2023年以來(lái)隨著消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇 白酒行業(yè)動(dòng)銷恢復(fù)明顯

• 黃婷 2024年1月4日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 1445 95
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2023年，酒類行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在2023年全國(guó)放心酒工程工作會(huì)議暨酒類市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展論壇上表示，受國(guó)內(nèi)外環(huán)境影響，酒類消費(fèi)持續(xù)低迷，供需矛盾、廠商矛盾凸顯，渠道普遍承壓，酒類行業(yè)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

近日，酒鬼酒、舍得酒業(yè)跌近3%，洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒等多股跌超2%，五糧液、貴州茅臺(tái)跌超1%。

2023年，酒類行業(yè)經(jīng)歷了深刻的變革。中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)在2023年全國(guó)放心酒工程工作會(huì)議暨酒類市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展論壇上表示，受國(guó)內(nèi)外環(huán)境影響，酒類消費(fèi)持續(xù)低迷，供需矛盾、廠商矛盾凸顯，渠道普遍承壓，酒類行業(yè)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型調(diào)整期。

不過(guò)，在此背景下，不少酒企仍獲佳績(jī)。貴州茅臺(tái)近日公告稱，經(jīng)公司初步核算，2023年度公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸;預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。其中，茅臺(tái)酒營(yíng)業(yè)收入約為1258億元，系列酒營(yíng)業(yè)收入約為204億元：預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。

王新國(guó)表示，長(zhǎng)期看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展穩(wěn)步推進(jìn)，經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期向好發(fā)展趨勢(shì)不變，人民生活水平穩(wěn)步提高。酒類產(chǎn)品作為重要消費(fèi)品，需求仍將繼續(xù)擴(kuò)大。

我國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)分析

華創(chuàng)證券研報(bào)顯示，2024年，白酒行業(yè)將逐漸復(fù)蘇。一季度大概率“開(kāi)門紅”，將成為白酒行業(yè)拐點(diǎn)。從庫(kù)存看，當(dāng)前主流產(chǎn)品庫(kù)存已處于健康區(qū)間，預(yù)計(jì)今年春節(jié)期間主銷產(chǎn)品經(jīng)銷商庫(kù)存將平穩(wěn)合理，終端庫(kù)存相對(duì)較低。從需求端看，2024年春節(jié)期間，聚飲禮贈(zèng)需求將更加旺盛。

2023年以來(lái)，隨著消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，白酒行業(yè)動(dòng)銷恢復(fù)明顯，2023年11月社零數(shù)據(jù)顯示煙酒品類的社零增速高于其他絕大部分細(xì)分商品零售品類。展望2024年春節(jié)，板塊有望在低基數(shù)上實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。從長(zhǎng)期來(lái)看，白酒行業(yè)成長(zhǎng)邏輯不變，價(jià)位升級(jí)和分化仍然是主旋律，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的公司能夠穿越周期。目前板塊估值已經(jīng)回落至近十年低位，市場(chǎng)情緒和對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的預(yù)期有可能迎來(lái)拐點(diǎn)。

在過(guò)去一年，調(diào)整成為白酒行業(yè)的主基調(diào)。在高庫(kù)存、消費(fèi)預(yù)期降低、產(chǎn)量“六連降”之下，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化加劇、價(jià)格倒掛，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

2023年，酒業(yè)的周期性與結(jié)構(gòu)性矛盾交織，總需求的矛盾凸顯，呈現(xiàn)出市場(chǎng)份額集中化、品牌競(jìng)爭(zhēng)白熱化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈化、產(chǎn)區(qū)發(fā)展規(guī)?；忍卣鳌?/strong>

在日前召開(kāi)的首屆世界優(yōu)質(zhì)白酒產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)上，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉提到，結(jié)構(gòu)性分化在今年白酒行業(yè)得到充分體現(xiàn)?！?023中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報(bào)告》也提到，因有效需求不足，白酒產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

回顧2017年至2022年的白酒行業(yè)，規(guī)模以上酒企數(shù)量減少，利潤(rùn)進(jìn)一步向頭部企業(yè)集中，行業(yè)結(jié)構(gòu)性分化加劇，馬太效應(yīng)凸顯。一頭是頭部酒企持續(xù)增長(zhǎng)，另一頭是行業(yè)虧損面擴(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2023年多家知名酒企的業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)增幅達(dá)兩位數(shù);而在2023年上半年，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)虧損面達(dá)33.8%，虧損額超過(guò)20億，超過(guò)了2022年全年。

以順鑫農(nóng)業(yè)為例，其在2023年出現(xiàn)了自1998年上市以來(lái)的首次中報(bào)虧損，上半年凈利潤(rùn)虧損8097.26萬(wàn)元。具體來(lái)看，其體量最大的低檔酒下滑幅度最大，同比減少13.75%。其中，順鑫農(nóng)業(yè)的大單品42度牛欄山陳釀酒(白牛二)的生產(chǎn)量、銷售量分別下滑46%和4%，庫(kù)存量則暴增接近三倍。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2016年—2022年，白酒產(chǎn)量上演了“六連降”。2022年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量671.2萬(wàn)千升，相較于2016年1358.4萬(wàn)千升的峰值下降了50.59%。而今年，這一降勢(shì)有望延續(xù)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1月—11月，我國(guó)白酒產(chǎn)量395.8萬(wàn)千升，同比去年下滑6%。

2023年白酒界的另一個(gè)關(guān)鍵詞是跨界。除了有茅臺(tái)跨界到冰淇淋、咖啡、巧克力等美食行業(yè)外，古井貢也與八喜聯(lián)名了冰淇淋，舍得與圣悠活合作推出冰淇淋。此外，洋河股份、瀘州老窖、古井貢對(duì)高端汽車品牌聯(lián)合推廣，及粉絲群體跨界合作運(yùn)營(yíng)也產(chǎn)生濃郁興趣。

其中，作為白酒界的一匹“黑馬”，酒鬼酒在2023年卻面臨發(fā)展失速。據(jù)酒鬼酒財(cái)報(bào)，其在2023年三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.42億元，同比下降38.54%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)4.79億元，同比下降50.75%。這是酒鬼酒近七年來(lái)業(yè)績(jī)上的首度負(fù)增長(zhǎng)，也讓其成為20家上市酒企中營(yíng)收增速排名倒數(shù)第一的酒企。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》分析：

白酒行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬(wàn)多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。另外，不同地理區(qū)域?qū)Π?、口味和品牌的偏好也不盡相同，這就導(dǎo)致市場(chǎng)分散化現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)集中度偏低。這種分散主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)收入的分散，另一個(gè)是區(qū)域分布的分散。

白酒產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來(lái)越多的酒企無(wú)所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費(fèi)者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個(gè)性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長(zhǎng)動(dòng)力?？缃纭⑿聢F(tuán)購(gòu)、新零售賦予渠道升級(jí)新動(dòng)能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺(tái)互通、平臺(tái)轉(zhuǎn)型、升級(jí);新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費(fèi)觀念，成為越來(lái)越多酒企、酒商考慮的問(wèn)題。原來(lái)的消費(fèi)觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗(yàn)式營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場(chǎng)"模式，通過(guò)吸引消費(fèi)者打造場(chǎng)景，然后實(shí)現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點(diǎn)人群培養(yǎng)、團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景化、新產(chǎn)品消費(fèi)頻次，提供一站式解決方案。這對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑增加了競(jìng)爭(zhēng)力。新零售是大勢(shì)所趨，是建立在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過(guò)新零售品牌體驗(yàn)中心模式進(jìn)行原點(diǎn)消費(fèi)人群培育。新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能綜合起來(lái)，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開(kāi)啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實(shí)踐，標(biāo)志著中國(guó)白酒品牌新零售時(shí)代來(lái)臨。

想要了解更多中國(guó)白酒行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2024-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》。

本研究咨詢報(bào)告由中研普華咨詢公司領(lǐng)銜撰寫，在大量周密的市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，主要依據(jù)了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)家經(jīng)濟(jì)信息中心、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心、工信部、中國(guó)行業(yè)研究網(wǎng)、全國(guó)及海外多種相關(guān)報(bào)紙雜志的基礎(chǔ)信息等公布和提供的大量資料和數(shù)據(jù)，客觀、多角度地對(duì)中國(guó)白酒市場(chǎng)進(jìn)行了分析研究。報(bào)告在總結(jié)中國(guó)白酒發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)期的各方面因素，對(duì)中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)給予了細(xì)致和審慎的預(yù)測(cè)論證。報(bào)告資料詳實(shí)，圖表豐富，既有深入的分析，又有直觀的比較，為白酒企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察先機(jī)，能準(zhǔn)確及時(shí)的針對(duì)自身環(huán)境調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。