互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研分析報(bào)告2022

• 陳觀秋 2022年12月26日 來源：Statista 大眾日?qǐng)?bào) 中國市場監(jiān)管報(bào) 698 41
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在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現(xiàn)并基于自身用戶、內(nèi)容優(yōu)勢推出豐富的營銷策略和營銷產(chǎn)品，成為市場重要一環(huán)。

廣告收入高速增長的時(shí)代一去不復(fù)返，如今在流量紅海、增長瓶頸的大環(huán)境中，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直面的內(nèi)卷和競爭愈發(fā)激烈。

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

按照廣告形式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告再進(jìn)行拆分：搜索廣告為互聯(lián)網(wǎng)廣告市場最大細(xì)分，市場份額穩(wěn)定在50%左右，社交廣告與視頻廣告為高成長性板塊，18-20年復(fù)合增速均超過25%。近年來短視頻的流行推動(dòng)視頻廣告快速發(fā)展，市場規(guī)模從2015年的103.8億美元，增長到2021年的534.1億美元，占比從6.85%提升至12.16%。隨著TikTok的商業(yè)化加速，以及YouTube、Instagram等在短視頻的進(jìn)一步布局，視頻類廣告占比有望進(jìn)一步提升，成為后續(xù)全球廣告增長的主要?jiǎng)恿Α?/p>

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，廣告媒介是市場的核心驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷的最終受眾。

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場調(diào)研分析

從全球廣告市場規(guī)模來看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年全球廣告市場規(guī)模達(dá)到7632億美元，2015-2021年CAGR為8.20%，預(yù)計(jì)2022年全球廣告市場規(guī)模將達(dá)到8369億美元。

從不同廣告類型來看，眾多傳統(tǒng)媒介廣告觸達(dá)天花板，互聯(lián)網(wǎng)廣告為全球廣告市場的增長主要驅(qū)動(dòng)力。其中，紙媒廣告市場規(guī)模及市場份額不斷降低，2021年雜志+報(bào)紙占總廣告市場規(guī)模比例為6.97%;電視廣播及戶外廣告保持低速增長;互聯(lián)網(wǎng)廣告增速快于全球廣告市場增速，市場占比從2015年的31.8%提升至2021年的57.6%。

2015年以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模穩(wěn)步提升，2015-2019年CAGR達(dá)到18.64%。受到疫情影響，2020年增速下滑至11.5%。隨著世界范圍內(nèi)疫情的逐步恢復(fù)，21年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場在2020年低基數(shù)的基礎(chǔ)之上修復(fù)，市場規(guī)模達(dá)到4393億美元，同比增速為31.4%。

如今，廣告收入已經(jīng)成為平臺(tái)營收的重要來源。從一些互聯(lián)網(wǎng)公司公布的2021年第三季度財(cái)報(bào)來看，愛奇藝在線廣告收入占總營收的比重為22%，B站為23%，知乎為39%。而面向整個(gè)行業(yè)，在過去的一年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告全年收入已達(dá)4971.61億元。

2022年1-6月移動(dòng)網(wǎng)民凈增903萬，截至2022年6月末達(dá)到11.9億，移動(dòng)社交、移動(dòng)購物、系統(tǒng)工具、金融理財(cái)、出行服務(wù)及移動(dòng)視頻6個(gè)行業(yè)的用戶規(guī)模均在10億以上。短視頻用戶總時(shí)長占比從2021年6月的25.7%增長到2022年6月的28%，是中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時(shí)長占比最高的細(xì)分行業(yè)，各行業(yè)應(yīng)用也在加強(qiáng)短視頻內(nèi)容版塊的構(gòu)建，各垂域的服務(wù)推送亦逐步向視頻內(nèi)容化發(fā)展。

2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場依舊呈現(xiàn)著較快的增速，未來隨著新門戶網(wǎng)站的崛起、以及互聯(lián)網(wǎng)使用率進(jìn)一步普及、互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2022-2027年互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告》分析：

從近兩年的趨勢來看，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長勢頭卻普遍開始放緩。以APP Growing最新公布的數(shù)據(jù)來看，2021年Q3全網(wǎng)廣告投放量3600萬條，7月有1700萬條，9月則不到1000萬條，投放量明顯下滑。

多個(gè)研究機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，疫情、政策等外部環(huán)境受制是一方面，另外廣告效果下滑也是一個(gè)不容忽視的事實(shí)。后者也讓品牌方重新考慮轉(zhuǎn)化率的問題，成為敦促互聯(lián)網(wǎng)廣告轉(zhuǎn)變的一個(gè)信號(hào)。

國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站發(fā)布公告稱，根據(jù)《中華人民共和國廣告法》等法律，市場監(jiān)管總局在修訂《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的基礎(chǔ)上，起草了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》。

從具體內(nèi)容來看，此次發(fā)布的《意見稿》中明確，不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布面向中小學(xué)、幼兒園的校外培訓(xùn)廣告;不得利用針對(duì)未成年人的網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)布醫(yī)療、藥品、保健食品、醫(yī)療器械、化妝品、酒類、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告;不得利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械或者保健食品廣告。

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)分別是阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、騰訊、百度、京東、美團(tuán)、快手、小米、微博和拼多多。受反壟斷監(jiān)管的影響，阿里巴巴的營銷業(yè)務(wù)得到有效規(guī)范，廣告收入增長進(jìn)一步放緩;字節(jié)跳動(dòng)增速雖有減緩但市場份額仍進(jìn)一步擴(kuò)大，大有迎頭趕超的趨勢;騰訊的廣告收入增長也有所放緩，但穩(wěn)定在第三的位置;百度廣告收入在經(jīng)歷上年下滑后，2021年恢復(fù)增長，保持了第四的位置。

在巨頭籠罩下，整體互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)新依舊活躍，B站、知乎等新興流量高地加速營銷變現(xiàn)并基于自身用戶、內(nèi)容優(yōu)勢推出豐富的營銷策略和營銷產(chǎn)品，成為市場重要一環(huán)。

未來，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營銷推廣需求，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告市場中頭部媒體和中、長尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長空間。

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