中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀深度分析報(bào)告

• 方蔓桃 2022年12月19日 來(lái)源：百度 1210 78
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在調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營(yíng)銷目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長(zhǎng)和正確利用內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，品效并重的營(yíng)銷需求愈發(fā)強(qiáng)。相較于其他類型媒體平臺(tái)，電商平臺(tái)除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費(fèi)屬性，使得平臺(tái)上的營(yíng)銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ);同時(shí)，電商平臺(tái)

隨著電商行業(yè)的細(xì)分化發(fā)展，電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)發(fā)展活力不斷釋放，在技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，向著智能化、多元化、市場(chǎng)化、社區(qū)化方向發(fā)展。導(dǎo)購(gòu)電商平臺(tái)針對(duì)性為用戶整合商品有關(guān)信息，滿足其個(gè)性化需求，受到用戶的喜愛，未來(lái)導(dǎo)購(gòu)電商行業(yè)將穩(wěn)健發(fā)展。

前不久，作為導(dǎo)購(gòu)電商領(lǐng)跑者的這兩家公司，都相繼公布了2022年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，返利網(wǎng)營(yíng)收6574萬(wàn)，凈虧損605.8萬(wàn);什么值得買營(yíng)收更高，達(dá)到了2.51億，但凈虧損也達(dá)到了2178萬(wàn)。要知道，什么值得買去年同期還有著2587萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

數(shù)據(jù)顯示，雖然這幾年導(dǎo)購(gòu)電商用戶人數(shù)不斷攀升，但也明顯有增速放緩的趨勢(shì)。原因在于，各大傳統(tǒng)電商平臺(tái)都在完善站內(nèi)導(dǎo)購(gòu)功能，而且還有自帶導(dǎo)購(gòu)功能的社交電商相繼出現(xiàn)。比如抖音、快手等短視頻平臺(tái)通過視頻和直播帶貨，又在平臺(tái)內(nèi)完成交易，這使得導(dǎo)購(gòu)電商們的存在感越來(lái)越低。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告《2019-2025年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)現(xiàn)狀分析

國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模在過去五年中以27.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率高速增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超社會(huì)消費(fèi)品零售總額同期8.1%的增速。即使電商平臺(tái)流量增長(zhǎng)較平緩，消費(fèi)者購(gòu)物額卻在電商平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)多、選品配送便捷、涵蓋商品品類全面等優(yōu)點(diǎn)的促進(jìn)下不斷高速增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向線上遷移，而以消費(fèi)者購(gòu)物偏好為風(fēng)向標(biāo)而開展的品牌主/商戶營(yíng)銷投放，也隨之更加倚重線上消費(fèi)渠道，將電商平臺(tái)作為營(yíng)銷的重要觸點(diǎn)。

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)增長(zhǎng)空間大，發(fā)展后勁足。大部分導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)都是依托于網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展而來(lái)，收入來(lái)源為廣告主的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展多年，渠道和物流等基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)相對(duì)成熟，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段;互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務(wù)市場(chǎng)快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模迅速攀升，越來(lái)越多的消費(fèi)者逐漸習(xí)慣通過互聯(lián)網(wǎng)來(lái)滿足自己的日常需求;隨著居民收入水平和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，在線旅游市場(chǎng)也不斷擴(kuò)張。

國(guó)內(nèi)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)正在經(jīng)歷幾大較為明顯的行業(yè)升級(jí)。一是行業(yè)整體從之前的價(jià)格型平臺(tái)占主導(dǎo)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楦訌?qiáng)調(diào)內(nèi)容功能的植入;二是部分處于行業(yè)領(lǐng)先地位的平臺(tái)，平臺(tái)模式已經(jīng)在朝著多元化方向發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)、海淘等業(yè)務(wù)成新拓展方向，助推了電商導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈的延長(zhǎng)和深化;三是基于手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大和人均收入的提高，電商導(dǎo)購(gòu)市場(chǎng)迎來(lái)了更為積極樂觀的消費(fèi)環(huán)境,市場(chǎng)規(guī)模也在消費(fèi)需求發(fā)展中不斷擴(kuò)大。

導(dǎo)購(gòu)需求開始從單一的電商平臺(tái)向電商商家延伸;再到線上線下融合的多元化時(shí)代，又發(fā)生了一系列的變化，主要表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是在線導(dǎo)購(gòu)服務(wù)范疇開始從線上向線下延伸，二是伴隨著O2O的興起，在線導(dǎo)購(gòu)開始由商品導(dǎo)購(gòu)向服務(wù)導(dǎo)購(gòu)?fù)卣?，包括吃、喝、娛樂、旅游等，圍繞用戶的消費(fèi)生活提供360°的全景導(dǎo)購(gòu)服務(wù);未來(lái)，在線導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的服務(wù)場(chǎng)景仍將不斷向外擴(kuò)展。

在調(diào)研中，廣告主們最關(guān)注的營(yíng)銷目標(biāo)為實(shí)現(xiàn)翻倍的銷售增長(zhǎng)和正確利用內(nèi)容營(yíng)銷提升品牌價(jià)值，品效并重的營(yíng)銷需求愈發(fā)強(qiáng)。相較于其他類型媒體平臺(tái)，電商平臺(tái)除了擁有相同的媒體屬性外，還具有消費(fèi)屬性，使得平臺(tái)上的營(yíng)銷投放擁有快速轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)的基礎(chǔ);同時(shí)，電商平臺(tái)的營(yíng)銷類型從搜索、展示為主的局面，逐漸擴(kuò)展出由圖文、短視頻、直播構(gòu)成的信息流、直播廣告等多元營(yíng)銷模式，內(nèi)容化程度不斷加深，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一的營(yíng)銷需求。

歷經(jīng)多年發(fā)展的電商平臺(tái)已從投放端和銷售端累積了足夠的品牌主/商戶投放偏好數(shù)據(jù)和用戶屬性與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為精準(zhǔn)營(yíng)銷打下基礎(chǔ)。除此以外，以淘寶和京東等為代表的頭部電商，在技術(shù)端發(fā)力，相繼建立了阿里媽媽、京準(zhǔn)通等能夠有效運(yùn)轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)的輔助品牌主/商戶進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的營(yíng)銷平臺(tái)。數(shù)據(jù)與技術(shù)的積累和升級(jí)，使得電商營(yíng)銷的精準(zhǔn)度不斷提升，不僅為品牌主/商戶提升了投放ROI，還為平臺(tái)消費(fèi)者提供著最符合需求和偏好的商品，縮短消費(fèi)者尋找商品的時(shí)間成本，并提升平臺(tái)使用體驗(yàn)。

導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站作為連接用戶和電商、品牌商的重要中間平臺(tái)，不僅可以為電商、品牌商提供大量、高質(zhì)量的用戶群體，將流量在短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)化為交易;而且可以提升電商、品牌商在用戶中的認(rèn)知度和口碑，提升用戶的忠誠(chéng)度和粘性，在較長(zhǎng)的時(shí)間里為電商、品牌商持續(xù)貢獻(xiàn)價(jià)值。隨著電商行業(yè)從粗放增長(zhǎng)走向精耕細(xì)作，新增用戶帶來(lái)的流量紅利減少、優(yōu)質(zhì)用戶的流量?jī)r(jià)值逐漸上升，優(yōu)質(zhì)導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，尤其是內(nèi)容類導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的商業(yè)價(jià)值日趨凸顯。

電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)前景分析

電商類型逐步分化、數(shù)量不斷增多，電商平臺(tái)上的營(yíng)銷模式也趨于多元，對(duì)借助營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)賦能品牌主/商戶營(yíng)銷的需求增多。而從品牌主/商戶角度看，隨著商戶數(shù)量的增多，巨頭電商平臺(tái)上的廣告競(jìng)價(jià)成本對(duì)于小商戶來(lái)說愈加難負(fù)荷，加上外部渠道的擴(kuò)展形成了新的商品展示途徑，依靠營(yíng)銷服務(wù)商來(lái)高效對(duì)接渠道、實(shí)現(xiàn)各類營(yíng)銷投放的需求也在加強(qiáng)。電商平臺(tái)和品牌主/商戶從上下兩端同時(shí)增大需求，成為電商營(yíng)銷服務(wù)商數(shù)量增多的驅(qū)動(dòng)力。

在電商市場(chǎng)中，長(zhǎng)時(shí)間維持著以淘寶、京東等傳統(tǒng)綜合型電商為市場(chǎng)主導(dǎo)的局面，其所提供的商品品類豐富、貨源廣布，供應(yīng)鏈系統(tǒng)成熟且完善，能夠在多地區(qū)實(shí)現(xiàn)本地化倉(cāng)儲(chǔ)和配送，大幅度降低了配送成本和運(yùn)營(yíng)成本。為求在持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)中分一杯羹，競(jìng)爭(zhēng)者開始以垂直類商品、用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、借勢(shì)獨(dú)有屬性為策，形成商品品類垂直型電商，會(huì)員型、社區(qū)型等的私域電商，以及內(nèi)容型、拼團(tuán)型等的獨(dú)特屬性電商，來(lái)獲取差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不同電商間也在逐漸融合借鑒著其他電商的屬性和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步加強(qiáng)了電商營(yíng)銷的豐富多變性。

未來(lái)電商營(yíng)銷的趨勢(shì)將朝著智能化、全域化和內(nèi)容化三個(gè)方向發(fā)展。

智能化：投前、中、后營(yíng)銷各環(huán)節(jié)逐步智能化為品牌主和商戶解決痛點(diǎn)。

全域化：電商平臺(tái)通過廣告聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)整合與消費(fèi)者全域觸達(dá)，為“種草”、“拔草”加速。

內(nèi)容化：電商平臺(tái)自建內(nèi)容生態(tài)軟性觸達(dá)消費(fèi)者，增強(qiáng)平臺(tái)粘性。

想要了解更多電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展前景，請(qǐng)查閱《2019-2025年中國(guó)電商導(dǎo)購(gòu)行業(yè)全景調(diào)研與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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