中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研 多家酒企積極備戰(zhàn)2024年“開門紅”

• 陳觀秋 2023年12月28日 來源：證券日?qǐng)?bào) 中國(guó)食品報(bào) 中研普華報(bào)告 506 27
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據(jù)報(bào)道，時(shí)至年末，白酒行業(yè)2024年“開門紅”營(yíng)銷戰(zhàn)拉開序幕。進(jìn)入12月份，多家酒企通過渠道發(fā)力、C端置頂、品宣造勢(shì)、上新品等方式，積極備戰(zhàn)2024年“開門紅”。當(dāng)前，我國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)品牌集中，行業(yè)整合持續(xù)加速，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。當(dāng)前

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)快速發(fā)展，綜合實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)，形成了優(yōu)勢(shì)頭部企業(yè)與地方企業(yè)共同發(fā)展的良好局面。

多家酒企積極備戰(zhàn)2024年“開門紅”

據(jù)報(bào)道，時(shí)至年末，白酒行業(yè)2024年“開門紅”營(yíng)銷戰(zhàn)拉開序幕。進(jìn)入12月份，多家酒企通過渠道發(fā)力、C端置頂、品宣造勢(shì)、上新品等方式，積極備戰(zhàn)2024年“開門紅”。

具體來看，多家酒企對(duì)元旦、春節(jié)期間的營(yíng)銷工作進(jìn)行安排和部署。例如，為搶抓春節(jié)黃金期，舍得酒業(yè)預(yù)計(jì)在全國(guó)超300個(gè)城市，完成超3萬家終端門店布建，營(yíng)造春節(jié)消費(fèi)氛圍。同時(shí)，開啟消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)及重點(diǎn)產(chǎn)品專項(xiàng)活動(dòng)。酒鬼酒在湖南大區(qū)、河北大區(qū)、唐秦津大區(qū)、河南大區(qū)、山東大區(qū)、廣東大區(qū)、閩滬贛大區(qū)等相繼召開了2024年“開門紅”動(dòng)員會(huì)議，積極備戰(zhàn)這一動(dòng)銷節(jié)點(diǎn)。

白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)釀酒文化的代表，不僅是一種飲品，更是一種文化象征，線下餐飲、聚會(huì)、宴請(qǐng)、送禮等社交場(chǎng)景都有白酒的身影。隨著“少喝酒，喝好酒”等健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者酒類消費(fèi)從價(jià)格敏感向價(jià)值敏感傾斜，更講究獨(dú)特的白酒文化屬性和產(chǎn)區(qū)屬性，高端、次高端白酒需求愈發(fā)旺盛。

中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研

隨著消費(fèi)升級(jí)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入快速分化時(shí)代，部分白酒品牌出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象，存量競(jìng)爭(zhēng)加劇。這從正面要求酒企轉(zhuǎn)型升級(jí)，在供給端多端布局、多點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，用高端產(chǎn)品提高品牌影響力;同時(shí)拉開次高端和中低端市場(chǎng)空間，次中高端市場(chǎng)占領(lǐng)社交需求，而中低端市場(chǎng)占領(lǐng)大眾化、日?；诩Z需求。

8月，金徽酒、迎駕貢酒、舍得酒業(yè)集中發(fā)布了2023年半年報(bào)，業(yè)績(jī)均取得雙位數(shù)增長(zhǎng)，且一個(gè)共同特征是中高檔白酒比低檔白酒賣得好。

白酒產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、新思維、新商業(yè)模式的層出不窮。新老企業(yè)之間的轉(zhuǎn)換、新舊商家的變更，讓越來越多的酒企無所適從;新產(chǎn)品、新渠道、新概念，也讓酒企、酒商、消費(fèi)者從"渠道為王""終端為王"向"心智為王""個(gè)性為王"轉(zhuǎn)變，為企業(yè)、商家注入成長(zhǎng)動(dòng)力。跨界、新團(tuán)購(gòu)、新零售賦予渠道升級(jí)新動(dòng)能，也打通了上下游之間的新通道，線下線上的平臺(tái)互通、平臺(tái)轉(zhuǎn)型、升級(jí);新思維、新思想的90、00后為主的"酒二代"們。

在新生代逐漸成為消費(fèi)主流的背景下，二次元、三次元，甚至四次元們的消費(fèi)觀念，成為越來越多酒企、酒商考慮的問題。原來的消費(fèi)觀念已經(jīng)成為一道天塹，擺在了所有白酒生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、經(jīng)銷商們的面前。體驗(yàn)式營(yíng)銷，簡(jiǎn)單地說就是，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的更高追求。

現(xiàn)在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)構(gòu)建"人貨場(chǎng)"模式，通過吸引消費(fèi)者打造場(chǎng)景，然后實(shí)現(xiàn)賣貨，也就是門店+社群+新零售的模式。新零售模式將為酒企的原點(diǎn)人群培養(yǎng)、團(tuán)購(gòu)場(chǎng)景化、新產(chǎn)品消費(fèi)頻次，提供一站式解決方案。這對(duì)于酒企來說，無疑增加了競(jìng)爭(zhēng)力。

新零售是大勢(shì)所趨，是建立在消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者高數(shù)字化的基礎(chǔ)之上，與互聯(lián)網(wǎng)逐步釋放的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)價(jià)值相匹配。傳統(tǒng)酒企可以通過新零售品牌體驗(yàn)中心模式進(jìn)行原點(diǎn)消費(fèi)人群培育。

新零售終端將品牌文化、產(chǎn)品體驗(yàn)、消費(fèi)者教育、深度互動(dòng)等功能綜合起來，讓核心消費(fèi)人群和潛在消費(fèi)人群與品牌深度互動(dòng)，建立強(qiáng)鏈接。例如，行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液緊抓消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)習(xí)慣的新變化，抓新零售發(fā)展趨勢(shì)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，創(chuàng)新推出全新門店品牌"五糧e店"，正式開啟白酒制造企業(yè)的新零售商業(yè)實(shí)踐，標(biāo)志著中國(guó)白酒品牌新零售時(shí)代來臨。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2024-2028年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷模式發(fā)展分析報(bào)告》分析：

白酒行業(yè)的市場(chǎng)容量巨大，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約有2萬多家，而上規(guī)模的企業(yè)卻僅有1500余家。另外，不同地理區(qū)域?qū)Π住⒖谖逗推放频钠靡膊槐M相同，這就導(dǎo)致市場(chǎng)分散化現(xiàn)象明顯，市場(chǎng)集中度偏低。這種分散主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是行業(yè)收入的分散，另一個(gè)是區(qū)域分布的分散。

當(dāng)前，我國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局基本形成，市場(chǎng)向優(yōu)質(zhì)品牌集中，行業(yè)整合持續(xù)加速，市場(chǎng)集中度持續(xù)提升。當(dāng)前，名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。目前，國(guó)內(nèi)百億營(yíng)收白酒企業(yè)已有貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖和古井貢酒等，主導(dǎo)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì);中小酒企面臨發(fā)展技術(shù)和資金壓力。

貴州茅臺(tái)作為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)典型龍頭企業(yè)，主要業(yè)務(wù)是茅臺(tái)酒及系列酒的生產(chǎn)與銷售，主導(dǎo)產(chǎn)品“貴州茅臺(tái)酒”是我國(guó)大曲醬香型白酒的鼻祖和典型代表。數(shù)據(jù)顯示，近年來隨著“飛天茅臺(tái)”等茅臺(tái)酒市場(chǎng)熱度和需求持續(xù)增長(zhǎng)，貴州茅臺(tái)整體酒類營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，整體市場(chǎng)份額持續(xù)走高。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺(tái)酒類營(yíng)收從2017年的581.7億元增長(zhǎng)至2022年的1237.7億元，市場(chǎng)份額從2017年的10.3%提升至2022年的18.7%，2022年貴州茅臺(tái)酒類產(chǎn)量和銷量分別為9.19萬噸和6.82萬噸。

報(bào)告在總結(jié)中國(guó)白酒發(fā)展歷程的基礎(chǔ)上，結(jié)合新時(shí)期的各方面因素，對(duì)中國(guó)白酒的發(fā)展趨勢(shì)給予了細(xì)致和審慎的預(yù)測(cè)論證。報(bào)告資料詳實(shí)，圖表豐富，既有深入的分析，又有直觀的比較，為白酒企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中洞察先機(jī)，能準(zhǔn)確及時(shí)的針對(duì)自身環(huán)境調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。

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