白酒具有悠久的歷史和獨(dú)特的民族文化內(nèi)涵,當(dāng)前,隨著人們生活水平的不斷提升,白酒的消費(fèi)觀念逐步改變,相關(guān)專家認(rèn)為,未來5年白酒行業(yè)將迎來發(fā)展新機(jī)遇,白酒市場(chǎng)的規(guī)?;?qū)⑦_(dá)萬億元級(jí)。
第二,市場(chǎng)因素。對(duì)于企業(yè)來說,對(duì)市場(chǎng)有信心,業(yè)績(jī)很好,整個(gè)市場(chǎng)處于牛市的生態(tài),給價(jià)格上漲提供了機(jī)遇。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展,尤其是擠出了公款消費(fèi)后,實(shí)際的市場(chǎng)需求依然比較旺盛。高端白酒被稱之為“不是必需品的必需品”,具有凡勃倫消費(fèi)屬性,特別是在一些商務(wù)領(lǐng)域,價(jià)格越高,需求越旺盛。
第三,成本因素。當(dāng)前,工人工資、原材料、流通渠道成本等都普遍上漲,在這種情況下,價(jià)格必然上漲。
第四,另外一個(gè)不可忽視的因素是高端白酒收藏價(jià)值很高,同時(shí),中間商囤貨也普遍存在,這也在一定程度上推高了高端白酒的價(jià)格。
白酒行業(yè)將進(jìn)入“消費(fèi)為王”時(shí)代
每年的5、6月,對(duì)于白酒行業(yè)來說都是所謂的“淡季”。但是,中國高端白酒品牌近日卻開啟了一波漲價(jià)熱潮。
5月14日,五糧液集團(tuán)發(fā)布的《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整的通知》,宣布從當(dāng)日起,第八代普五的出廠價(jià)為889元,第七代五糧液終端建議零售價(jià)1099元/瓶。5月20日,郎酒集團(tuán)下屬的四川古藺郎酒銷售有限公司發(fā)布通知稱,該公司銷售的紅運(yùn)郎、青云郎等奢香藏品暫停接單和發(fā)貨。5月25日,國窖公司華中大區(qū)內(nèi)部下發(fā)文件宣布:暫停湖南區(qū)域國窖1573經(jīng)典裝訂單接收。
6月份上市的第八代經(jīng)典五糧液終端建議供貨價(jià)為959元/瓶,終端建議零售價(jià)1199元/瓶。屆時(shí),第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)為969元/瓶,終端建議零售價(jià)1399元/瓶。
對(duì)于這一輪白酒漲價(jià)的原因,山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青表示,分為“被動(dòng)漲價(jià)”和“主動(dòng)漲價(jià)”兩個(gè)原因,前者是因?yàn)殇N售終端房租等成本上漲,如果酒廠不給銷售終端“促銷費(fèi)”“營(yíng)銷費(fèi)”,這些店鋪就不將白酒產(chǎn)品擺出來,這是酒企“不得不漲”的原因;后者是各大酒企通過主動(dòng)漲價(jià)維護(hù)品牌在消費(fèi)者心中高端白酒的定位,否則僅有茅臺(tái)漲價(jià),其他高端酒水的品牌價(jià)值也會(huì)受到影響。
名酒行業(yè)專家稱:從白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看,這兩年在三四線城市的小酒廠倒閉的非常多,白酒競(jìng)爭(zhēng)向省級(jí)龍頭企業(yè)集中,從全國來看,就是向茅臺(tái)、五糧液這樣的高端品牌酒集中,這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要趨勢(shì)。
而據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,提價(jià)主要是為了爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示,2018年,白酒行業(yè)高端產(chǎn)品的收入占比總體提升,低端產(chǎn)品線收入提升開始放緩。而選擇在淡季提價(jià),主要的好處是出貨量可控,對(duì)于市場(chǎng)沖擊較小,同時(shí)有利于渠道的盤整與價(jià)盤的控制。
當(dāng)前,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)品種類、消費(fèi)品質(zhì)量的要求越來越高,僅僅依靠國內(nèi)供給已經(jīng)不能滿足居民日益增長(zhǎng)的需要,尤其是部分高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù),而國外的優(yōu)質(zhì)企業(yè)可以提供,進(jìn)一步擴(kuò)大進(jìn)口,不僅能夠更好地滿足居民消費(fèi)的需要、增加居民福利,對(duì)于吸引消費(fèi)回流也有重要的意義。
中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示,近年我國白酒進(jìn)出口數(shù)量及金額呈波動(dòng)增長(zhǎng)趨勢(shì),2018年我國白酒進(jìn)出口量保持增長(zhǎng),出口量為1721萬升,增長(zhǎng)率3.86%,白酒進(jìn)口量297萬升,增長(zhǎng)率22.73%。
中國白酒行業(yè)發(fā)展面臨的問題
1、高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)喧囂吵鬧。高端酒市場(chǎng)規(guī)模雖然不及中低端市場(chǎng),但卻有著利潤(rùn)空間巨大、有利于提升品牌形象等特點(diǎn)。實(shí)際上,白酒市場(chǎng)的產(chǎn)銷量和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別呈“金字塔”和“倒金字塔”型,高端白酒雖然比例小,但利潤(rùn)約占50%;而中端白酒的比例和利潤(rùn)均為35%;低端白酒的比例最大,但利潤(rùn)最小。
2、“強(qiáng)龍”難壓“地頭蛇”。在大部分省份,區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌率占據(jù)市場(chǎng)龍頭地位,并且區(qū)域性品牌已經(jīng)建立了穩(wěn)健的“市場(chǎng)根據(jù)地”。但是,全國性性大品牌在市場(chǎng)下沉過程中,必然會(huì)大力拓展區(qū)域性市場(chǎng),這樣“強(qiáng)龍”與“地頭蛇”之間難免會(huì)短兵相接。
不過,即便全國性大品牌,對(duì)于區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌亦很難撼動(dòng)其在區(qū)域市場(chǎng)上的統(tǒng)治地位。尤其是中低端白酒品牌,區(qū)域性品牌更是占盡了天時(shí)、地利與人和的優(yōu)勢(shì)。
3、“正規(guī)軍”難打贏“游擊隊(duì)”。在中國,農(nóng)村人口占據(jù)大半,農(nóng)村的白酒市場(chǎng)可謂潛力非凡。就白酒的消費(fèi)者群來看,占人口總量20%的城市人口白酒消費(fèi)占55%,而占人口總量80%的農(nóng)村人口消費(fèi)占45%。但是,在鄉(xiāng)村市場(chǎng),很多全國性品牌卻幾乎無所作為。
結(jié)果,“正規(guī)軍”斗不過“土八路”,農(nóng)村市場(chǎng)被一些“雜牌”、“小品牌”、“鄉(xiāng)村品牌”所占據(jù),甚至壟斷。很多大中型酒企在農(nóng)村市場(chǎng)上無所作為,甚至被“小品牌”、“雜牌”所打敗,原因很復(fù)雜:一是價(jià)值偏差,二是價(jià)格偏差,三是傳播失靈。在農(nóng)村市場(chǎng),消費(fèi)者品牌觀念相對(duì)弱化,于是會(huì)出現(xiàn)一線品牌不敵二三線品牌的現(xiàn)象。
4、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)陣地明顯轉(zhuǎn)移。主要體現(xiàn)為三個(gè)方面:
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