名創(chuàng)優(yōu)品：深化國(guó)際采購(gòu) 走在瘋狂擴(kuò)張路上

• 2019年1月18日 WangYu來(lái)源：中國(guó)服裝網(wǎng) 1169 75
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聽到這個(gè)問(wèn)題，名創(chuàng)曾經(jīng)的運(yùn)營(yíng)合作方王陽(yáng)瞬間坐不住了，“這是名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷策略，我不認(rèn)為這是抄，這是微創(chuàng)新?！?/p>

打造爆款

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品背后是葉國(guó)富的野心——成為爆款。

在抖音搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，出現(xiàn)的短視頻帶著“名創(chuàng)好物推薦”、“教你用名創(chuàng)的價(jià)格，買無(wú)印良品的質(zhì)量”、“貧民窟女孩種草”的標(biāo)簽。視頻里，年輕女孩們?cè)诿麆?chuàng)門店搜羅，語(yǔ)氣神秘地在鏡頭前搖晃著找到的“新寶貝”，視頻下點(diǎn)贊量多的超過(guò)二十萬(wàn)。

2018年，名創(chuàng)優(yōu)品尤其注重營(yíng)銷。在影視方面，植入鹿晗、關(guān)曉彤主演的《甜蜜暴擊》，而在此前，名創(chuàng)也曾因植入韓劇《鬼怪》和《當(dāng)你沉睡時(shí)》而上過(guò)微博熱搜。

除了在各渠道大力推廣外，名創(chuàng)優(yōu)品在大量產(chǎn)品上效仿知名品牌設(shè)計(jì)，比如迪奧變色唇膏、碧柔防曬霜等，以 “平價(jià)代替”的標(biāo)語(yǔ)堂而皇之地出現(xiàn)各社交平臺(tái)KOL的更新中。蹭著大牌的熱度，名創(chuàng)炒出了一個(gè)又一個(gè)爆款。

有不少人在微博上曬出已經(jīng)脫銷的爆款產(chǎn)品，并表示，確實(shí)和大牌香水沒什么差別。出于這樣的熱度，也有不少測(cè)評(píng)文出爐，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品的知名度。

戴安度告訴鋅財(cái)經(jīng)，2014年，名創(chuàng)已經(jīng)嘗試著在體系里植入移動(dòng)社交化、場(chǎng)景化的爆款打造策略。彼時(shí)社交玩法尚未像如今一樣普遍。

他提到，當(dāng)年，名創(chuàng)在每個(gè)門店都開設(shè)“女神部落”社群，群內(nèi)的“女神”們是名創(chuàng)復(fù)購(gòu)率最高的一部分粉絲，類似于找茬官，她們可以通過(guò)給門店提建議獲得內(nèi)部折扣和優(yōu)惠。

在名創(chuàng)產(chǎn)品上架前，這些人還會(huì)提前進(jìn)行測(cè)評(píng)并反饋?！吧缛翰柯涞呐?，還有一部分在名創(chuàng)體系里。現(xiàn)在的口碑推薦、抖音推廣，其實(shí)都是這群人在發(fā)展?！贝靼捕雀嬖V鋅財(cái)經(jīng)。

葉國(guó)富本人非常注重營(yíng)銷，他曾經(jīng)在接受媒體采訪時(shí)提到，一個(gè)好的名字會(huì)為企業(yè)節(jié)約90%的廣告費(fèi)。他讓店員強(qiáng)調(diào)店名MINISO，他說(shuō)，MINISO發(fā)音好聽，是可以與蘋果和耐克比肩的漂亮LOGO。而名創(chuàng)優(yōu)品包裝袋上大量的留白，印著藏著笑臉的紅色MINISO字樣，這本身就是一個(gè)極好的廣告。

無(wú)論是商標(biāo)還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，葉國(guó)富都想要獲得更多人關(guān)注。但名創(chuàng)優(yōu)品去年卻以另一種形式頻上頭條——侵權(quán)。

“商業(yè)流氓”

名創(chuàng)優(yōu)品的快速發(fā)展中，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面卻始終帶著野蠻的味道。

大肆攻城掠地，市面上的產(chǎn)品都能拿來(lái)為它所用，這也讓它在這兩年始終官司纏身。

“感謝名創(chuàng)優(yōu)品，讓我經(jīng)歷了全部司法程序。”2018年10月，與名創(chuàng)優(yōu)品打了兩年的官司的插畫家白關(guān)，終于等到了他們發(fā)布在官網(wǎng)的道歉。

白關(guān)自2008年起便在豆瓣網(wǎng)陸續(xù)發(fā)表漫畫作品，2016年，他被網(wǎng)友告知他的《極簡(jiǎn)動(dòng)物園》漫畫作品被名創(chuàng)優(yōu)品直接印在本子上出售。

從一開始的不可思議，到如今得到名創(chuàng)方的道歉，回憶起這兩年，白關(guān)已經(jīng)平靜了許多，原先的種種情緒也因名創(chuàng)的多番抵賴推諉被磨平。

2017年3月，一審判決白關(guān)勝訴，責(zé)令名創(chuàng)停止銷售、賠償經(jīng)濟(jì)損失8萬(wàn)并且公開道歉，但是名創(chuàng)方卻對(duì)此結(jié)果提出上訴。7個(gè)月后，二審結(jié)果維持一審原判。

白關(guān)還記得，二審開庭前，他坐在外面等律師。法院正門上的電子屏不斷移動(dòng)著當(dāng)天要審的案件：加多寶與王老吉，“都是大公司啊，忽然覺得自己有點(diǎn)給國(guó)家添麻煩?！卑钻P(guān)說(shuō)。

當(dāng)天開庭并沒有太多意外，名創(chuàng)方律師只是一味地強(qiáng)調(diào)三條：“不承認(rèn)原作者是白關(guān)”、“名創(chuàng)只銷售不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，所以不是侵權(quán)”、“一審判罰太重，與事實(shí)不符，不服一審判決”，但是卻無(wú)法提交任何證據(jù)。

“抵賴為主，明顯感覺他們對(duì)這種官司已經(jīng)習(xí)以為常，早有對(duì)策?！卑钻P(guān)告訴鋅財(cái)經(jīng)。

2018年2月底，名創(chuàng)的賠款到賬，但是卻始終不肯執(zhí)行公開道歉。

在8個(gè)月里，白關(guān)申請(qǐng)了強(qiáng)制執(zhí)行立案，但名創(chuàng)方卻提出希望合作以及當(dāng)面道歉的要求。在白關(guān)兩次拒絕后，名創(chuàng)優(yōu)品終于在官網(wǎng)公開發(fā)布了致歉函，這場(chǎng)漫長(zhǎng)的官司落下帷幕。

從一開始定位的一二線城市，到如今逐步在三四線城市站穩(wěn)腳跟，對(duì)于名創(chuàng)而言，國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和。除了早已布局的全球化戰(zhàn)略，品牌升級(jí)成為了名創(chuàng)優(yōu)品的重頭戲?；谌沼秒s貨，名創(chuàng)優(yōu)品又延伸出兩個(gè)品牌——輕家居品牌NOME和生活家居MINIHOME。

但新品牌，也陷入了抄襲風(fēng)波。

去年11月底，平板家具PIY品牌創(chuàng)始人沈文蛟在微信公眾號(hào)發(fā)文《大象從不席地而坐!致葉國(guó)富先生的一封公開信》，指責(zé)名創(chuàng)優(yōu)品旗下MINIHOME的產(chǎn)品抄襲PIY的NUDE衣帽架。

沈文蛟聲稱，三月的第一次見面，葉國(guó)富還提著一瓶茅臺(tái)前來(lái)，兩人相談甚歡，并且當(dāng)場(chǎng)敲定了合作意向：在名創(chuàng)家居品牌店開設(shè)PIY專區(qū)。但在接下來(lái)深入接洽的幾個(gè)月里，名創(chuàng)優(yōu)品方卻將原先議定好的80平米的專區(qū)縮水到25平米。

合作因此而終止，但僅在15天后，MINIHOME卻出現(xiàn)了和PIY擁有兩大專利的NUDE衣帽架幾乎相似的產(chǎn)品，名為“Berge貝瑞格衣帽架”。

沈文蛟原先以為的雙贏合作，卻成為一場(chǎng)早有預(yù)謀的盜竊，而合作條件的降低，看上去更像是逼迫自己放棄合同的嫻熟套路。

NUDE衣帽架2014年誕生以來(lái)，頻繁被盜版，2017年甚至因?yàn)楸I版猖狂，使這款曾獲德國(guó)紅點(diǎn)最高獎(jiǎng)、并入駐多家博物館的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在PIY淘寶自營(yíng)店的日訂單僅為兩單，工作室一度瀕臨解散。

對(duì)于這次的糾紛，葉國(guó)富對(duì)媒體回應(yīng)：“他們所說(shuō)的那一款衣架在國(guó)外早有了，這屬于碰瓷營(yíng)銷，所以我們也不想多做回應(yīng)。”

在《大象從不席地而坐》一文中，沈文蛟表示，如果證實(shí)他是碰瓷營(yíng)銷，他愿意開放所有PIY的專利，并終身不再打假。

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