騰訊智慧零售項目案例調(diào)研 我國智慧零售發(fā)展模式與方向

• 2023年1月27日 來源：新浪 1000 63
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在所有的購物方式中，中國消費者越來越多地使用私域購物——“打開小程序下個單”逐漸成為日常。如果說2020年是私域元年，2021年是私域基建關鍵年，2022年則是以微信生態(tài)為代表的私域業(yè)態(tài)全面爆發(fā)年。

智慧零售是基于數(shù)字化和智能化的新型零售方式,通過線上線下全渠道整合,準 確對接消費者的個性需求,為顧客提供無差別的消費體驗。

2022年，消費者不再將線上和線下購物視為兩種截然不同的購物方式，他們現(xiàn)在更喜歡混合購物方式，即：在線上平臺、線下門店、小程序等購物方式之間不斷切換頻道，并組合使用不同的購物方式，例如：店內(nèi)購物+送貨到家，線上購物+路邊取貨等方式。

騰訊智慧零售項目案例調(diào)研

同時，根據(jù)騰訊智慧零售案例調(diào)研發(fā)現(xiàn)：過去兩年中，在所有的購物方式中，中國消費者越來越多地使用私域購物——“打開小程序下個單”逐漸成為日常。如果說2020年是私域元年，2021年是私域基建關鍵年，2022年則是以微信生態(tài)為代表的私域業(yè)態(tài)全面爆發(fā)年。

從行業(yè)發(fā)展角度看，根據(jù)2022年微信公開課PRO數(shù)據(jù)，2021年小程序日活突破4.5億(騰訊2022年Q1財報顯示，這一數(shù)字又突破了5億);商家自營實物交易額同比增速達100%。據(jù)騰訊智慧零售團隊合作商家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年，其合作的商超便利、服飾時尚和美妝領域商家小程序GMV分別實現(xiàn)超過50%、90%和100%的增長，其中除了百億級別的小程序展露頭角，小程序GMV超過10億的企業(yè)已達到數(shù)十家，GMV破億的企業(yè)也已經(jīng)超過百家。近八成的重點品牌已經(jīng)布局私域，一成表示未來預計布署。

從消費者角度看，根據(jù)《騰訊2021智慧零售私域增長指南》數(shù)據(jù)，私域之所以成為主要的購物方式，主要有五方面因素：第一，滲透高，私域觸點在中國的滲透率已經(jīng)高達96%。第二，粘性強，中國消費者平均每天在私域觸點上花近1.5小時。第三，易習慣，42%的消費者已養(yǎng)成使用私域觸點的習慣，96%的用戶曾在私域搜集信息。第四，影響大，74%的消費者表示其消費決策受到私域內(nèi)容的影響。第五，交易頻，79%的消費者過去1年中在私域進行過購買，70%消費者愿意在私域進行復購。

根據(jù)IBV調(diào)研結(jié)果，全球27%和中國32%的受訪消費者表示，混合購物是他們的主要購物方式。并且，Z世代(95后)是所有年齡段中使用混合購物方式最多的年齡群(36%)。而騰訊智慧零售的調(diào)研顯示了相似的發(fā)現(xiàn)：全渠道客戶消費頻次遠高于純零售客戶(高出253%)，其中20%銷售來自門店的閉店時間，10-20%的銷售屬于跨城市購買行為。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年版智慧零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》顯示：

在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術的帶動下，我國零售業(yè)各顯神通，在時代的風口下展開一系列探索，加快行業(yè)布局，引領智慧零售。

我國智慧零售發(fā)展模式與方向

近年來，受中國經(jīng)濟增速放緩、電商沖擊、租金成本攀升、人們消費習慣改變等多重因素影響，零售企業(yè)的銷售額、利潤雙雙呈現(xiàn)下滑趨勢。從業(yè)者一直在用不同的方式去探索，比如說 O2O、比如說全渠道、比如說做電商。

過去，O2O行業(yè)過于依賴線上互聯(lián)網(wǎng)，而忽視了線下傳統(tǒng)企業(yè)的重要性;大量企業(yè)電商紛紛做公眾號，然而實現(xiàn)交易時則需要跳轉(zhuǎn)到微信商城、自行開發(fā)的 H5頁面或者引導用戶去一些主流電商平臺。多重的跳轉(zhuǎn)與引流，不太連貫的跨屏購買，服務體驗不佳，客戶流失嚴重。

智慧零售就是運用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術，感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產(chǎn)制造，為消費者提供多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務。簡單來說就是用科技來提升消費者的消費體驗，把過去被動固定的零售過程賦予一定的功能，讓消費過程更便捷，讓消費體驗更好。

利用互聯(lián)網(wǎng)技術了解消費習慣，預測消費趨勢，為消費者提供多元化、個性化的產(chǎn)品和服務。其特點是線上線下結(jié)合，更適合傳統(tǒng)的實體商戶，可以為消費者創(chuàng)造差異化的服務，同時也可以裂變引流。

通過智能新零售，將線上的流量引流到線下，再轉(zhuǎn)化為實體商戶的私域流量池。在池中進行多次觸達，以實現(xiàn)高復購率。同時能夠通過池內(nèi)用戶進行裂變，進一步擴大實體商戶的私域流量池。

在電商和 O2O平臺主導的零售模式下，中小企業(yè)仍然要依托平臺統(tǒng)一流量入口才能生存，企業(yè)仍需花費不菲的價格導流，但導入的流量很多時候卻成為平臺的流量，最終企業(yè)還要再從平臺購買流量，惡性循環(huán)帶來的卻只是碎片化的銷售額，企業(yè)難以獲得核心的用戶數(shù)據(jù)。相比傳統(tǒng)電商布局的中心化零售業(yè)態(tài)，去中心化的新零售是中小商戶的必然趨勢。而小程序則是打開去中心化新零售的鑰匙。

通過小程序，圍繞移動商城、門店、收銀、物流、營銷、會員、數(shù)據(jù)等核心商業(yè)要素重點布局，對人、貨、場等商業(yè)元素進行重構(gòu)，打造去中心化的新零售體系。

小程序構(gòu)建“場”是連接人和服務的關鍵，而新的零售模式是人和服務的智慧連接，讓“場”無處不在。通過整合附近的小程序、掃一掃、卡包、微信支付、社交分享等能力，打造集會員識別、自助買單、數(shù)據(jù)沉淀、精準營銷、服務提醒為一體的小程序零售模式，幫助商家更快地實現(xiàn)會員、門店、營銷和電商的打通，同時提升商業(yè)效率和顧客體驗。

小程序構(gòu)建場，要注意四個打通。第一是會員打通，實現(xiàn)會員權益統(tǒng)一，線上線下能識別出是同一個用戶，積分優(yōu)惠是一樣的。第二是營銷打通，線上線下營銷活動、線下采購價格與線上系統(tǒng)價格同步。第三是電商的打通，這涉及到商品統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、庫存統(tǒng)一，還涉及到物流怎么樣解決，是前端的門店做配送做倉儲，還是通過其他快遞公司提供物流等等。第四是門店的打通，通過微信支付、自助收銀把門店和構(gòu)建的“場”能夠很順暢地連接在一起，讓用戶在線上線下順暢地完成這種轉(zhuǎn)換和購物。

新零售時代，有核心的推動力，也是關鍵的商業(yè)模式特征：

首先，聚焦于用戶的場景協(xié)同。消費升級的動力來自于消費者的升級，其中一個核心特征就是用戶群體的細分。人以群分，不同群體之間的差異越來越大，而同個群體內(nèi)部實現(xiàn)消費上的場景協(xié)同，越來越成為一種重要的消費特性。

其次，生態(tài)協(xié)同。由于場景協(xié)同涉及到的其實是很多具體的消費行為，比如，同個商場當中，有電影院、服裝、游樂場、餐飲等等，而他們背后，又涉及到線上的商家、物流、營銷、支付等。這就需要把各種具體消費行為背后的商家及其他合作伙伴，通過一種新的商業(yè)生態(tài)圈的模式有機組合起來。

《2023-2028年版智慧零售產(chǎn)業(yè)政府戰(zhàn)略管理與區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略研究咨詢報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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