瑞幸咖啡邊虧損邊擴(kuò)張 這種燒錢模式能走多遠(yuǎn)？

• 2018年7月11日 YangJinZhu來源：投資界 351 16
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  2018-2023年中國礦泉水行業(yè)發(fā)展全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  飲用天然礦泉水以富含多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)組分和微量元素，愈來愈受到廣大消費(fèi)者的歡迎，因而其市場(chǎng)前景良好。由于中國國民經(jīng)濟(jì)尚處于初期發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家相比，人均國民經(jīng)濟(jì)...

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投資完成后估值預(yù)計(jì)達(dá)10億美元。

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投資完成后估值預(yù)計(jì)達(dá)10億美元。

小白鹿、小藍(lán)杯，自今年年初起，演員湯唯、張震手持畫有白色麋鹿的藍(lán)色咖啡杯廣告開始高頻出現(xiàn)在一二線城市辦公樓的電梯里。

在一番狂轟亂炸、密集的廣告攻勢(shì)下，越來越多的白領(lǐng)、小資年輕群體開始對(duì)這家橫空出世的國內(nèi)本土咖啡品牌——luckin coffee（瑞幸咖啡）變得熟悉起來。

大量燒錢補(bǔ)貼

去年11月，神州優(yōu)車前COO錢治亞離職創(chuàng)辦了瑞幸咖啡，深諳資本運(yùn)作的錢治亞在該品牌成立初期，幾乎全盤復(fù)制了網(wǎng)約車攻占市場(chǎng)的打法——大量燒錢補(bǔ)貼。

“新會(huì)員即可免費(fèi)獲得一杯咖啡”、“邀請(qǐng)好友注冊(cè)成功，即與好友均獲得一杯免費(fèi)咖啡”，“單杯售價(jià)25元左右”、“線上下單30分鐘送達(dá)、延誤包賠一杯咖啡”等廣告語，使得不少星巴克、咖世家（Costa)等忠實(shí)的消費(fèi)群開始動(dòng)搖。

不同于星巴克、咖世家主打堂食、外帶的做法，瑞幸咖啡目前全部采用線上下單的方式，顧客可選擇自提，在目前已開設(shè)瑞幸咖啡門店的2公里內(nèi)，可提供外賣上門服務(wù)，訂單滿35元免配送費(fèi)，超過30分鐘未送達(dá)，顧客能獲得一杯免費(fèi)咖啡。

記者了解到，“買2贈(zèng)1，買5贈(zèng)5”也是瑞幸咖啡前期推廣的一劑“勐藥”，相比起星巴克、咖世家動(dòng)輒35—40元的單價(jià)，瑞幸咖啡的咖啡單品分為21元、24元、27元三檔。在“買5贈(zèng)5”的優(yōu)惠下，平均十幾塊錢就能購買到一杯現(xiàn)磨咖啡。

位于北京市西二環(huán)附近的瑞幸咖啡門店工作人員告訴中國商報(bào)記者：“店內(nèi)不提供單獨(dú)的點(diǎn)單服務(wù)，顧客全部需要手機(jī)下單，點(diǎn)餐成功后憑借訂單號(hào)到柜臺(tái)取餐?！?/p>

記者看到，該瑞幸咖啡門店的裝潢十分簡單，不同于其他咖啡線下門店注重打造休閑、舒適的社交環(huán)境，大部分瑞幸咖啡的實(shí)體門店更大程度上都類似于其“線下取貨點(diǎn)”。店內(nèi)簡單擺了幾張木桌與木椅，取餐顧客大部分是即取即走，很少有在店內(nèi)長時(shí)間停留。

資料顯示，瑞幸咖啡的主力店型主要為50至60平方米的小店，也會(huì)有數(shù)百平方米類似漫咖啡的大店。這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店三種類型，其中成本較低的“快取店”占比居多。

在國貿(mào)上班的宋小姐告訴中國商報(bào)記者，對(duì)于大部分像她這樣的工作人群，咖啡幾乎成為每天必不可少的“標(biāo)配”?！耙话愣际强斓焦镜臅r(shí)候跟同事一起拼單，35元免配送費(fèi)。味道不比樓下的星巴克差多少，他家還提供外賣服務(wù)，這給我們省了不少排隊(duì)時(shí)間”。

從瑞幸咖啡的app上可以看到，截至目前，瑞幸咖啡在北京已經(jīng)開設(shè)了171家門店，且全部為直營店。早在年初之時(shí)，瑞幸咖啡就宣布了其開店的“野心”：預(yù)計(jì)在5月份門店數(shù)量突破500家。

在品牌推廣方面，瑞幸咖啡十分“豪爽”，在目前公司仍然處于虧損的狀態(tài)下依舊豪擲千金。瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞表示：公司初期將投入10億元資金教育市場(chǎng)和推廣品牌。

在公眾形象的建立下，瑞幸咖啡也是煞費(fèi)苦心。記者看到，即便目前瑞幸咖啡仍在盈利的邊緣掙扎，公司有關(guān)慈善捐贈(zèng)、600萬元資助貧苦地區(qū)的新聞仍舊大量見諸報(bào)端。

新零售模式欲撬動(dòng)市場(chǎng)

7月11日，瑞幸咖啡宣布完成A輪2億美元融資，投后估值10億美元。大鉦資本、愉悅資本、新加坡政府投資公司（GIC）和君聯(lián)資本參與了本次融資。

據(jù)瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞透露，本輪融資將主要用于產(chǎn)品研發(fā)、科技創(chuàng)新和業(yè)務(wù)拓展。

錢治亞認(rèn)為，國內(nèi)咖啡市場(chǎng)存在兩大痛點(diǎn)，價(jià)格太貴和購買不便?！叭鹦铱Х葦M投入10億元教育市場(chǎng)，通過增大網(wǎng)點(diǎn)密集度和大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)促銷，讓用戶更便捷、更實(shí)惠地喝到一杯品質(zhì)更高的咖啡?！痹谕馑头矫?，luckin coffee和順豐合作，基本上用戶下單后10到15分鐘就能送達(dá)，超過30分鐘“慢必賠”。

就如何衡量線上線下業(yè)務(wù)比重問題上，錢治亞曾表示，不看好純外賣模式，一個(gè)是運(yùn)營成本高，二是生產(chǎn)環(huán)境不透明，難以保證食品安全。瑞幸咖啡采用的是咖啡新零售方式，通過APP線上下單支付，線下掃碼取餐，除了堂食，用戶還可以選擇外送或店內(nèi)自提。門店設(shè)置線上監(jiān)控系統(tǒng)，用戶可通過APP實(shí)時(shí)查看購買產(chǎn)品的制作過程。

公開資料顯示，瑞幸咖啡自2018年1月起在北京、上海等13個(gè)城市試運(yùn)行。據(jù)瑞幸方面透露，試運(yùn)行時(shí)期，累計(jì)完成訂單約300萬份，銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶130多萬人。

經(jīng)過4個(gè)月的產(chǎn)品、流程和操作系統(tǒng)磨合，瑞幸咖啡于5月開始正式運(yùn)行。截至2018年5月底，瑞幸咖啡已在北上廣深等13個(gè)主要城市完成525家門店布局，成為中國第二大連鎖咖啡品牌。

就在瑞幸咖啡大肆燒錢、攻城略地的過程中，“打敗星巴克”、“碰瓷營銷”的評(píng)論也不絕于耳。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，瑞幸咖啡以“燒錢”的玩法補(bǔ)貼用戶，前期主要靠低價(jià)以及“病毒式”營銷手段搶占國內(nèi)大眾咖啡市場(chǎng)。后期燒光投資之后，企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展仍然欠缺有力的產(chǎn)品支撐，資本“講故事”的噱頭更加大于產(chǎn)品本身。

錢治亞表示，當(dāng)下的部分促銷措施還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，并且不排除會(huì)加大補(bǔ)貼力度，同時(shí)也未設(shè)定盈利的時(shí)間表，做好了長期虧損的準(zhǔn)備。對(duì)于未來開店擴(kuò)張的目標(biāo)，錢治亞同樣也表示對(duì)此沒有設(shè)定明確的目標(biāo)數(shù)量。

根據(jù)倫敦國際咖啡組織報(bào)告，2015年中國咖啡消費(fèi)約為700億人民幣，2025年之前中國的咖啡市場(chǎng)有望達(dá)到萬億元規(guī)模。

目前，我國咖啡消費(fèi)年增長率在15%左右，遠(yuǎn)高于全球市場(chǎng)2%的增長率。盡管市場(chǎng)整體增長快速，但國人喝咖啡的習(xí)慣依然沒有普及。有數(shù)據(jù)顯示，我國人均咖啡消費(fèi)量為5至6杯/年，且主要以速溶咖啡為主，與日本年均消費(fèi)200杯、韓國年均消費(fèi)140杯的數(shù)量相比，還有很大市場(chǎng)空間。

“新零售”也是傳統(tǒng)咖啡品牌的關(guān)注點(diǎn)。除了瑞幸咖啡，近日，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛也表示“迫不及待地要在中國推出外賣服務(wù)”。星巴克要做自己的外賣服務(wù)，也就意味著其全國3000多家門店都將承擔(dān)起外賣站點(diǎn)的角色。

值得注意的是，自去年起連鎖咖啡店曾掀起一輪倒閉潮。咖啡陪你、Zoo Coffee、豪麗斯等品牌相繼陷入困境，這讓業(yè)內(nèi)擔(dān)心國內(nèi)真實(shí)的咖啡市場(chǎng)遠(yuǎn)不如想象中廣闊。攜巨資入局的“小藍(lán)杯”要想闖關(guān)成功，同樣面臨一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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