千里之行始于足下，營銷苦旅始于產(chǎn)品�，F(xiàn)有產(chǎn)品如何選擇性重點擴張、未開發(fā)的新產(chǎn)品如何選擇性快速發(fā)展，這是一個系統(tǒng)性的陰陽并濟工程。

    戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略：成長先戰(zhàn)術(shù)，成熟先戰(zhàn)略

    著力于OTC市場的醫(yī)藥企業(yè)在選擇產(chǎn)品開始營銷發(fā)力前，首先問一問企業(yè)應(yīng)該成為一個什么樣的角色。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)中長期的發(fā)展目標，是立足當前、至未來某個時段才能實現(xiàn)的，從陰陽思維來看，它的屬性謂之陽。而營銷戰(zhàn)術(shù)是營銷戰(zhàn)略階段性實現(xiàn)的有力保障，它是短期的，屬性謂之陰。

    戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略是相互依存的陰陽關(guān)系，戰(zhàn)術(shù)可以輔佐戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的階段性實現(xiàn)可以確保戰(zhàn)術(shù)更加順暢地展開。二者不能孤立開來，缺一不可。光談戰(zhàn)略的企業(yè)當然是落入了“獨陽不長”的死局，反之，一味追求戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)則會陷入“孤陰不生”的僵局。

    比如一個醫(yī)藥企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是在當前的基礎(chǔ)上未來3～5年內(nèi)成為OTC某細分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，那么它的營銷模式無論是以招商為主，還是以自建隊伍為主，是以大型連鎖藥店為主要合作對象，還是以社會單店和中小型連鎖藥店為切入點，是以媒介傳播為主，還是以地面終端推進為主，是以企業(yè)品牌為龍頭，還是以產(chǎn)品品牌為切入，這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的問題，但這些屬性陰的戰(zhàn)術(shù)都是為屬性陽的戰(zhàn)略服務(wù)的。

    營銷戰(zhàn)略是綱領(lǐng)，是資源有效配置的大腦，沒有戰(zhàn)略就很容易失去方向。在大方向錯誤的背景下，任何戰(zhàn)術(shù)都會失去終極效果。

    OTC業(yè)態(tài)內(nèi)有不少企業(yè)在這方面值得學習，比如千金藥業(yè)、桂龍藥業(yè)等，都是在各自細分領(lǐng)域做到了相對領(lǐng)先，戰(zhàn)略上確定一個方向，如婦科類領(lǐng)域、咽喉類領(lǐng)域成為�？朴盟庮I(lǐng)導(dǎo)者，那么后續(xù)的一系列的營銷戰(zhàn)術(shù)全部為這一戰(zhàn)略服務(wù)，如堆頭陳列、人力促銷、連鎖主推、廣告?zhèn)鞑サ取?/P>

    在環(huán)境趨好的形勢下，無論采取何種方式，都有可能達到既定的戰(zhàn)略目標，然而在2010年，大多數(shù)生命周期位于培育和成長期的OTC企業(yè)卻要放一放戰(zhàn)略，應(yīng)更多考慮戰(zhàn)術(shù)層面的問題，因為在外資非理性大規(guī)模擴張、國資不計成本的擴張競爭下，營銷資源相對匱乏的OTC企業(yè)要更多地關(guān)注戰(zhàn)術(shù)層面問題，先解決“陰”方面的問題，才有“陽”方面的發(fā)展，當營銷戰(zhàn)術(shù)集群化、規(guī)�；�之后，它自然而然就會誘導(dǎo)出一個可達到、未知但又潛在的戰(zhàn)略方向和目標。

    產(chǎn)品和企業(yè)：資源向陽極傾斜

    OTC營銷一切的表象都集中在所營銷的載體——產(chǎn)品之上，老百姓會記住膾炙人口的白加黑，但要他們說出白加黑是哪家企業(yè)生產(chǎn)的，十之八九無法回答。在與之類似的快銷品領(lǐng)域，讓人難望其項背的王老吉更是被大街小巷的消費者熱情追捧，但絕大多數(shù)人并不知曉背后的“始作俑者”恰恰是加多寶集團。

    從某種意義而言，產(chǎn)品謂之陽，企業(yè)謂之陰，企業(yè)和產(chǎn)品一陰一陽、息息相關(guān)；但隨著事態(tài)的發(fā)展，將會出現(xiàn)陰陽互換的局面，企業(yè)成為陽，產(chǎn)品成為陰，這類案例很多，比如哈藥六廠的企業(yè)品牌已經(jīng)被廣大消費者所熟知，該企業(yè)生產(chǎn)的眾多產(chǎn)品得益于企業(yè)品牌而快速被消費者所接受。

    然而2010年將是醫(yī)藥市場動蕩的一年，OTC領(lǐng)域更是如此，既有的盈利模式需要發(fā)生變革，而變革的對象就是那些琳瑯滿目的健康產(chǎn)品。面對這樣的局面，企業(yè)和產(chǎn)品孰為陰、孰為陽，關(guān)系重大，因為營銷資源將向陽極傾斜，而資源的有效使用將決定營銷的成敗。

    如圖1所示，在營銷模式A中，企業(yè)品牌為陽極，勢必導(dǎo)致產(chǎn)品的可用資源相對減少，而這將導(dǎo)致產(chǎn)品的合作方零售業(yè)態(tài)接受到的資源處于相對較少的局面。而2010年零售業(yè)態(tài)養(yǎng)陰為主的利潤導(dǎo)向?qū)��?dǎo)致產(chǎn)品接受到的對等支持相對匱乏。反之，營銷模式B中的產(chǎn)品將被零售方相對青睞。

    選擇何種模式與企業(yè)所處的狀態(tài)有關(guān)，已經(jīng)擁有企業(yè)品牌力的可以依托既有的優(yōu)勢，不必冒變革的風險予以全盤轉(zhuǎn)變，適當即可。而尚無品牌力或品牌力不足的醫(yī)藥企業(yè)則要慎重，營銷模式A看起來很美，可風險系數(shù)極高，不少醫(yī)藥企業(yè)在央視瀟灑走一回，過后在零售市場卻鎩羽而歸，就是因為陽不足、陰不濟，導(dǎo)致兩頭都顧不著的尷尬局面。

    品牌和銷量：雙衰者鋤，一強者扶弱

    OTC營銷常常出現(xiàn)一種怪相，在問及零售店員某產(chǎn)品如何如何時，第一印象是還不錯，經(jīng)常有人指名購買，再問及每月具體銷量時，第一印象仍然不錯，可當真一盒一盒計算起來，卻傻眼了：怎么量不大呢？一個星期才2盒！

    這樣的產(chǎn)品是品牌產(chǎn)品嗎？當然不是！而是偽品牌，認知度尚可，實際銷量不行。品者，眾也！品牌者，眾人常用也！ 沒有終端銷量的產(chǎn)品沒有品牌，沒有足夠終端銷量的產(chǎn)品是偽品牌，沒有相對多終端銷量的產(chǎn)品是小品牌，只有在所屬市場細分領(lǐng)域終端銷量相對足夠多的產(chǎn)品才謂之大品牌。

    任何一個在市場上存在的產(chǎn)品都有陰陽屬性，其中陽屬性即為品牌，而陰屬性就是銷量（如圖2所示）。此處的銷量并非指醫(yī)藥企業(yè)供應(yīng)給零售藥店的物流總量，這只不過是偽銷量，某產(chǎn)品被消費者購買的總量才是真銷量。只有真正認清產(chǎn)品的陰陽內(nèi)涵才有可能讓產(chǎn)品的OTC營銷與盡善盡美的距離越來越小。

    只關(guān)注偽銷量的產(chǎn)品如果不及時修正，即便擁有品牌基礎(chǔ)，時間久了，產(chǎn)品本身將出現(xiàn)陰陽失衡，最終的結(jié)局就是真銷量的下滑，更為甚者黯然退出市場。只關(guān)注偽品牌的產(chǎn)品如果不重視終端銷量，結(jié)局就是沒有銷售力的產(chǎn)品，只要競爭對手輕輕一推，整個市場規(guī)模即將土崩瓦解。

    市場上大致有四種陰陽類型的產(chǎn)品，這與波士頓模型中的四類產(chǎn)品有著相當程度的吻合性。如表1，每一種類型的產(chǎn)品特點均有不同。

    [總結(jié)]

    戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、企業(yè)與產(chǎn)品、品牌與銷量這三大陰陽關(guān)系千變?nèi)f化，無時無刻不在左右著每一個OTC產(chǎn)品營銷的進程，正確理解其內(nèi)涵是成功營銷的第一步。

    新醫(yī)藥企業(yè)面前是一張白紙，潛力無限，在應(yīng)對2010年的醫(yī)藥市場環(huán)境中尋找方向；成功的醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部總有新產(chǎn)品需要上市，老產(chǎn)品力求革新；不成功的醫(yī)藥企業(yè)面臨的陰陽失衡的產(chǎn)品則更多。2010年，沒有壟斷資源的OTC醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)更重視營銷戰(zhàn)術(shù)的實施質(zhì)量與結(jié)果、更重視產(chǎn)品品牌的提升、更重視真銷量的競爭規(guī)模最大化。

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