騰訊高管：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告所處的機(jī)遇前所未有

• 2017年7月24日 ZhangHongYuan來源：FT中文網(wǎng) 957 60
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一方面，他強(qiáng)調(diào)廣告是騰訊一貫的重要戰(zhàn)略，并非最近才開始發(fā)力;而中國與美國互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)的差異也讓他確信，騰訊的廣告業(yè)務(wù)尚大有可為，并且可以走出與Google和Facebook兩大巨頭迥異的發(fā)展路徑。

　　所以說，中國在線廣告的機(jī)會(huì)是很大的。面對(duì)這個(gè)機(jī)會(huì)，我們是按照美國那個(gè)思路去跑起來，還是沉下來好好想一想，如何按照中國市場的需求，一步步部署騰訊自己的廣告藍(lán)圖、寫出自己的鴻篇巨制?我覺得騰訊最強(qiáng)悍的事就是“自己的歷史自己書寫”，這才是我們想做的。

　　我們會(huì)走出什么樣的不同道路呢?在騰訊，廣告已經(jīng)被賦予了兩層意義：一層是對(duì)股東價(jià)值創(chuàng)造的意義，在未來更長的時(shí)間內(nèi)成為一個(gè)對(duì)公司財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)的穩(wěn)定來源;另一層則是進(jìn)一步鞏固、加強(qiáng)騰訊作為一個(gè)“連接器”的意義，把商業(yè)的連接透過廣告的形式變成更深的結(jié)合。騰訊希望能夠把平臺(tái)的能力通過廣告的形式賦能于廣告主。

　　例如我們最近發(fā)力LBS(“基于地理位置的服務(wù)”)廣告，主要面對(duì)線下的商戶，圍繞基于地理位置信息的用戶進(jìn)行推送，把用戶的區(qū)域縮到某個(gè)區(qū)甚至是商業(yè)區(qū)塊。通過LBS廣告，類似星巴克這樣的咖啡店就可以給周圍的用戶發(fā)送邀請或者優(yōu)惠券。這將會(huì)更大地程度發(fā)揮社交廣告連接用戶和線下商戶的功能。

　　騰訊希望服務(wù)越來越多的廣告主。在保持收入穩(wěn)健增長的同時(shí)，繼續(xù)追求廣告主的高增長。而行業(yè)的覆蓋度以及每一個(gè)垂直行業(yè)廣告主的滲透率和留存率，是我比較在意的指標(biāo)?？傊?，我們希望能夠品牌和效果并重。

　　FT中文網(wǎng)：你對(duì)騰訊廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展有何具體策略?比如近幾年業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者關(guān)注度都很高的微信朋友圈廣告，未來會(huì)有什么變化?

　　劉勝義：騰訊廣告業(yè)務(wù)未來的發(fā)展路徑非常清晰，即全面擁抱社交網(wǎng)絡(luò)、視頻和移動(dòng)廣告。

　　我認(rèn)為，未來整合方向在于：一、對(duì)于大客戶提供品效合一(編者注：即“品牌廣告與效果廣告合一”)的廣告綜合解決方案，以提高滲透率。二、對(duì)于長尾客戶，通過優(yōu)化定向算法及升級(jí)關(guān)于營銷管理及效果衡量的廣告自助服務(wù)工具，繼續(xù)提高小型及區(qū)域性廣告主的數(shù)量。

　　從廣告資源的角度來說，騰訊社交廣告資源對(duì)廣告主格外具有吸引力。要憑借平臺(tái)卓越的定向能力，突出的消費(fèi)者觸達(dá)能力以及優(yōu)質(zhì)的品牌形象，圍繞廣告形式進(jìn)行創(chuàng)新，向用戶提供更多原生及沉浸式體驗(yàn)，以增強(qiáng)廣告效果。目前微信公眾賬號(hào)互選廣告允許廣告主與微信公眾賬號(hào)進(jìn)行互相選擇，可以更好的將相關(guān)廣告和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行匹配。微信平臺(tái)已成為社交及其他廣告業(yè)務(wù)同比增長的主要貢獻(xiàn)因素。升級(jí)微信朋友圈的LBS本地推廣廣告功能，使廣告主可更精準(zhǔn)定位“附近的客戶”這項(xiàng)功能，尤其受到了婚慶服務(wù)及家居裝飾等廣告主的歡迎。

　　目前，微信朋友圈的互動(dòng)非?；钴S，內(nèi)容也是非常優(yōu)質(zhì)的。我們對(duì)微信的廣告收入增長持樂觀的態(tài)度。我們會(huì)自然而然地釋放庫存，一點(diǎn)點(diǎn)地增加廣告數(shù)量，但前提是不傷害用戶體驗(yàn)。在不影響用戶體驗(yàn)的情況下逐步增加廣告量。這就需要我們具有更強(qiáng)的定位能力，以鎖定合適的廣告商。這是騰訊在微信朋友圈廣告上的策略。

　　…

　　廣告業(yè)正經(jīng)歷潛移默化的改變。就趨勢而言，一方面按效果付費(fèi)廣告營收的快速增長，而另一方面品牌廣告的增長速度其實(shí)卻在下降。關(guān)于信息流廣告，按時(shí)長計(jì)費(fèi)(CPT)廣告向按效果付費(fèi)廣告的轉(zhuǎn)換，我們認(rèn)為此類轉(zhuǎn)換已經(jīng)足夠多了，這種轉(zhuǎn)換反映了一些廣告市場的趨勢，即傳統(tǒng)品牌廣告商越來越有興趣采用按效果付費(fèi)廣告。另外，新聞聚合類廣告服務(wù)的需求量的確很大，商業(yè)化前景很高，已是我們最大的品牌廣告類別，這部分是因?yàn)槭謾C(jī)屏幕瀏覽和PC屏幕瀏覽不同，手機(jī)瀏覽需要一滑一點(diǎn)地瀏覽，因此適合根據(jù)點(diǎn)擊計(jì)算的按效果付費(fèi)廣告。這種轉(zhuǎn)換是廣告主需求導(dǎo)致的。

　　社交平臺(tái)上的短視頻廣告已成為全球趨勢，這也是非常有價(jià)值的嘗試，因?yàn)槎桃曨l廣告不會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，同時(shí)也能為客戶帶來比較高的轉(zhuǎn)化率。我們將會(huì)擴(kuò)大短視頻廣告形式的投放，但不會(huì)操之過急，而是一步一個(gè)腳印穩(wěn)步推進(jìn)。

　　FT中文網(wǎng)：你提到廣告行業(yè)面臨被顛覆的局面。騰訊要做這個(gè)顛覆者嗎?

　　劉勝義：五六年前，我在哈佛商學(xué)院深造的時(shí)候，有一位很有名的教授David Yoffie請我去給他的學(xué)生講課。他在課堂上問了我一個(gè)問題：“為什么你們騰訊不去擁抱開放平臺(tái)?” 當(dāng)時(shí)我的回答是：“為什么要開放呢?騰訊的很多成就都是我們自己辛苦努力做出來的。” 今天我才意識(shí)到，當(dāng)時(shí)的回答有多傻。

　　在“3Q大戰(zhàn)”之后，我們意識(shí)到，開放了才天外有天。所以說，我覺得一家公司去主宰整個(gè)廣告行業(yè)不見得是好事。我們得去建設(shè)開放的生態(tài)，鼓勵(lì)更多的人參與進(jìn)來。

　　FT中文網(wǎng)：Google和Facebook是當(dāng)前全球數(shù)字廣告業(yè)兩大霸主。未來的騰訊廣告會(huì)跟這兩者模式有何異同?

　　劉勝義：Google 和Facebook分別制定了搜索和社交廣告的游戲規(guī)則，都擁有龐大的用戶數(shù)據(jù)，豐富而且可以做到精準(zhǔn)營銷，并根據(jù)廣告效果付費(fèi)。根本性的不同在于他們所掌握的用戶信息。

　　我無意比較騰訊與上述兩家公司模式的異同。我想說的是，所有互聯(lián)網(wǎng)公司在廣告業(yè)務(wù)上保持一致性認(rèn)同的是，當(dāng)下是算法驅(qū)動(dòng)的時(shí)代?；谒惴ǖ闹悄芡扑秃托畔⒘鲝V告，也已成為當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主流。數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)：中國移動(dòng)端信息推送服務(wù)廣告收入在2016年接近40億美元，增幅超過110%。在2017年收入將預(yù)計(jì)達(dá)到66億美元。

　　優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的廣告中扮演更加重要的角色。用戶參與產(chǎn)生的內(nèi)容和圍繞廣告主需求打造的原生廣告，將取代品牌的自說自話，吸引更多受眾的有效關(guān)注。騰訊會(huì)結(jié)合本身多個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)洞察以及廣告主的需求，量身打造更符合用戶習(xí)慣的原生內(nèi)容，將廣告變?yōu)閮?nèi)容的一部分。

　　近年來，我們通過極致的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)解決用戶“痛點(diǎn)”，另一方面提供平臺(tái)，讓再小的個(gè)體都能擁有自己的品牌，并幫助他們高效地與用戶建立連接，從而實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長。這些個(gè)體品牌覆蓋了自媒體、數(shù)字內(nèi)容創(chuàng)作者和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決方案創(chuàng)業(yè)者等多種類型。我相信，在騰訊平臺(tái)上成長起來的個(gè)體品牌價(jià)值總量已經(jīng)超越了騰訊的品牌價(jià)值。

　　FT中文網(wǎng)：你現(xiàn)在要整合騰訊內(nèi)部的各種廣告資源以及相關(guān)的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，面臨最大的挑戰(zhàn)是什么?

　　劉勝義：我覺得最大的挑戰(zhàn)首先是“放空心態(tài)”。以前，作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，我整天沖在前線，任務(wù)就是帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)過關(guān)斬將，實(shí)現(xiàn)總部設(shè)定的目標(biāo)?，F(xiàn)在回到總部，則需要從宏觀層面思考問題：什么東西對(duì)企業(yè)長期發(fā)展是最好的?什么對(duì)用戶是最好的?立足于長遠(yuǎn)，就要耐得住寂寞。另外一方面，我們現(xiàn)在要研究廣告這個(gè)垂直領(lǐng)域涉及的各個(gè)層面的具體問題，事無巨細(xì)都要參與。

　　第二大挑戰(zhàn)在我看來是“Silo”( 編者注：Silo原意為“存放農(nóng)作物的圓筒形谷倉”，作為企業(yè)管理概念，指的是大企業(yè)內(nèi)部互相平行業(yè)務(wù)線、部門之間缺乏有效溝通、整合而形成的“孤島”)。我來自業(yè)務(wù)群，很能夠理解業(yè)務(wù)群負(fù)責(zé)人的“我能夠攻下一個(gè)城市，我以此為豪”的血性、狼性。這也是騰訊所尊崇的。但各個(gè)部門能否將這種驅(qū)動(dòng)力統(tǒng)一為整合的意愿，我覺得還是需要繼續(xù)深化加固的。 坦率地說，我覺得騰訊18年來，我們的管理團(tuán)隊(duì)互相磨合的能力，互相理解、寬容的程度，每年在增強(qiáng)。

　　第三個(gè)挑戰(zhàn)就是觀念的轉(zhuǎn)變。我相信，全世界都會(huì)同意我們是一家很強(qiáng)悍的企業(yè)。騰訊的成功在于我們To C(面向消費(fèi)者)能力很強(qiáng)，其實(shí)這也是騰訊的基因。但廣告業(yè)務(wù)是To B(面向商家)的，我們需要轉(zhuǎn)變觀念。讓我感到興奮的是，馬化騰和劉熾平在最近的干部大會(huì)中，都把這一點(diǎn)明確指出來?，F(xiàn)在我要做的就是協(xié)助騰訊建立To B的能力。騰訊一向強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，如果我們把關(guān)懷用戶體驗(yàn)的那份熱忱用在To B的業(yè)務(wù)中，用心去理解To B業(yè)務(wù)成功的每一個(gè)關(guān)鍵路徑,就能真正實(shí)現(xiàn) “from good to great”(從優(yōu)秀到偉大)。

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