彩妝產(chǎn)品行業(yè)深度分析2023

• 方蔓桃 2023年5月29日 來源：百度 206 5
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現(xiàn)代彩妝往往將美容和皮膚護理結合在一起，根據(jù)其宣稱的功效添加相應的護膚活性成分，比如脂質體、透明質酸鈉、神經(jīng)酰胺，植物提取物、輔酶Q10、多酚等。

彩妝行業(yè)市場到底怎么樣?彩妝指的是用修飾美化容貌的具有色彩的產(chǎn)品(如口紅、粉底等)，其通常有即時改變外貌的效果，而對卸妝后則效果消失。彩妝子品類繁多，不同類型產(chǎn)品之間功效區(qū)別大，難以相互替代。同時，消費者一旦形成化妝習慣難以摒棄，隨著市場教育、審美意識以及化妝技能的提升，在流程上一般由簡到繁，因此對彩妝的需求只增不減，且在品類上呈現(xiàn)“精細化”的特點。

隨著市場范圍的擴大，彩妝品牌的競爭也變得越來越激烈。為了提高品牌形象、增強競爭力，彩妝品牌推出越來越多的新品，并不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務。許多品牌已經(jīng)成功地通過網(wǎng)絡營銷等線上推廣方式取得了良好的效果。

隨著消費者需求的多元化，彩妝品牌紛紛推出各式各樣的彩妝系列產(chǎn)品，以滿足不同類型消費者的需求。這不僅為消費者提供了更豐富的選擇，也為彩妝行業(yè)帶來了更廣闊的市場空間。

目前，我國已經(jīng)不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品和運營能力，在國潮興起的大背景下，國產(chǎn)品牌

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國彩妝產(chǎn)品行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報告》分析：

彩妝產(chǎn)品行業(yè)市場分析

現(xiàn)代彩妝往往將美容和皮膚護理結合在一起，根據(jù)其宣稱的功效添加相應的護膚活性成分，比如脂質體、透明質酸鈉、神經(jīng)酰胺，植物提取物、輔酶Q10、多酚等。

如今彩妝的色彩、主題都具有很廣闊的自由表達空間，彩妝產(chǎn)品日益追求新穎獨特的外形包裝，譬如趣味盎然的產(chǎn)品名稱、立竿見影的效果與對青春美麗的另類注解。

在需求端，中國消費市場在分層下實現(xiàn)消費升級，中產(chǎn)擴容，年輕消費群體和小鎮(zhèn)青年逐步成為消費主力;在政策端，關稅、消費稅和增值稅下調，跨境電商和上海自貿區(qū)等提高了市場活躍度;在供給端，渠道和媒介變遷、產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)繁榮。其中線上渠道美妝銷售持續(xù)高增，占比提升，同時渠道更加多元豐富，抖音等兼具渠道和營銷雙重陣地的平臺出現(xiàn)。

彩妝市場百億級規(guī)模，疫情前保持高速增長。數(shù)據(jù)顯示，2020 年我國化妝品(包含護 膚品、彩妝、頭發(fā)護理、洗浴用品等)市場規(guī)模達到 5199 億元/+7.2%，排除疫情影響， 2011-2019 年 CAGR 為 9.7%。相比于護膚品，彩妝占比較小，2020 年我國彩妝市場規(guī)模 596 億元/+0.6%，僅占整個化妝品市場的 11.5%，但保持高速增長，2017-2019 年連續(xù)三年 增速超過 20%，2011-2019 年 CAGR 為 17.2%，而護膚品 CAGR 僅為 9.9%。

2021 年我國彩妝 人均消費為 46.5 元，參照美國/韓國/日本/法國的 344/242/178/117 元(均換算為人民幣)仍有較 大提升空間。從客單價看，2022年社媒電商高客單價產(chǎn)品GMV提升明顯，300-600元/600-1,000 元/1,000 以上客單價 GMV 增速分別為 43%/15%/112%。

面部彩妝占比接近半數(shù)，有望保持較高增速。彩妝總體可分為面部彩妝、眼部彩妝和唇部彩妝， 2021 年面部/唇部/眼部/彩妝工具/指甲在彩妝品類中占比分別為 49.6%/32.1%/15.5%/2.1%/0.7%。 從增速看，過去面部、唇部彩妝復合增速均超 15%，未來面部彩妝有望保持 10%以上增速。

面部、唇部彩妝占比較高，高端套裝發(fā)展?jié)摿Υ?。細分一級品類來看，面部、唇部產(chǎn)品為我 國彩妝市場主要組成部分，2020 年占比分別達到 48.3%、32.8%，同時均保持較高增速， 2011-2019 年 CAGR 分別為 17.9%、20.6%。細分二級品類來看，口紅(占比 26.9%)、粉 底/遮瑕(占比 19.0%)、BB 霜/CC 霜(占比 16.4%)為規(guī)模最大的品類，除此之外，高端 彩妝套裝雖然規(guī)模不大但實現(xiàn)較快增長，2011-2019 年 CAGR 超過 15%。

國際品牌占領頭部市場，新銳國貨異軍突起。分國際/國貨品牌來看，我國彩妝市場競爭格局 較為分散，2020 年 CR10 為 48.1%，頭部企業(yè)以國際品牌為主，尤其是美寶蓮長期穩(wěn)居龍 頭位臵。行業(yè)集中度呈現(xiàn)下降趨勢，頭部美寶蓮、巴黎歐萊雅市占率明顯下滑。而國貨品牌 中，2018 年之前卡姿蘭均位列前十且排名較高，瑪麗黛佳、韓束也曾躋身前列，但 2019 年 開始占比均逐漸下滑，完美日記異軍突起，并于 2020 年以 6.7%的市占率位居第二，與此同 時，花西子也實現(xiàn)了快速增長，2020 年市占率達到 5.1%，排名第五。

高端彩妝增長迅猛，大眾彩妝發(fā)展受限。分高端/大眾品牌來看，大眾彩妝從長期占主導地位， 到與高端彩妝平分秋色。但憑借強大的品牌力、資金鏈、營銷能力，高端彩妝增速高于大眾 彩妝，2015 年后增長迅猛，結合品牌來看，迪奧、圣羅蘭、阿瑪尼、魅可、蘭蔻等高端品 牌市占率均有明顯提升。雖然新銳國貨在大眾市場崛起，但由于部分品牌口碑下降(尤其是 韓妝)、線下渠道受到電商沖擊、品牌印象固化、審美逐漸落后等原因，大眾彩妝增長受限， 包括美寶蓮、巴黎歐萊雅、夢妝等在內的大眾品牌市占率均呈現(xiàn)下降趨勢。

分析指出，彩妝賽道增速快、空間大，渠道變遷已驅動行業(yè)格局重塑，競爭格局優(yōu)化，龍頭地位相對穩(wěn)固。對比四類不同成長路徑品牌，專業(yè)化彩妝具備引領審美能力、創(chuàng)始人稀缺性、加持流量潛能?！?/p>

年輕消費群體是彩妝消費主力軍，對國潮持積極態(tài)度。根據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)，從消費群體看，彩妝/ 香水/美妝工具的主要消費群體在 18-24 歲;而消費者對國潮美妝也持支持態(tài)度，近半數(shù)消費者認為國潮美妝有創(chuàng)意。考慮到消費者年齡構成及消費能力，我們認為卡位大眾價格帶的國貨新銳彩 妝具備發(fā)展機遇。

男性彩妝具備較大發(fā)展?jié)摿?，國貨品牌消費占比高。男性對彩妝認可度高，根據(jù) CBNData 數(shù)據(jù)， 超 6 成人士認可男性化妝，且中國男性在妝發(fā)造型方面需求也顯著提升，僅次于穿搭。另一方面， 男性線上彩妝消費規(guī)模逐年擴大，消費人群規(guī)模復合增長率已經(jīng)顯著超過女性，2020 年 5-12 月 男士彩妝銷售額同比增長達 75%。從品牌消費規(guī)模占比看，國產(chǎn)品牌貢獻近 7 成彩妝消費，百元 以內單品是市場主流。

彩妝產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

相比于護膚品，彩妝或更快完成“國產(chǎn)替代”。過去十年是我國彩妝市場發(fā)展的黃金十年,而國際品牌依靠其先進的理論和經(jīng)驗率先搶占中國市場。

彩妝品牌通過社交媒體平臺進行網(wǎng)絡營銷已成為一項重要舉措。品牌可以在微博、微信公眾號、小程序、抖音、快手、ins、tiktok等社交媒體上開設賬號，發(fā)布品牌相關的內容，提高品牌知名度，吸引潛在客戶。品牌還可以發(fā)布試用心得、化妝技巧教程、與美妝達人合作等內容，吸引粉絲、提高用戶忠誠度、提高品牌美譽度。

勢必逐漸奪回市場份額。相比于護膚品類國際品牌大單品歷經(jīng)多年經(jīng)久不衰,彩妝品類由于產(chǎn)品功效差別較小,大單品無法跨越時間,具有較高時尚屬性,用戶粘性較低。因此中國公司可依托自身實力和對時尚的抓取能力產(chǎn)生爆品和孕育新品牌。

從競爭格局來看， 2022 年花西子單品牌以 6.2%的市占率位居我國彩妝品類銷售第一名。從品牌 市占率變化趨勢看，定位大眾價格帶的國貨品牌近期市占率提升較快，而外資品牌歐萊雅、美寶 蓮市占率則有所下滑;定位中高端價格帶的 YSL、蘭蔻、阿瑪尼呈現(xiàn)出較明顯的上升趨勢。2021 年后新銳國貨彩妝增速有所放緩。

彩妝品牌的網(wǎng)絡營銷應注重品牌形象塑造，同時傳遞產(chǎn)品信息。在線營銷需選擇適宜平臺，了解潛在客戶需求，推出有針對性的活動。尤其是在社交媒體平臺上，品牌應發(fā)布“曬妝”等宣傳方式，穩(wěn)步提升品牌知名度，延展用戶群。當然，彩妝品牌應依據(jù)企業(yè)實際情況，采用有效的網(wǎng)絡營銷方式和策略，以達到更佳的推廣成效。

化妝品企業(yè)的營銷模式從以前單一的依賴于電視、時尚雜志、報刊等傳統(tǒng)媒體逐漸發(fā)展為線上線下全渠道的營銷網(wǎng)絡矩陣。近幾年來，越來越多的化妝品企業(yè)開始選擇在微博、微信公眾號、小紅書、抖音、知乎等新興媒體上憑借KOL種草、公眾號文章、直播、短視頻等各類方式進行產(chǎn)品內容營銷推廣。

想要了解更多彩妝產(chǎn)品行業(yè)詳情分析，可以點擊查看中研普華研究報告《2023-2028年中國彩妝產(chǎn)品行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析報告》。報告根據(jù)彩妝產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展軌跡及多年的實踐經(jīng)驗，對中國彩妝產(chǎn)品行業(yè)的內外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況、市場供需、競爭格局、標桿企業(yè)、發(fā)展趨勢、機會風險、發(fā)展策略與投資建議等進行了分析，并重點分析了我國彩妝產(chǎn)品行業(yè)將面臨的機遇與挑戰(zhàn)，對彩妝產(chǎn)品行業(yè)未來的發(fā)展趨勢及前景作出審慎分析與預測。是彩妝產(chǎn)品企業(yè)、學術科研單位、投資企業(yè)準確了解行業(yè)最新發(fā)展動態(tài)，把握市場機會，正確制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的必備參考工具，極具參考價值!

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