中國(guó)機(jī)場(chǎng)廣告行業(yè)總況
一、產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程
國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)的發(fā)展,是改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)縮影。七十年代末、八十年代初,只有北京首都、上海虹橋、廣州白云等少數(shù)機(jī)場(chǎng)出現(xiàn)廣告媒體,規(guī)模、數(shù)量有限。進(jìn)入八十年代后期、九十年代,機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。
二、市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式
機(jī)場(chǎng)廣告投放群體以地產(chǎn)類、汽車類、金融類、通訊類、汽車業(yè)等行業(yè)為主,多為全國(guó)投放的大型廣告主,輔以區(qū)域性、地方性大中型企業(yè)。機(jī)場(chǎng)廣告受眾除乘機(jī)旅客外還包括接送機(jī)人員、機(jī)場(chǎng)及各駐場(chǎng)單位工作人員,廣告實(shí)際到達(dá)人群約為客流量的1.59倍。
機(jī)場(chǎng)廣告通常由機(jī)場(chǎng)專設(shè)的廣告部門或廣告公司來(lái)經(jīng)營(yíng)。廣告經(jīng)營(yíng)方式多樣,從國(guó)內(nèi)實(shí)踐來(lái)看,大體有五種模式。
點(diǎn)擊可查看《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》分析
模式一:成立廣告部,媒體代理經(jīng)營(yíng)。
其主要特征:(1)機(jī)場(chǎng)(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司,廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)全部業(yè)務(wù)通過(guò)招標(biāo)或談判給各個(gè)代理公司,再由各代理公司運(yùn)營(yíng)。
目前實(shí)踐的機(jī)場(chǎng)有:青島、三亞、濟(jì)南等。
該模式利處在于通過(guò)招標(biāo)談判遵循“價(jià)高者得”的原則,以最利于機(jī)場(chǎng)方的價(jià)格獲取機(jī)場(chǎng)廣告代理權(quán);弊處在于代理公司獲取成本過(guò)高容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)困境,媒體整體的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較大且多方混合運(yùn)營(yíng)易破壞機(jī)場(chǎng)廣告發(fā)布的整體性。
模式二:成立廣告部,媒體承包經(jīng)營(yíng)。
其主要特征:(1)機(jī)場(chǎng)(集團(tuán))不設(shè)立廣告公司,廣告業(yè)務(wù)由業(yè)務(wù)部門的廣告部負(fù)責(zé);(2)廣告業(yè)務(wù)通過(guò)招標(biāo)或談判整體承包給一家有實(shí)力的代理公司整體運(yùn)營(yíng)。
目前實(shí)踐的機(jī)場(chǎng)有:溫州機(jī)場(chǎng)廣告整體承包給航美傳媒、杭州機(jī)場(chǎng)廣告整體承包給雅仕維傳媒等。
該模式一方面有利于機(jī)場(chǎng)媒體的整體規(guī)劃,另一方面秉承專業(yè)的人做專業(yè)的事情,使機(jī)場(chǎng)由實(shí)際經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)向監(jiān)督管理;弊處在于機(jī)場(chǎng)廣告本身價(jià)值較難評(píng)估,機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用難以合理設(shè)計(jì)導(dǎo)致機(jī)場(chǎng)利益可能受損。
模式三:成立廣告公司,媒體自行經(jīng)營(yíng)。
其主要特征:機(jī)場(chǎng)成立廣告公司專門從事媒體資源的經(jīng)營(yíng)。
目前實(shí)踐的機(jī)場(chǎng)有:西部機(jī)場(chǎng)集團(tuán)(成員機(jī)場(chǎng):咸陽(yáng)、銀川、西寧、榆林等)、四川機(jī)場(chǎng)集團(tuán)(成員機(jī)場(chǎng):成都、達(dá)州等)。
該模式利處在于機(jī)場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)廣告資源,能夠?qū)C(jī)場(chǎng)廣告資源形成整體有序規(guī)劃,對(duì)客戶有直接服務(wù)的機(jī)會(huì),并產(chǎn)生設(shè)計(jì)制作等多種營(yíng)收來(lái)源。弊端在于廣告公司專業(yè)能力較弱且受限于體制約束,制約其做大后的進(jìn)一步做強(qiáng)。
模式四:同類資源聯(lián)動(dòng),成立合資公司,媒體合作經(jīng)營(yíng)。
其主要特征:與首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)廣告公司合資成立公司,運(yùn)營(yíng)合資機(jī)場(chǎng)全部媒體,首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)廣告公司對(duì)其進(jìn)行資源共享和管理輸出,營(yíng)收按比例分成。
合作模式:合資公司共同運(yùn)營(yíng)機(jī)場(chǎng)廣告業(yè)務(wù),雙方各出資50%。機(jī)場(chǎng)派駐總經(jīng)理,首都機(jī)場(chǎng)派駐董事長(zhǎng)和財(cái)務(wù)經(jīng)理。合同簽訂期10年,前三年所有收入歸資源所有機(jī)場(chǎng),后七年收入實(shí)行五五分成。
目前實(shí)踐的機(jī)場(chǎng)有:大連機(jī)場(chǎng)-首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、長(zhǎng)沙機(jī)場(chǎng)-首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、山西機(jī)場(chǎng)集團(tuán)-首都機(jī)場(chǎng)集團(tuán)。
該模式利處,其一在于發(fā)揮媒體規(guī)模效應(yīng),形成媒體聯(lián)動(dòng),打造全國(guó)性的媒體發(fā)布平臺(tái);其二,借助首都機(jī)場(chǎng)廣告公司專業(yè)化的管理輸出,提升合作機(jī)場(chǎng)的整體能力。弊處在于依托強(qiáng)勢(shì)發(fā)展,機(jī)場(chǎng)方對(duì)于合資機(jī)場(chǎng)廣告的把控力減弱。
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模式五:引入民營(yíng)資本,成立合資公司,媒體合作經(jīng)營(yíng)。
其主要特征:與民航廣告行業(yè)有經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的民營(yíng)廣告公司合資成立公司,加入民營(yíng)資本在全國(guó)的廣告營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),接受先進(jìn)的管理理念,營(yíng)收按比例分紅。
合作模式:方式一:機(jī)場(chǎng)以資源使用權(quán)和部分現(xiàn)金出資,不收取合資公司資源使用費(fèi),只參與分紅。方式二:合資公司每年繳納特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用(營(yíng)收的規(guī)定百分比和固定的資源使用費(fèi)兩者取其高),其余部分按照股權(quán)比例分紅。
目前實(shí)踐的機(jī)場(chǎng)有:云南機(jī)場(chǎng)集團(tuán)、福建機(jī)場(chǎng)集團(tuán)與雅仕維傳媒,上海機(jī)場(chǎng)與德高等。
該模式利處,一、加入民營(yíng)廣告公司整體媒體網(wǎng)絡(luò),形成垂直市場(chǎng)(全國(guó)機(jī)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò))與水平市場(chǎng)(區(qū)域廣告市場(chǎng),如某一區(qū)域內(nèi)的機(jī)場(chǎng)+地鐵+市區(qū)媒體)全覆蓋,通過(guò)媒體聯(lián)動(dòng),客戶共享,實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值最大化;二、收入分成模式保障機(jī)場(chǎng)基本收入的基礎(chǔ)上享有超額提成,實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值最大化;三、引入市場(chǎng)化的決策、管理、運(yùn)營(yíng)機(jī)制,更有助于機(jī)場(chǎng)廣告公司實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)發(fā)展。弊處在于機(jī)場(chǎng)方對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告自主決策能力有所減弱。
隨著對(duì)機(jī)場(chǎng)廣告稀缺性的認(rèn)識(shí)逐步加深,更多機(jī)場(chǎng)傾向于尋找優(yōu)秀的合作伙伴合資經(jīng)營(yíng),這既符合管理型機(jī)場(chǎng)的角色定位,又兼顧媒體價(jià)值與股東利益的最大化。而邁出合資首要的一步在于機(jī)場(chǎng)管理者的思想轉(zhuǎn)變。
三、互聯(lián)網(wǎng)的驅(qū)動(dòng)
在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下,機(jī)場(chǎng)展示廣告有了新的發(fā)展方向,這使得其廣告投放方式及內(nèi)容都日新月異。盡管傳統(tǒng)戶外廣告仍然占有一席之地,但新興機(jī)場(chǎng)展示廣告投放未來(lái)必將具有重要地位。這是因?yàn)樾旅襟w廣告更加能增強(qiáng)廣告效果,實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。因此,應(yīng)順應(yīng)機(jī)場(chǎng)展示廣告的發(fā)展趨勢(shì),對(duì)展示廣告進(jìn)行優(yōu)化,使其發(fā)揮最佳的投放效果并為品牌商帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)效益。
四、樞紐機(jī)場(chǎng)廣告
隨著國(guó)家綜合實(shí)力增強(qiáng),中國(guó)政府對(duì)民航業(yè)發(fā)展越來(lái)越重視,對(duì)機(jī)場(chǎng)的建造、改造投入了大量資金。自改革以來(lái),長(zhǎng)沙黃花機(jī)場(chǎng)、南京祿口機(jī)場(chǎng)、貴州龍洞堡機(jī)場(chǎng)、鄭州新鄭機(jī)場(chǎng)、呼和浩特白塔國(guó)際機(jī)場(chǎng)等大型機(jī)場(chǎng)樞紐相繼建成,這些機(jī)場(chǎng)規(guī)模大、環(huán)境優(yōu)越、設(shè)施完善,機(jī)場(chǎng)廣告也隨之增多。
五、發(fā)展趨勢(shì)分析
機(jī)場(chǎng)廣告資源的價(jià)值與其他媒體相比相對(duì)較高,因此越來(lái)越多的企業(yè)選擇投放機(jī)場(chǎng)廣告,因?yàn)樽分鸶呃麧?rùn)是企業(yè)的最終目標(biāo)之一。在公平,公開(kāi),競(jìng)爭(zhēng)廣告的同一品牌的原則,最終目標(biāo)是幫助機(jī)場(chǎng)交通,高沖擊和高額的廣告資源來(lái)獲得觀眾換取品牌感知能力等方面的優(yōu)勢(shì)。
未來(lái),機(jī)場(chǎng)廣告將向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向不斷發(fā)展,在起到一個(gè)廣告文化宣傳教育目的的同時(shí),提升旅客在機(jī)場(chǎng)候機(jī)的便利性和舒適度,給旅客留下 更好的旅行體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)中國(guó)廣告媒體網(wǎng)絡(luò)傳播效能和媒體環(huán)境資源利用價(jià)值的極大化。
《2022-2027年中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預(yù)測(cè)報(bào)告》由中研普華機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)分析專家領(lǐng)銜撰寫,主要分析了機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景,同時(shí)對(duì)機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的趨勢(shì)預(yù)測(cè)和專業(yè)的機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析,幫助客戶評(píng)估機(jī)場(chǎng)商業(yè)行業(yè)投資價(jià)值。
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機(jī)場(chǎng)公司具有多種收入,既包含航空公司基本管理費(fèi),也涉及在機(jī)場(chǎng)提供的商業(yè)服務(wù),例如,零售收入和餐飲等。上述服務(wù)的通性是旅客群體為機(jī)場(chǎng)旅客,且所售出產(chǎn)品均以旅客需求為基礎(chǔ),不僅在機(jī)場(chǎng)設(shè)...
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1機(jī)場(chǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀分析 中國(guó)機(jī)場(chǎng)商業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)
2行業(yè)預(yù)測(cè):高智能、全覆蓋、高柔性是未來(lái)智慧物流行業(yè)發(fā)展的方向
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