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          北京“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的拼多多

          • 2018年7月30日 ZhangHongYuan來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 1309 86
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          北京“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的拼多多,其成功秘訣在于挖到了低線城市“小鎮(zhèn)青年”這座金礦,從而誕生了一個(gè)“三億人都在用的購(gòu)物App”。

          北京時(shí)間7月26日晚,拼多多登陸納斯達(dá)克,隨著開盤價(jià)位報(bào)出,創(chuàng)始人兼CEO黃崢的身家達(dá)到137億美元,超越了劉強(qiáng)東,而此時(shí)距拼多多誕生還不到3年。

          北京“五環(huán)內(nèi)的人理解不了”的拼多多,其成功秘訣在于挖到了低線城市“小鎮(zhèn)青年”這座金礦,從而誕生了一個(gè)“三億人都在用的購(gòu)物App”。

          在主流電商平臺(tái)都在向品質(zhì)化傾斜的時(shí)候,拼多多反其道而行之。今年4月,有網(wǎng)友用爬蟲的方式統(tǒng)計(jì)了拼多多上幾乎所有商品條目的信息,發(fā)現(xiàn)銷量過百萬的商品絕大多數(shù)均低于25元。

          拼多多正是用物美價(jià)廉的大眾商品,收割了阿里和京東未能觸及的低線城市真空地帶。

          拼多多在三線以下城市的用戶占比超過了六成,遠(yuǎn)高于三線以下城市的整體網(wǎng)民占比;而在一線城市,拼多多明顯滲透率較低。

          另?yè)?jù)艾瑞咨詢的監(jiān)測(cè),拼多多的用戶中,70.5%為女性,25~35歲年齡段的用戶占比超過了57%,這部分用戶多為已婚婦女,對(duì)生活精打細(xì)算,在碎片化的時(shí)間里她們完成了一次又一次的拼團(tuán)。而且她們不少人是第一次享受網(wǎng)購(gòu)帶來的便利,這是另一種維度的、區(qū)別于一二線城市的消費(fèi)升級(jí)。

          三四線城市收入相對(duì)較低,但“小鎮(zhèn)青年”的消費(fèi)能力未必會(huì)比一二線城市差,一方面因?yàn)槿木€的工作壓力較小,生活節(jié)奏往往較慢,另一方面則是三四線城市生活成本較低,尤其是住房方面的投入較少,加上理財(cái)觀念不足,從而導(dǎo)致低線城市同樣具備很強(qiáng)的消費(fèi)力。

          摩根史丹利調(diào)研團(tuán)隊(duì)去年下半年曾開展了逾3300份居民調(diào)查,結(jié)果顯示,住房支出是一二線城市居民的頭號(hào)支出,但在三四線城市僅排在第四位。

          三四線城市市民在某些大額支出上也比一二線城市的人出手更闊綽,比如汽車和奢侈品。前述摩根史丹利調(diào)查顯示,在“未來收入增加會(huì)怎么花”這個(gè)問題上,小城市的居民更傾向于旅游和教育。此外,高達(dá)三分之一的受訪者計(jì)劃在今后兩年購(gòu)買新車,高于一二線城市的比例(不到四分之一)。

          據(jù)《2017年新零售時(shí)代奢侈品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示,奢侈品市場(chǎng)中各縣級(jí)城市消費(fèi)者的件單價(jià)逐年增長(zhǎng),三至六線城市消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的件單價(jià)在2015年已超過一二線城市,線上奢侈品消費(fèi)增速前10位城市也幾乎均為三至六線城市。

          值得注意的是,拼多多不是“小鎮(zhèn)青年”的全貌。這幾年隨著收入增加,以及三四線城市房產(chǎn)所帶來的財(cái)富效應(yīng),低線城市“小鎮(zhèn)青年”對(duì)娛樂和美好生活的追求也一直在改善。

          《戰(zhàn)狼2》的大賣,“小鎮(zhèn)青年”功不可沒。根據(jù)貓眼公布的數(shù)據(jù)顯示,一二線城市為《戰(zhàn)狼2》貢獻(xiàn)了54%的票房,三四線等城市占比46%?!都t海行動(dòng)》等電影同樣如此。

          市場(chǎng)已經(jīng)逐步意識(shí)到低線城市的消費(fèi)潛力。以去年上市的橫店影視為例,其招股說明書顯示,計(jì)劃重點(diǎn)布局三四線城市的2800個(gè)縣級(jí)市。除了橫店影視,萬達(dá)也在近些年重點(diǎn)布局三四線城市。

          剛結(jié)束不久的女團(tuán)選秀綜藝《創(chuàng)造101》,“村花”楊超越被評(píng)價(jià)為能力平平,但《創(chuàng)造101》總編劇顧問、華師大副教授吳暢暢在接受采訪時(shí)表示,小鎮(zhèn)青年撐起楊超越。他們紛紛以“氪金”的方式(騰訊視頻VIP會(huì)員有更多的投票權(quán))助力其以第三的成績(jī)出道。

          拼多多顯然也利用了“小鎮(zhèn)青年”們對(duì)綜藝節(jié)目的喜愛。據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì),從2017年開始,拼多多至少成為了7檔綜藝節(jié)目的冠名商,加上廣告神曲,讓“拼多多、拼得多、省得多”的歌曲深入人心。

          不難看出,拼多多目前主要仍然是在“擴(kuò)大流量”,如果沒有解決“由量到質(zhì)”的變化,那么拼多多的天花板,可能很快就能看見。


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