中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析

• 李芬珍子 2023年11月2日 來(lái)源：中研網(wǎng) 493 26
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中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)存在的問(wèn)題分析

一、體制問(wèn)題

體制問(wèn)題是中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)存在的共性問(wèn)題。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者大部分是集媒體所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)于一體的媒體自營(yíng)模式或自營(yíng)與代理相結(jié)合模式，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度普遍不高。境外機(jī)場(chǎng)大多是將所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分開(kāi)，并不自己直接經(jīng)營(yíng)和發(fā)布廣告，自身主要從事廣告資源的開(kāi)發(fā)和管理，經(jīng)營(yíng)發(fā)布交由社會(huì)專(zhuān)業(yè)廣告公司運(yùn)作。

所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)集于一體的做法，其優(yōu)點(diǎn)：一是可實(shí)現(xiàn)一條龍的管理和服務(wù);二是便于了解終端客戶的實(shí)際需求，掌握市場(chǎng)的詳細(xì)動(dòng)態(tài);三是直接與終端客戶接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。其缺點(diǎn)：一是增加管理難度;二是不利于新技術(shù)、新工藝采用;三是不利于客戶的擴(kuò)展和維護(hù);四是不利于專(zhuān)業(yè)化管理和專(zhuān)業(yè)化服務(wù)，導(dǎo)致效率低下，媒體資源挖掘不夠等問(wèn)題。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的做法，主要表現(xiàn)形式是實(shí)行廣告代理制。

實(shí)行廣告代理制其優(yōu)點(diǎn)：一是中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)將是最大的受益者。實(shí)現(xiàn)廣告代理制，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)通過(guò)廣告代理公司承攬廣告業(yè)務(wù)，不必直接面對(duì)極度分散的廣告主，也不必在承擔(dān)廣告設(shè)計(jì)、制作任務(wù)，減輕了中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的人力、物力負(fù)擔(dān);媒體廣告費(fèi)用，有廣告代理公司負(fù)責(zé)支付，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)也不必對(duì)廣告主進(jìn)行信用調(diào)查，不必承擔(dān)廣告主違約的經(jīng)濟(jì)損失，減少了信用風(fēng)險(xiǎn)。

點(diǎn)擊可查看《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，有利于廣告代理公司和中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。二是有利于滿足終端客戶的宣傳目標(biāo)。廣告宣傳必須講求效益，促進(jìn)銷(xiāo)售，沒(méi)有與市場(chǎng)相適應(yīng)的較大規(guī)模的專(zhuān)門(mén)化的市場(chǎng)信息傳播組織，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難取得廣告宣傳的實(shí)效;廣告由專(zhuān)業(yè)廣告代理公司承擔(dān)，專(zhuān)業(yè)廣告公司往往有系統(tǒng)的市場(chǎng)信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務(wù)專(zhuān)家和各類(lèi)廣告人才，以及精良的廣告制作設(shè)備;即使單純從廣告經(jīng)費(fèi)的角度考慮，企業(yè)委托廣告公司代理其廣告業(yè)務(wù)，也是一項(xiàng)省時(shí)省錢(qián)之舉。三是中國(guó)機(jī)場(chǎng)企業(yè)自身發(fā)展的要求。實(shí)現(xiàn)廣告代理制，理順了終端客戶、廣告代理公司、中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)三者之間的關(guān)系，使機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)內(nèi)部分工明確、各司其職，有效制止了內(nèi)部不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)行為。

二、競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題是中國(guó)機(jī)場(chǎng)面臨的突出的問(wèn)題，自改革開(kāi)放以來(lái)，廣告公司之間、與跨國(guó)廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)與沖突從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告也不例外，面臨著嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一，是來(lái)自國(guó)內(nèi)本土廣告的品競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過(guò)幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和較成熟的技術(shù)。廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)主要都是以上幾項(xiàng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。由于廣告行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，雖然每年都有不少新興的廣告公司雨后春筍般的涌現(xiàn)，但每年更多的是大量的廣告公司因經(jīng)營(yíng)不善而倒閉。其中原因無(wú)非是優(yōu)勝、劣汰，"強(qiáng)者"生存。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)的運(yùn)用、在品牌效益方面整體上處于劣勢(shì)。挑戰(zhàn)之二，是應(yīng)對(duì)國(guó)外強(qiáng)勢(shì)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)加入WTO前，已有很多外資廣告公司在中國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，參與中國(guó)廣告市場(chǎng)爭(zhēng)奪，并已顯示外資廣告公司在人才、資金、技術(shù)和服務(wù)等方面的實(shí)力。據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2004年全國(guó)收入排行榜前10名的廣告公司中，其中有7個(gè)是屬于外資廣告公司，便是最有說(shuō)服力的例證。

中國(guó)加入WTO前，外國(guó)廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務(wù)等方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)充分顯露。2004年之后，允許外國(guó)企業(yè)在中國(guó)設(shè)立外資獨(dú)資企業(yè)是我國(guó)加入WTO之后的服務(wù)承諾，因此可以預(yù)測(cè)：隨著外國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌廣告企業(yè)的進(jìn)入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、新興業(yè)務(wù)和人才資源等方面的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)大大加劇，國(guó)內(nèi)一些競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的廣告企業(yè)將被吞并、淘汰。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗(yàn)、策劃能力、設(shè)計(jì)水平、品牌效益、管理服務(wù)方面整體上處于劣勢(shì)。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)如果不去順應(yīng)市場(chǎng)的變化和業(yè)界的發(fā)展，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中必然走向衰落，甚至滅亡。

三、管理問(wèn)題

管理問(wèn)題是中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)遇到的瓶頸問(wèn)題。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)普遍存在著管理粗放的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：一是"激勵(lì)機(jī)制"與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。廣告行業(yè)是高附加值行業(yè)，是最講關(guān)系、最講面子、最講人情的行業(yè)，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與個(gè)人的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和關(guān)系素質(zhì)直接相關(guān)，與個(gè)人的努力直接相關(guān)。人才問(wèn)題是關(guān)鍵問(wèn)題，要留住人才，必須在用工機(jī)制、待遇薪酬方面進(jìn)行創(chuàng)新，但是中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)作為國(guó)有企業(yè)，在這一方面多年來(lái)基本沒(méi)有新的突破，從而導(dǎo)致人才嚴(yán)重流失，人才的缺位，使得機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的策劃能力、設(shè)計(jì)能力嚴(yán)重落后的情況普遍存在，策劃能力、設(shè)計(jì)能力的落后又直接導(dǎo)致了機(jī)場(chǎng)媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。廣州白云機(jī)場(chǎng)在這一方面存在較明顯案例，2001年以前，收入一直維持在2000萬(wàn)左右，利潤(rùn)800萬(wàn)元上下徘徊，經(jīng)營(yíng)機(jī)制轉(zhuǎn)變后第一年就取得了收入4000萬(wàn)元，利潤(rùn)1900萬(wàn)元的好成績(jī)。北京機(jī)場(chǎng)、上海機(jī)場(chǎng)、深圳機(jī)場(chǎng)也出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似情況，在其他機(jī)場(chǎng)也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)130個(gè)中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)中有近80%的企業(yè)還處于比較簡(jiǎn)單的廣告經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，以販賣(mài)媒體為主，管理手段及相關(guān)的管理制度相對(duì)落后。二是"經(jīng)營(yíng)機(jī)制"與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。當(dāng)今世界廣告業(yè)已由"全面代理"進(jìn)一步走向"綜合信息服務(wù)"類(lèi)型，而我國(guó)的廣告經(jīng)營(yíng)還只是提供廣告的設(shè)計(jì)和制作以及單純的媒介代理服務(wù)，"以策劃為主導(dǎo)、創(chuàng)意為中心、全面服務(wù)"的廣告經(jīng)營(yíng)觀念，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未能在我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)中得以普遍貫徹和實(shí)施，在機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)中就更是如此。信息服務(wù)也只是處于初步認(rèn)識(shí)階段，絕大多數(shù)廣告公司連市場(chǎng)調(diào)研功能都不具備。三是"管理機(jī)制"與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境脫節(jié)。目前中國(guó)機(jī)場(chǎng)企業(yè)仍采用經(jīng)營(yíng)與審查于一體的管理體制，造成虛假?gòu)V告現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。同時(shí)又缺乏公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，經(jīng)營(yíng)秩序頗為混亂，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是服務(wù)質(zhì)量與工作業(yè)績(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，而是權(quán)力、關(guān)系、價(jià)格等方面的不公平競(jìng)爭(zhēng)，這必然導(dǎo)致國(guó)有資產(chǎn)的嚴(yán)重流失，廣告資源的巨大浪費(fèi)。

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四、服務(wù)問(wèn)題

服務(wù)問(wèn)題是中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)必須正視的問(wèn)題。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)作為機(jī)場(chǎng)媒體的管理者、經(jīng)營(yíng)者，由于壟斷經(jīng)營(yíng)，導(dǎo)致中國(guó)機(jī)場(chǎng)大多數(shù)廣告企業(yè)服務(wù)意識(shí)差、服務(wù)手段不靈活、服務(wù)缺乏創(chuàng)新精神。主要表現(xiàn)在：一是在廣告客戶的選擇與維系上還比較原始。對(duì)于中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，客戶是第一重要的，沒(méi)有廣告客戶，也就沒(méi)有廣告經(jīng)營(yíng)?？蛻羰菑V告行業(yè)的生存命脈，中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)在廣告客戶的開(kāi)發(fā)、爭(zhēng)取、選擇上還比較原始，等客上門(mén)的現(xiàn)象比較普遍，走出去的少，開(kāi)拓外部市場(chǎng)的能力比較弱。同時(shí)在客戶的維系上，還存在著比較嚴(yán)重的官僚主義，提要求多、傾聽(tīng)少，解決問(wèn)題更少，一副"皇帝女兒不愁嫁"的官商作風(fēng)。二是在廣告市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行上還比較草率。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者基本上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)，在這個(gè)方面也沒(méi)有引起中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的足夠重視，在對(duì)調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)來(lái)從事廣告活動(dòng)，這種狀況與中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應(yīng)的。三是在廣告計(jì)劃的制定上還比較隨意。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者計(jì)劃性比較差，經(jīng)常是計(jì)劃趕不上變化而忽視計(jì)劃的制定，隨意性相當(dāng)明顯，還停留在經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)上，這也是與中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展不相適應(yīng)的。四是在廣告投放執(zhí)行的能力上還有欠缺。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準(zhǔn)確，除非主要領(lǐng)導(dǎo)督辦的個(gè)案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問(wèn)題、環(huán)境條件問(wèn)題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對(duì)客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。五是在廣告運(yùn)行事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)上還不夠重視。中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告經(jīng)營(yíng)者基本缺乏對(duì)廣告運(yùn)行的事后評(píng)估、報(bào)告與總結(jié)制度，這往往導(dǎo)致同樣的問(wèn)題經(jīng)常發(fā)生，好的方面沒(méi)有繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，差的方面也沒(méi)有及時(shí)改正，這必然影響中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)科學(xué)規(guī)范的發(fā)展。

五、策劃設(shè)計(jì)問(wèn)題

中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告企業(yè)的策劃設(shè)計(jì)水平還比較低，機(jī)場(chǎng)廣告同質(zhì)化的趨勢(shì)日益明顯，缺乏想象力、缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)及優(yōu)美畫(huà)面展示是現(xiàn)階段機(jī)場(chǎng)廣告中存在的最普遍的最嚴(yán)重問(wèn)題。--缺乏想象力。一個(gè)商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個(gè)廣告是否產(chǎn)生效應(yīng)以及是否達(dá)到商品宣傳的目的。缺乏想象力主要表現(xiàn)在：一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆;二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追求炫酷使消費(fèi)者不知所云;三是跟風(fēng)嚴(yán)重，缺乏創(chuàng)新。缺乏想象力，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病，缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)。從某種程度上說(shuō)，廣告語(yǔ)號(hào)召力，鼓動(dòng)性越強(qiáng)，給消費(fèi)者留下的印象就越深刻，就越有機(jī)會(huì)在消費(fèi)者之間進(jìn)行信息交流。這也就加大了商品信息的流通量，為商品銷(xiāo)售提供了有利條件。一個(gè)強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)就是提出了一個(gè)強(qiáng)有力的概念和主張，這是商品信息傳達(dá)最方便的捷徑。然而在機(jī)場(chǎng)廣告市場(chǎng)上，不為人們所記住的廣告語(yǔ)仍然占著絕大多數(shù)。缺乏強(qiáng)有力的廣告語(yǔ)，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。-缺乏優(yōu)美畫(huà)面展示。雖然說(shuō)一個(gè)商業(yè)廣告著重強(qiáng)調(diào)的是能否達(dá)到宣傳商品的目的，但畫(huà)面是否具有視覺(jué)沖擊力，是否具有藝術(shù)美，從一定程度上決定了該廣告的廣告效應(yīng)。這是因?yàn)閳D畫(huà)總比文字帶給人更直觀的印象。缺乏畫(huà)面藝術(shù)美，是大多數(shù)機(jī)場(chǎng)廣告的通病。

《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)分析專(zhuān)家領(lǐng)銜撰寫(xiě)，主要分析了機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時(shí)對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)和專(zhuān)業(yè)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評(píng)估機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)投資價(jià)值。

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  2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告

  機(jī)場(chǎng)公司具有多種收入，既包含航空公司基本管理費(fèi)，也涉及在機(jī)場(chǎng)提供的商業(yè)服務(wù)，例如，零售收入和餐飲等。上述服務(wù)的通性是旅客群體為機(jī)場(chǎng)旅客，且所售出產(chǎn)品均以旅客需求為基礎(chǔ)，不僅在機(jī)場(chǎng)設(shè)...

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