直播電商行業(yè)市場機遇分析 實用主義消費浪潮下，直播電商價值再思考

• 方蔓桃 2023年10月27日 來源：百度 1325 87
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如果你想了解直播電商行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》。重點分析了我國直播電商

全球知名咨詢公司埃森哲(ACN)近期調(diào)研了中國一至五線城市的逾一萬名消費者，研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費者呈現(xiàn)出“新理性主義”的消費理念和模式，即“消費者的觀念變得更為務(wù)實和審慎”，“更加關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的具體功能和功效”。

這也意味著，往年可以靠“低價”標簽順利完成雙十一“大考”的直播電商，今年將面臨更加激烈的業(yè)內(nèi)競爭，只用“低價”引流的時代已經(jīng)翻篇，消費者們需要的是“更懂自己”的直播電商，品牌方需要“更具增量”的直播電商，行業(yè)，也需要“更有價值”的直播電商。

直播電商是在線零售的重要增長極。截至2022年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億人，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.51億，直播付費成為一種新的消費模式開始出現(xiàn)。

如果你想了解直播電商行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析……我們研究院撰寫的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》。重點分析了我國直播電商行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對直播電商行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預(yù)測。

業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨行業(yè)的紅利期已經(jīng)逐漸消退，網(wǎng)紅達人直播的話語權(quán)近年來在不斷弱化，主播連同MCN機構(gòu)，也就是各類主播經(jīng)紀及運營公司都面臨著行業(yè)洗牌。還有業(yè)內(nèi)人士表示，主播降薪的背后，是整個行業(yè)在逐漸走向成熟。去年6月，國家廣播電視總局、文化和旅游部聯(lián)合發(fā)布了《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》，直播行業(yè)迎來了系統(tǒng)性、全方位的嚴格監(jiān)管。隨著未來直播電商行業(yè)越來越規(guī)范，一大批不能適應(yīng)新形勢的主播，勢必遭遇降薪和離場，這也是行業(yè)由亂到治的一種必然趨勢。

據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，前三季度，全國網(wǎng)上零售額108198億元，同比增長11.6%。有一組數(shù)據(jù)尤為值得關(guān)注，前三季度全國電商銷售額達1.98萬億元，同比增長60.6%。由此可見，盡管關(guān)于行業(yè)的“唱衰論”此起彼伏，但直播電商依然是一片方興未艾的藍海市場。

持續(xù)擴大的規(guī)模背后，有專家明確指出，支撐直播電商賽道擴張，規(guī)模擴大的底層邏輯，也將是未來可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵詞在于：信任消費。

諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特·J.希勒(RobertJ.Shiller)曾調(diào)研得出這樣結(jié)論：面對面的口頭信息傳遞對決策的影響力最大，“人與人的信任影響”在這個過程中扮演了重要角色。

在當下的直播電商語境中，這個邏輯便從 “商品與人的對話”變成了“人與人的對話”。消費者在一個直播間發(fā)生購買行為的決定因素非常多元，可能是質(zhì)量，可能是服務(wù)，也可能是價格，但總結(jié)起來，都離不開消費者對以上種種因素的充分信任。

在為直播付費的用戶中(除電商購物外)，消費額在1000元以下的用戶占比高達94.2%，而消費額在1000——5000元范圍內(nèi)的付費用戶占比為3.4%，消費額在5000——10000元的付費用戶占比為1.7%，消費額在10000元以上的付費用戶占比為0.7%。由此可見，1000元以下是直播付費用戶的主要消費區(qū)間，也意味著消費門檻較低以及增量市場的巨大。

1月～9月，全國網(wǎng)上零售額10.8萬億元，增長11.6%，高于社會消費品零售總額增速4.8個百分點，實物網(wǎng)絡(luò)零售對社會零售增長貢獻率達33.9%。

據(jù)商務(wù)部電子商務(wù)司負責人介紹，前三季度，全國網(wǎng)上年貨節(jié)、雙品網(wǎng)購節(jié)共舉辦系列活動100余場，充分挖掘和釋放消費潛力。根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測，金銀珠寶、通信器材、酒類增長均超20%。服務(wù)消費方面，生活服務(wù)平臺快速響應(yīng)個性化、體驗式消費需求，推出慢旅行、城市漫步等特色服務(wù)產(chǎn)品，帶動在線旅游服務(wù)和在線文娛銷售額分別增長241.1%和94.9%，在線餐飲服務(wù)增長27.4%。

直播是當前熱門的電商賽道，前三季度，國家電子商務(wù)示范基地和示范企業(yè)引領(lǐng)作用充分發(fā)揮，推動直播、短視頻和即時電商等新業(yè)態(tài)新模式規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。170家國家電子商務(wù)示范基地中151家建立了直播基地，全國直播電商銷售額達1.98萬億元，增長60.6%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的18.3%，直播電商拉動網(wǎng)零增速7.7個百分點?；钴S電商主播數(shù)337.4萬人，增長164.3%。

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅猛發(fā)展，直播行業(yè)也在不斷地壯大和成熟化。然而，這一行業(yè)也正面臨著新的挑戰(zhàn)和變化。

無論是廣為人知的誠實品牌，還是一些剛剛興起，還處在發(fā)展上升期的國貨品牌，美ONE都能夠為大家提供向用戶傳遞品牌初衷，品牌理念的窗口，讓品牌的初心和價值觀都變得具象可感，在和用戶達成情感共鳴的同時，也實現(xiàn)了一次深入人心的品牌價值營銷。

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直播電商行業(yè)市場機遇分析

直播帶貨的背后是商家、主播與消費者的博弈。商家與主播合作的基本原則是利益共享。10月24日，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價控庫存，導致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。我們無法對事件進行驗真或證偽，但是不妨借這個例子來理解直播電商行業(yè)中的壟斷與抬價。很多時候主播們?yōu)榱藸帄Z流量和銷量，往往會與品牌方簽訂協(xié)議，要求在一定時間內(nèi)保證自己直播間的價格是全網(wǎng)最低的，甚至會強制其他渠道提高價格或取消優(yōu)惠活動，以維護自己的利益和地位。

帶貨主播與電商平臺、商家深度利益綁定，其他主播難以“分羹”。電商平臺大多依托本平臺流量主播進行商業(yè)帶貨。而商家很多時候希望與頭部主播合作，利用他們龐大的粉絲群打開新的銷售渠道，覆蓋更廣泛的消費群體，其他主播在此也不具備競爭力。電商平臺經(jīng)過商業(yè)精選和競爭淘汰機制，培養(yǎng)出自身平臺上的帶貨“一哥”“一姐”。而商家可能會給頭部主播提供較高的傭金。

截至2021年年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達123.4萬，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長，覆蓋用戶規(guī)模達到8億以上。雖然主播人群數(shù)量龐大，但這個行業(yè)也適用二八定律，真正掙得“盆滿缽滿”的或許只有頭部的網(wǎng)紅主播或名人、明星等。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，以直播為主要收入來源的主播中，95.2%月收入在5000元以下，僅0.4%的主播月收入可達10萬元以上。直播電商的競爭優(yōu)勢從原有的集中采購價格優(yōu)勢，轉(zhuǎn)向直播主播的流量優(yōu)勢。又因直播商品有較強的同質(zhì)性，想要保持長效市場競爭優(yōu)勢，有些主播就在價格上下功夫，通過“低價協(xié)議”對商品進行價格壟斷，甚至人為制造“市場稀缺”。

直播電商行業(yè)正處在從流量驅(qū)動階段向內(nèi)容和品牌驅(qū)動階段的轉(zhuǎn)變中，直播電商利用豐富的視頻信息推介，把一些原本難以在線上銷售的非標品也加入了直播間貨架。借助直播電商渠道，一些傳統(tǒng)印象中的“小眾”的品類，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭;與此同時，直播電商也在推動線上線下的消費融合，促進線下商業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。

為維護直播電商市場的健康有序發(fā)展，標準的制定和發(fā)布具有重要意義。報告顯示，2022年以來，國家、地方政府出臺多部規(guī)范性文件和監(jiān)管措施，保護消費者權(quán)益和維護市場秩序，同時積極制定政策引導、扶持行業(yè)發(fā)展，為直播電商行業(yè)健康蓬勃發(fā)展打造積極的政策環(huán)境。與此同時，各大直播電商平臺通過自我監(jiān)管快速響應(yīng)和靈活調(diào)整，及時更新和修訂治理規(guī)則，有效增強了行業(yè)自律、提升用戶體驗和信任度，促進了行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展與升級，越來越多的行業(yè)主體將發(fā)現(xiàn)直播電商的功能并不局限于銷售賣貨，而是一個可以實現(xiàn)‘品效合一’的工具。”中國海關(guān)科學技術(shù)研究中心綜合檢測部副主任劉揚表示，無論是對直播電商行業(yè)合規(guī)化的推進還是對品牌的升級，最終都將回歸消費者權(quán)益保護與體驗升級的初心建設(shè)。

從信息對稱、購物體驗感以及社交屬性三個維度來看，直播電商較傳統(tǒng)電商，在客戶消費者吸引力方面更勝一籌。主要是由于直播電商的模式主要主播通過視頻的形式對產(chǎn)品進行講解以及示范，讓消費者全面的了解到產(chǎn)品或服務(wù)，其維度較傳統(tǒng)電商更加的豐富，能夠消除消費者在信息不對稱的情況下存在的疑慮。在直播電商的多重優(yōu)勢的驅(qū)動下，直播電商也逐漸走進消費者的生活。直播電商模式的網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為消費者日常消費的重要方式，其滲透率已經(jīng)處于較高水平。

直播電商帶給中微觀的機遇高于宏觀，越是個體，理論上越受益于直播，但風險也越大。與此同時，同樣都是增量因素，在不同階段對不同主體的價值也不同。用戶增長是短期明顯的增量，客單價是緩慢但長期的增量。通過升級供應(yīng)鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉(zhuǎn)為計劃性需求從而升級消費結(jié)構(gòu)，是最長期最根本的增量。

黨的二十大報告指出，加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，促進數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟深度融合，打造具有國際競爭力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。直播電商作為一種新型的商業(yè)模式和商業(yè)業(yè)態(tài)，在增加就業(yè)、擴大內(nèi)需、促進數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了積極作用。

欲了解更多關(guān)于直播電商行業(yè)的市場數(shù)據(jù)及未來行業(yè)投資前景，可以點擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報告《2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》。

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  2023-2028年中國直播電商行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告

  電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責任。如果消費者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔法律責任，主...

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