對淘寶愛恨交加的四季青市場就要變遷了？

• 2017年9月28日 lihuizhen來源：虎嗅APP 484 25
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現(xiàn)今四季青服飾批發(fā)市場區(qū)塊為杭海路東向南盡頭至清江路東向西所構(gòu)成一條長達1.6公里線路，從地圖上看正好是一個對著錢塘江的勝利V字。

2001年，早在淘寶尚未誕生的2年前，四季青服裝市場曾經(jīng)是國內(nèi)最有影響力的服裝流通市場。2016年，四季青的成交額達到杭州GDP的50%以上。而淘寶及其催生的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈既依賴這個市場，也在不可逆轉(zhuǎn)地改變這個市場。

然而，曾保佑一方豐饒的“四季青”就要保不住了。

江邊蒼龍背負天，蟠踞千載常蜿蜒;其前橫辟為大川，高城鼓角聲隱然。龍廟于山家于淵，世為吾州作豐年。

兩句詩詞出自旅居過杭州的南宋詩人陸游的作品《烏龍廟》。

現(xiàn)實中，杭州烏龍廟原址位于現(xiàn)江干區(qū)新業(yè)路——也就是老杭海路上。相傳這是一條由老杭州城錢塘江堤壩改建而成的舊國道，順此一路向北可途徑錢塘江入?？凇廂}官，直抵上海金山而得名，而老杭海路的自北向南的盡頭便是今天“四季青服飾城”的所在地。

現(xiàn)今四季青服飾批發(fā)市場區(qū)塊為杭海路東向南盡頭至清江路東向西所構(gòu)成一條長達1.6公里線路，從地圖上看正好是一個對著錢塘江的勝利V字。

無數(shù)批發(fā)商人、淘寶商家、創(chuàng)業(yè)者28年來從一所有到發(fā)家致富都仰仗著這片街道，“神店”、“爆款”、“網(wǎng)紅”、“網(wǎng)批”這些專有名詞和淘寶網(wǎng)歷史上所有商家端的玩法都從這里找到出處，甚至今天S2B的概念從這里互聯(lián)網(wǎng)化的檔口中找到依據(jù)，并經(jīng)過理論化后開始向全國范圍批量復制。淘寶網(wǎng)成功的背后，身為本地商家貨源地的四季青居功至偉。

2017年9月18日，四季青集團內(nèi)部討論會上。當一位檔口商家代表再次提出了關(guān)于集團是否能夠保證老市場不會拆遷的問題時，集團董事長祝浩泉神情嚴肅，他表示自己無法做出這樣的保證。由于國家和地方產(chǎn)能結(jié)構(gòu)調(diào)整，人口壓縮外遷是大勢所趨。

“四季青拆遷”眼下已在倒計時。對于幾十萬仰仗這塊土地生存的批發(fā)商人和幾十、甚至上百倍的電商賣家來說，這絕對是一件驚天動地的大事。我們僅憑四季青日均承擔起淘寶網(wǎng)各類目數(shù)十億元成交額一項，其拆遷問題就足以觸動龐大相關(guān)利益體們脆弱的神經(jīng)。

自從電商興起以來對實體的沖擊，或圍繞電商與實體間無數(shù)利益體糾葛不清的關(guān)系，過往幾十年的大風大浪都挺過來了。在“五巨頭“守護下，市場二十余年的穩(wěn)定局面似乎在近在耳畔的推土機聲和S2B概念下強勢崛起的網(wǎng)批模式中變得撲朔迷離，尤其是四季青門口站著那位十幾年來無時不刻都想沖進來分蛋糕的巨頭——阿里巴巴。

當狂風和海水激戰(zhàn)時，只有勇敢和鎮(zhèn)定的水手才能抵達彼岸。

一

當我們的故事圍繞四季青這個龐大的命題時，首先自然逃不掉的是其所在地城市，電商之都——杭州。

彼時南宋故都開始現(xiàn)代化覺醒，其自我定位在30余年來已經(jīng)發(fā)生了四度更迭：

1979年，改革開放定位于全國重點風景旅游城市，經(jīng)濟發(fā)展以絲綢紡織工業(yè)和電子儀表等輕工業(yè)為主;

1993年，定位修正為國際旅游城市和歷史文化名城;

2005年，再次修正定位為國際休閑旅游之都;

2016年G20后，杭州宣布定位為現(xiàn)代化國際大都市、世界名城

隨著定位的變化，誕生于80年代末90年代初的四季青批發(fā)市場是這座城市在互聯(lián)電商產(chǎn)業(yè)起飛便前給到這座城市的一個原始加速度。早在淘寶網(wǎng)誕生前的2001年，四季青就已經(jīng)成為了中國最大的服飾批發(fā)基地。而早期中國服裝行業(yè)在那個沒有電商的年代，如果不是各地的服裝批發(fā)市場，許多中小企業(yè)是很難有其他渠道進行銷售的，因此當年的四季青充當?shù)?，就是今天淘寶網(wǎng)所正在扮演的角色。

二

淘寶網(wǎng)男裝行業(yè)冠軍，1990年出生于浙江衢州的余寶玉，2017年9月初剛剛續(xù)租了他在杭州清江路“清泰南苑”的房子。盡管早已財務(wù)自由的他在錢塘江對岸也購置了新房，但今天他仍然堅信曾經(jīng)生活過的這里能繼續(xù)為自己帶來在生意場上的順利。

四季青地區(qū)的眾多傳說中，最神一個的莫過于 “清泰南苑“小區(qū)——這是一個背靠四季青的老小區(qū)，歷屆淘寶網(wǎng)賣家大會的主人公都能在這個小區(qū)里悉數(shù)湊齊。僅就余寶玉住的這棟樓里，鄰居就包括前文提到的老李，淘寶女裝日常銷量第一的毛菇小象創(chuàng)始人鄭曉峰，以及淘寶女裝網(wǎng)紅店主雪梨朱宸慧，ALU方婧，于MOMO等。

上：于MOMO，雪梨朱宸慧，ALU方婧;下：毛菇小象鄭曉峰，胖胖哥余寶玉

“我不相信什么運氣，但我從不質(zhì)疑這里獲得機會的成本會比其他地方來的低的多。”

余寶玉將“好風水“歸結(jié)于這里距離市場的核心商業(yè)區(qū)塊僅百米的區(qū)位優(yōu)勢，為自己在近5年來所節(jié)省的大量時間成本?；蛟S這些時間大多用于其個人電商生意上，所以綜合下來隨著附近電商人的生意越來越好，而清泰南苑的好風水也因此而得名。

顯然極佳的區(qū)位優(yōu)勢，對于本土電商產(chǎn)業(yè)的助攻，正向作用幾乎是決定性的。

甚至于2016年杭州G20期間四季青批發(fā)市場被迫停業(yè)，仍然有數(shù)以萬計的杭州電商賣家組成浩浩蕩蕩連綿數(shù)公里的車隊將團隊遷往江蘇常熟等地，因為四季青的商戶們對淘寶上的生意是一天都不敢耽誤。

四季青與阿里領(lǐng)銜的中國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系是相互依賴，相互依存的。

很多人來杭州就是為了做電商，其實不是因為距離阿里有多近，而是電商的整體氛圍對運營思路有著極為深刻的影響。

7年前來杭的老李正好處于淘寶紅利期，經(jīng)歷過盜圖，刷單，卡“豆腐塊”等老電商人必經(jīng)之路后，因2011年7月1日淘寶網(wǎng)出臺新規(guī)的DSR評分導致其店鋪一夜消失，他即刻轉(zhuǎn)進了正處于上升期的天貓，玩起了當時杭州地區(qū)最流行的“戰(zhàn)略性虧損”——即以極低的虧損價格出售某單品，進而帶動全店流量和銷售業(yè)績完成早期店鋪起步的一種風險系數(shù)極高的電商戰(zhàn)術(shù)。

伴隨著天貓商城的紅利期截止于2013年底，淘系商家不得不開始轉(zhuǎn)型，四季青商家走到了一個四叉路口。一部分人選擇繼續(xù)堅守淘寶網(wǎng)維持現(xiàn)狀，部分商家嘗試走原創(chuàng)品牌線路諸如前淘寶男裝冠軍“大兒童古古”創(chuàng)始人胤燃所創(chuàng)的“云集”，極少數(shù)人嘗試走全新概念吸引資本市場，諸如原淘寶女裝莉貝琳店主馮敏的孵化器模式，而老李則選擇了相對靠譜的后退一步——2013-2014年間四季青檔口的涌入了眾多專注電商渠道批發(fā)的新玩家，他們大多是早年淘寶網(wǎng)、天貓王牌的商家，對比那些專注傳統(tǒng)線下批發(fā)的檔口老板，江湖上有了所謂新市場、老市場的說法。

“無數(shù)相識的商家在我面前倒下，他們完成0-1再到重新清零，可今天我們都已經(jīng)不再年輕，現(xiàn)在讓我再去爬四季星座那20層，就算身體能扛但我出個意外家里老婆孩子怎么辦?”

老李向朱思碼記舉例，當年檔口拿貨一件T恤拿貨價格25元，今天拿貨可能至少45元，但問題是淘寶網(wǎng)的零售價格這幾年卻沒有在漲，商家的利潤下降是近年來大批淘寶商家出走其他平臺或轉(zhuǎn)入檔口的一個重要因素，“之前賠率1賠10，現(xiàn)在1賠1，且現(xiàn)在風險高了幾十倍不止，我背后一大家人，你說這把怎么賭?”

那么當線下渠道批發(fā)與電商渠道批發(fā)相撞于四季青時，會發(fā)生什么?

截止2015年，四季青線下批發(fā)業(yè)務(wù)與上線批發(fā)的比重還維持在6：4，但2017年時已經(jīng)變成了4：6。隨著大量專業(yè)的線下網(wǎng)批市場諸如四季星座、電商基地等開始登場，傳統(tǒng)貨品的落到新市場進而流轉(zhuǎn)效率發(fā)生的瘋狂攀升，造成了以中紡中心為首的老市場們的恐慌。

“但之所以當時說新市場搶生意，是因為2014年底之前電商平臺還是以給傳統(tǒng)線下清庫存做下水道工作為主，換言之大家賣一樣的貨但線上的渠道就是比你高效，但2015年初的線上勢頭已經(jīng)擋不住了，畢竟當年清庫存的任務(wù)已經(jīng)圓滿結(jié)束。”

過往線上與線下批發(fā)檔口間的矛盾自然很正常，但當消費端需求以線上為主引導實體市場時，那些拒絕給電商賣家供貨的檔口只能是自己的作死行為。

“不是我空口無憑，阿里十幾年來培養(yǎng)了用戶網(wǎng)購的習慣，今天這群用戶從20多歲變成了30多歲，難道現(xiàn)在吼一聲新零售，用戶就去線下了?實體占比不會降到零那么悲觀，但占比越來越低肯定是大勢所趨，因為用戶的習慣已經(jīng)被培養(yǎng)，很難再次改變?！?/p>

也許是巧合，江對岸長期跟四季青市場唱對臺戲的阿里B2B在這時突然詭異的向四季青主動尋求合作機會。

那么為什么此時阿里會尋求與四季青的合作?

久攻不下。從1688的平臺核心思路看，貨通全國的采購批發(fā)必須打掉中間線下環(huán)節(jié)，才能進一步實現(xiàn)批發(fā)采購電商化。但四季青市場環(huán)境穩(wěn)定，山頭堅挺，技術(shù)層面內(nèi)部商家自主更新玩法并提升商戶效率，外部既不缺市場又不缺錢。因此在此種狀況下，過往十年來1688對檔口商家的軟磨硬泡都未能起到有效的吸引作用，而堡壘是最容易從內(nèi)部攻破的。阿里選擇與五位大佬中綜合實力最強的中紡中心老板吳文宏合作是其步步為營的戰(zhàn)術(shù)思想。

淘寶貨源地不能丟。杭州是電商之都，杭州本土的商家大多是淘寶網(wǎng)的種子商戶，也是在全國任何地區(qū)商家占比全國市場份額中最高的一個群體，而四季青的服飾行業(yè)商家占據(jù)了他們中的絕大多數(shù)，“假設(shè)四季青的商家明天停止給淘寶商家供貨，至少淘寶網(wǎng)服飾行業(yè)基本就完蛋了”某市場高管甚至直言四季青對于阿里的重要程度甚至高于當前天貓與京東拉來搶去的KA商家。

四季青的不可控性。2014年開始，伴隨微商的興起使得市場的銷售渠道已經(jīng)不像過去那樣如此專注淘寶、天貓。而當貨源地一旦落入競爭對手之手，對于阿里的電商業(yè)務(wù)是類似“自己減1分，對手加10分”的存在，掐住供應(yīng)鏈比爭奪商家更為致命。

對于一些地方產(chǎn)業(yè)不成熟且需要外部流量支持其當?shù)匕l(fā)展的地區(qū)來說阿里平臺顯然是個解決銷路的好東西;但對于四季青這種本身已經(jīng)高度互聯(lián)網(wǎng)化，且在數(shù)十年間商家與客戶關(guān)系與默契都磨合到了極高的水準下，實體+網(wǎng)絡(luò)的疊加是效率最高且符合市場管理者、檔口經(jīng)營者、電商賣家三方利益。

三

2017年5月26日，上午9：30分，杭州JW萬豪酒店。

時任阿里巴巴集團首席戰(zhàn)略官，內(nèi)部人稱“參謀長”的曾鳴老師作了主題演講，并提出了一個全新的商業(yè)模式——S2B(Supply chain platform ToBusiness)，這是他繼5年前討論并提出關(guān)于C2B概念以來對新商業(yè)模式所做出的第一次修正。

長達三十分演講的最后，曾鳴老師將現(xiàn)象的本源直指杭州四季青批發(fā)市場。

“他們前端支持那些沒有設(shè)計和產(chǎn)品開發(fā)能力的小B，依然四季青這樣的供給平臺支持他們在商品方面的需求，而小B需要做的僅僅是跟客戶互動，挖掘需求，甚至通過產(chǎn)品預(yù)發(fā)布來讓客戶參與產(chǎn)品的設(shè)計?！?/p>

這頭的演講剛結(jié)束，那頭的四季青忽然沸騰了。“網(wǎng)商園”創(chuàng)始人李紅平說：“做了7年，沒想到第一次被人認可的對象竟然是曾鳴老師?！?/p>

“四季青網(wǎng)批第一個產(chǎn)品誕生于一個叫571998的BBS，是一個商家自己開發(fā)的。論壇直接對接淘寶網(wǎng)，板塊按照你所在的市場的樓層劃分，571998的展示檔口款式不多主要是因為彼時商家檔口的款式也不像今天那么多，該模式就像最早的alibaba.com一樣，只是展示獲取線索的平臺?！崩罴t平指出該論壇在當時建立的初衷并非商業(yè)化或是有涉足網(wǎng)絡(luò)批發(fā)的念頭，其目的純粹只是為了方便檔口商家提升效率，降低溝通成本，僅此而已。

但當我問及該模式目前所面臨的難點時，幾乎所有的相關(guān)利益者給出的統(tǒng)一回復都是：阿里巴巴是他們頭上的一座大山。

由于阿里B2B是這樣一個龐然大物，伴隨著四季青市場板上釘釘?shù)牟疬w，且在過去數(shù)十年間合作、競爭、再合作、再競爭的輪回中始終未能真正染指市場業(yè)務(wù)，今天有了機會。

市場存在不穩(wěn)定性，存在契機;網(wǎng)批份額超越線下，同時也有了可以快速復制的S2B供應(yīng)鏈平臺。因此無論是對于打算走商家服務(wù)型的“網(wǎng)商園”平臺，還是走市場增值服務(wù)型的“四季星座網(wǎng)”，或是走現(xiàn)金流平臺的“杭州女裝網(wǎng)”，對于阿里這樣擁有技術(shù)、數(shù)據(jù)、資本的巨頭來說想要干掉它們并自己做或者選擇合作只是一道怎么都得分的選擇題罷了。

而這一系列平臺方與四季青相關(guān)聯(lián)的幾十萬商家所擔心的問題是：一旦阿里進入后，是否會將檔口除阿里零售平臺外的其他平臺業(yè)務(wù)攔腰斬斷?

盡管對于平臺方而言，這顯然符合他們自身的利益，但對于依靠租金活命，和依靠批發(fā)成交量茍活的商家而言，地租肯定不會因為某個平臺的介入而下降，且持續(xù)上漲是無法避免的大勢所趨。

檔口B端用戶的成交80%來自于那20%的老顧客，因此新流量對他們來說并不具有像淘寶賣家的B端那樣具有吸引力，更何況B2B市場商家間依靠的是長期穩(wěn)定的合作關(guān)系更不是所謂的“一次性買賣”，而唯一所需要的僅僅是像網(wǎng)商園、四季星座或者杭州女裝網(wǎng)那樣通過提升交易效率，減低溝通成本的服務(wù)，僅此而已。

大自然之所以能夠產(chǎn)生令人震驚的多樣性，是因為他的本質(zhì)是開放的。實體市場其實和任何一家電商平臺一樣，也是一個生態(tài)圈，也同屬于大自然的一部分。當商業(yè)環(huán)境也要像大自然一樣保持相對平衡時，則必須讓外界干擾低于其自我調(diào)節(jié)能力，反之則會導致生態(tài)失衡，物種滅絕。

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