲用純凈水已經(jīng)明確歸類，但對(duì)于執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)的其他飲用水如何界定，該標(biāo)準(zhǔn)沒有進(jìn)一步細(xì)化。

原國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)在2015年2月4日發(fā)布了GB/T 10789-2015《飲料通則》。《飲料通則》對(duì)包裝飲用水的其他類飲用水進(jìn)行了明確分類，主要分為飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水。

桶裝水行業(yè)研究報(bào)告旨在從國(guó)家經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略入手，分析桶裝水未來(lái)的政策走向和監(jiān)管體制的發(fā)展趨勢(shì)，挖掘桶裝水行業(yè)的市場(chǎng)潛力，基于重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域的深度研究，提供對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、區(qū)域結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)盈利水平等多個(gè)角度市場(chǎng)變化的生動(dòng)描繪，清晰發(fā)展方向。預(yù)測(cè)未來(lái)桶裝水業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景，以幫助客戶撥開政策迷霧，尋找桶裝水行業(yè)的投資商機(jī)。報(bào)告在大量的分析、預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，研究了桶裝水行業(yè)今后的發(fā)展與投資策略，為桶裝水企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察先機(jī)，根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供了準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)。

《2023-2028年中國(guó)桶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》由中研普華研究院撰寫，本報(bào)告對(duì)該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進(jìn)行了分析，重點(diǎn)分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對(duì)行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢(shì)預(yù)測(cè)等等。報(bào)告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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  2023-2028年中國(guó)桶裝水行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

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