家居行業(yè)內部競爭格局分析：整家+整裝戰(zhàn)略深化，龍頭引領新時代

• 張星 2023年2月28日 來源：互聯(lián)網 759 45
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整家是行業(yè)發(fā)展大勢所趨，將進一步凸顯龍頭優(yōu)勢，促進行業(yè)集中度提升。地產紅利期消退、渠道流量下滑背景下，大家居戰(zhàn)略既是消費需求大勢所趨，也是家居品牌吸引流量、促進轉化、提升客單價值的重要轉型路徑。我們認為龍頭企業(yè)在整家布局方面更具優(yōu)勢：1)強供應鏈能力2

一、各類家居內部競爭

1、定制家居：整家+整裝戰(zhàn)略深化，龍頭引領新時代

產品：整家套餐推出，龍頭引領行業(yè)新風向

定制家居全品類融合趨勢持續(xù)深入，新品類貢獻突出。滿足一站式采購、空間整體解決方案、整體設計等的全屋定制已成為家居市場的必然趨勢，近年來頭部家居企業(yè)全品類戰(zhàn)略效果顯現(xiàn)，新品在收入增長中貢獻作用突出。據(jù)各公司公告，按整體法計算，2021年7家定制企業(yè)櫥柜收入同比增長19.0%至165.05億元，較2019年增速上升10.5pct。其中好萊客櫥柜業(yè)務穩(wěn)步推進，21年櫥柜營收同增52.6%;索菲亞經營戰(zhàn)略調整下櫥柜增速有所放緩，21年櫥柜營收同增17.3%。2021年7家定制企業(yè)衣柜業(yè)務同比增長44.6%至247.38億元。櫥柜企業(yè)拓品衣柜進展更為順利，其中歐派家居21年衣柜及配套品營收同增76.2%，考慮到21年衣柜收入統(tǒng)計口徑變動影響，還原配套品影響后同比增速約為49.5%，主要系公司發(fā)力整家定制帶動增長;此外志邦家居、金牌廚柜旗下衣柜門店快速拓展，驅動衣柜收入快速放量中，21年衣柜營收增速分別達54.3%/60.3%。

家居龍頭發(fā)力整家套餐布局，開啟大家居戰(zhàn)略新時代。3月11日歐派家居新品發(fā)布會宣布升級整家套餐，29800元可購20平全屋定制+10件全屋家具+3平輕奢背景墻整家定制套餐，加2999元再送1.5米慕思真皮軟床和乳膠床墊。此前，索菲亞正式發(fā)布“整家定制”戰(zhàn)略，推出39800元整家套餐，套餐內涵蓋20平米索菲亞全屋定制、芝華仕家具8件套、舒達臥室2件套、3平米索菲亞背景墻，免費送7米櫥柜，加999元送價值7298元卡薩帝煙灶2件套，產品品類齊全，品牌配置豪華，優(yōu)惠力度加碼。定制龍頭發(fā)力整家套餐，有望引領行業(yè)新時代。此外，軟體龍頭顧家家居，以及金牌廚柜、好萊客、皮阿諾等亦推出涵蓋更多產品品類、滿足消費者一站式購齊需求的整家解決方案。

整家是行業(yè)發(fā)展大勢所趨，將進一步凸顯龍頭優(yōu)勢，促進行業(yè)集中度提升。地產紅利期消退、渠道流量下滑背景下，大家居戰(zhàn)略既是消費需求大勢所趨，也是家居品牌吸引流量、促進轉化、提升客單價值的重要轉型路徑。我們認為龍頭企業(yè)在整家布局方面更具優(yōu)勢：1)強供應鏈能力配合，整家定制不僅要求品類齊備，還要求風格與設計統(tǒng)一，對品牌間協(xié)同、庫存管理等提出了更高要求，龍頭供應鏈資源深厚，跨品類管理能力已得到持續(xù)驗證，更具整家優(yōu)勢;2)強終端營銷能力保障，從單品類到全品類的銷售模式轉變對終端營銷能力要求更高，需要經銷商有力配合執(zhí)行落地，而龍頭企業(yè)經銷商資源優(yōu)質，總部層面賦能手段豐富，經銷商執(zhí)行力強、營銷方案成熟，更能保障戰(zhàn)略落地。整家戰(zhàn)略推出將進一步加速行業(yè)洗牌，擴大龍頭競爭優(yōu)勢，看好供應鏈管理優(yōu)勢突出、渠道運營能力強的龍頭企業(yè)脫穎而出。

渠道：競爭重歸零售，整裝渠道擴大龍頭優(yōu)勢

零售方面，定制龍頭穩(wěn)步推進門店建設，二線龍頭開店節(jié)奏明顯加快。20年以來，全國多地疫情階段性反撲，中小企業(yè)經營壓力加大，退出市場導致賣場空置率上升，而龍頭品牌憑借資金、品牌、運營優(yōu)勢等積極賦能經銷商，在順利度過難關的同時還積極加速渠道擴張及優(yōu)化，由此帶動門店資源集中度提升。據(jù)各公司年報，2021年一線龍頭在門店高基數(shù)基礎上仍逆勢擴張，歐派/索菲亞21年門店數(shù)分別凈增368/454至7522/4863，其中歐派衣柜/衛(wèi)浴/子品牌歐鉑麗門店分別凈增77/61/217家，索菲亞木門/子品牌米蘭納門店分別凈增195/212家，可見新品類及新品牌門店開拓貢獻突出;志邦/金牌21年門店數(shù)分別凈增510/600至3742/3093家，開店節(jié)奏較疫情前的2019年均有明顯加快，其中志邦衣柜/木門門店分別凈增195/196家，金牌衣柜/木門門店分別凈增197/207家，新品類門店亦在低基數(shù)基礎上實現(xiàn)快速擴張。

大宗方面，房企信用事件影響下收入增速普遍收縮，訂單進一步集中向央企國企。21年受個別房企信用違約事件影響，家居大宗業(yè)務以防范風險、強化賬款管理為主線，收入端整體增速有所放緩，據(jù)各公司公告，21年7家定制企業(yè)大宗渠道合計收入同比增長34.0%至100.18億元，增速同比下降16.8pct。進入22Q1，據(jù)公司公告，歐派/志邦大宗業(yè)務單季度收入分別同比下降6.98%/1.54%，可見增長壓力仍大?？紤]到房企現(xiàn)金流壓力以及2021年信用事件余波影響，我們認為22年家居企業(yè)對大宗業(yè)務的推進意愿將偏謹慎，大宗訂單將進一步向央企、國企背景地產開發(fā)商集中，行業(yè)競爭加劇，大宗業(yè)務在22年的增速及盈利能力面臨一定考驗。變局之下，遴選信用政策好、還款能力強的優(yōu)質房企合作是大宗業(yè)務良性發(fā)展的基石，看好客戶結構優(yōu)質、資金實力強的定制企業(yè)大宗業(yè)務維持健康、穩(wěn)步發(fā)展。

定制家居重新聚焦零售端發(fā)力，龍頭推動渠道深耕，門店運營優(yōu)勢擴大。大宗增長承壓背景下，定制家居行業(yè)競爭重歸零售，龍頭聚焦零售端發(fā)力，積極搶占市場。據(jù)各公司公告，21年7家定制企業(yè)零售端合計收入同比增長32.8%至350.40億元，營收增速遠超18-20年，可見零售發(fā)力效果明顯。進一步拆分零售渠道增長因子，2021年歐派/索菲亞/志邦/金牌零售門店店效(出廠口徑)分別為221.69/187.72/90.39/74.54萬元，同比分別增長25.2%/12.7%/11.7%/8.0%，而平均門店數(shù)量同比分別增長3.0%/13.8%/14.6%/19.8%，可見21年各品牌門店運營效率均有明顯提高，其中歐派、索菲亞推動渠道深耕，21年門店店效在高體量基礎上仍實現(xiàn)領先增長(20年疫情擾動下仍正增長)，龍頭運營優(yōu)勢持續(xù)擴大。

整裝方面，龍頭整裝新渠道探索初見成效，打開成長邊界。近年來，國內精裝、家裝等業(yè)務的持續(xù)推進對傳統(tǒng)定制零售渠道客流量沖擊日漸明顯，為打開流量空間，定制企業(yè)紛紛開啟整裝渠道建設，尤其歐派、索菲亞作為龍頭企業(yè)，整裝渠道效能已初步顯現(xiàn)。據(jù)各公司中報及年報，早在2018年，歐派家居率先在業(yè)內開啟整裝探索，截至21H1擁有整裝大家居經銷商552家，開設整裝大家居門店65家，21年全年接單收入同比增長超90%，同時鼓勵傳統(tǒng)零售經銷商攜手當?shù)匮b企，自主合作共同做大市場;索菲亞2020年對組織結構進行變革，單獨設立直營整裝事業(yè)部，截至21H1已與超1700家整裝經銷商合作，21年全年整裝渠道(含直營+經銷)收入5.29億元，同比2020年實現(xiàn)3倍增長。此外，志邦家居、金牌廚柜等區(qū)域性龍頭亦積極尋求整裝合作機會，完善渠道體系。整裝渠道深入推進有望助力企業(yè)突破線下流量瓶頸，成為我國定制品牌打開發(fā)展新空間的有效路徑。

相較傳統(tǒng)渠道，作為新興渠道的整裝模式壁壘更高，將進一步拉開企業(yè)間差距。我們認為，整裝渠道的開拓與整合壁壘較高，具體表現(xiàn)在：1)渠道切入壁壘高：家裝公司作為流量入口，對定制品牌話語權高，對定制企業(yè)的品牌勢能、產品品質、供應能力均有較高要求，而中小品牌較難滿足上述要求，品牌篩選過程利好家居龍頭品牌。2)運作模式壁壘高：整裝模式下整合了裝修建材、基礎施工、硬裝軟裝、設計安裝乃至生活用品等全套服務，定制企業(yè)需具備全供應鏈整合能力，從引流、設計、供貨全流程一站式賦能家裝公司需求，以此方可增強合作粘性;3)內部協(xié)調難度高：尤其在直營模式下，考慮到家裝渠道開拓對傳統(tǒng)經銷渠道形成分流，企業(yè)需對經銷渠道有較強管控力，也可能需開拓新產品體系加以推廣，以平衡渠道間利益，對中小企業(yè)提出更大挑戰(zhàn)。

2、軟體家居：拓渠道，提效率，零售轉型正當時

產品：多品類+多品牌布局，龍頭跨界定制再出發(fā)

軟體家居加碼套系化銷售，沙發(fā)+床墊協(xié)同發(fā)展。軟體家居消費鏈路相對定制靠后，因此除顧家家居、敏華控股外，品類拓展路徑尚主要集中在軟體家居內部，21年軟體家居套系化銷售趨勢深入，沙發(fā)、床墊協(xié)同成長。進一步拆分軟體家居企業(yè)各品類收入情況，按整體法計算，2021年3家軟體企業(yè)沙發(fā)業(yè)務營收同增43.4%至116.23億元，床及床墊業(yè)務收入同增38.1%至150.25億元。2021年軟體家居龍頭企業(yè)紛紛加快大店、融合店開拓進度，鼓勵套系化銷售實現(xiàn)跨品類聯(lián)合帶單，主品類及新品類增速均表現(xiàn)亮眼，顧家家居、喜臨門沙發(fā)及床類21年收入增速均超40%，夢百合受床墊反傾銷、海外工廠產能尚處爬坡期等因素影響，床類收入增速有所放緩，21年對應收入同增24.4%。

軟體龍頭發(fā)力定制布局，顧家定制家居業(yè)務已初具規(guī)模。在深耕軟體家居領域的基礎上，顧家較早開始推動“軟體+定制”融合一體化設計研發(fā)銷售，跨界進軍定制領域。截至2021年，顧家共擁有浙江杭州、湖北黃岡兩大定制家居產能基地，是國內較少具備完整軟體+定制家居設計及生產能力的家居企業(yè)。公司積極推動定制與軟體店態(tài)融合，為消費者提供風格統(tǒng)一的拎包解決方案，市場效果明顯，據(jù)公司年報，2021年公司定制家居收入6.60億元，同比增長44.8%。2022年，公司順應整家定制潮流，亦先后推出全自制不拼湊的49800全屋套餐、全自制且零增項的79800整家高配輕奢套餐，與定制企業(yè)普遍集中于2-4萬的全屋套餐展開差異化競爭，其核心特色在于：一方面顧家具備強大的軟體+定制全品類生產和營銷能力，在套餐一體化設計、SKU搭配靈活性、軟體家居顏值等方面優(yōu)勢突出;另一方面，套餐基本等于一口價，無增項無套路，透明化程度更高。此外，敏華控股在2021年亦通過并購那庫家居進軍定制領域，完善大家居布局。龍頭軟體發(fā)力定制布局，有望與軟體主業(yè)形成協(xié)同，深挖客單價值，打開成長空間。

品牌端，下沉品牌為22年發(fā)力重點，全面打開下沉市場空間。據(jù)喜臨門2021年報資料，我國大約有4000個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60000個村莊，以及占中國總人口近70%的縣鎮(zhèn)人口，近年來下沉市場消費能力及客單價穩(wěn)步上升，三四線及以下城市與一二線城市之間的消費差距在逐步縮減，下沉市場也逐步成為家居龍頭的必爭之地。主品牌之外，近年軟體龍頭陸續(xù)推出子品牌進軍下沉市場，例如顧家家居推出下沉品牌天禧派，喜臨門推出喜眠，定位全品類，且新品牌價格帶整體低于主品牌系列，劍指下沉市場，在客群上與主品牌有所差異。據(jù)天禧派微信公眾號及喜臨門年報，截至21H1，顧家旗下下沉品牌天禧派門店數(shù)已超300家，截至21年底喜臨門旗下喜眠門店數(shù)達1062家。

渠道：加速拓展終端渠道，運營能力同步提升

疫情加速中小品牌出清，頭部品牌加速展店。近年來新冠疫情沖擊家居線下零售，部分中小企業(yè)及經銷商受困于經營受損、現(xiàn)金流斷裂等因素被迫退出市場，行業(yè)格局獲得優(yōu)化。而龍頭品牌憑借資金、品牌、運營優(yōu)勢等積極賦能經銷商，在順利度過難關的同時還積極加速渠道擴張及優(yōu)化，搶占因行業(yè)出清而騰退的優(yōu)質店面資源。據(jù)各公司年報，顧家家居向大店及融合店加速轉型，單品類門店縮減導致門店總數(shù)在21年同比凈減少235家，但勢能大店數(shù)量凈增324家至541家，敏華/喜臨門/夢百合21年門店數(shù)分別凈增1846/852/516家至5968/4495/1464，渠道迅速開拓，增量均明顯領先17-20年。零售門店資源向頭部品牌集中，盼將助力頭部品牌市占率快速提升。

門店形式變革創(chuàng)新，向大店及融合店升級，強化運營能力。伴隨大家居消費趨勢深入，為滿足消費者一站式配齊需求，龍頭軟體企業(yè)率先發(fā)起渠道變革。一方面，由單品類門店逐步向融合多品類的融合店及大店升級，據(jù)顧家家居公告，截至21年公司擁有541家大店，其中全品類融合大店達108家，相較于單品類門店，大店門店形象更優(yōu)，購物體驗更佳，可有效提升引流與促轉化的效果，增強品牌競爭力。另一方面，龍頭企業(yè)加碼數(shù)字化建設，賦能終端運營提效，以顧家為例，截至21年公司零售分銷系統(tǒng)已100%覆蓋全國門店，公司可實時掌握零售動態(tài)，積淀用戶資產突破300萬。伴隨門店信息化建設推進，企業(yè)不僅能夠更高效的捕捉消費者需求，完善用戶畫像，實現(xiàn)精準營銷，還將提升銷售、生產、采購、倉庫的整體聯(lián)動，助力供應鏈管理高效化智能化，不斷夯實渠道運營能力。

加強線上曝光力度，搶占空白市場份額。疫情加速線上渠道、直播電商崛起，頭部品牌憑借品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢積極搶占新流量入口，顧家、芝華仕、喜臨門等品牌均大力發(fā)展線上渠道。以喜臨門為例，據(jù)公司公告，2021年喜臨門線上渠道收入達到10.98億元，已占到自主品牌零售業(yè)務(剔除米蘭印象系列)的24.9%，對標海外成熟市場，線上滲透水平已屬相對高位。我們認為，一方面，線上流量相對集中(成交場景主要集中于淘京拼)，頭部品牌在線上渠道更易獲得較好的曝光;另一方面，考慮到線上流量成本不菲(流量推廣、交易補貼等)，因此更具資金優(yōu)勢、毛利空間更大的頭部家居品牌更易通過線上渠道進行品牌推廣，頭部品牌教中小品牌優(yōu)勢進一步拉大。此外，線上渠道能夠幫助企業(yè)進軍線下渠道尚未覆蓋的空白市場區(qū)域，龍頭依托高性價比的產品定位部分搶占地方品牌市場份額，進而帶動整體品牌市占率提升，看好資源整合能力強大的頭部品牌打開流量增長新空間。

二、家居行業(yè)運行規(guī)模分析

時至今日，我國早已成為全球最大的家居生產國、消費國和出口國，數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家居產業(yè)的總規(guī)模約為9512億元，折合約1408億美元，領先美國約400億美元，位居全球首位，海關數(shù)據(jù)顯示，2021年我國家具及其零件出口金額達738.31億美元，亦為全球最大的家居出口市場。

圖表：2018-2021年中國家居行業(yè)市場規(guī)模情況

《2022-2027年中國家居行業(yè)市場全景調研與發(fā)展前景預測報告》由中研普華產業(yè)研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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