2024直播電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游發(fā)展現(xiàn)狀及市場規(guī)模、趨勢分析

• 黃文玉 2024年3月10日 來源：互聯(lián)網(wǎng) 國家統(tǒng)計(jì)局 網(wǎng)經(jīng)社 601 34
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隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，直播電商行業(yè)需要滿足更多元化的需求。直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。

隨著消費(fèi)者購物習(xí)慣的變化，直播電商行業(yè)需要滿足更多元化的需求。例如，消費(fèi)者對商品的品質(zhì)、價格、服務(wù)等方面的要求越來越高，直播電商需要提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時，消費(fèi)者對購物體驗(yàn)的要求也在提升，直播電商可以通過打造更有趣的直播內(nèi)容，提供更個性化的購物體驗(yàn)，吸引更多消費(fèi)者。

直播電商指的是商家通過直播的形式，給觀眾推薦商品，激發(fā)其潛在的購買欲望，最終實(shí)現(xiàn)交易的電商渠道。在直播過程中，主播如同線下銷售中的“導(dǎo)購”，其個人的銷售能力對商品銷售效果將產(chǎn)生極為重要的影響，實(shí)現(xiàn)線下導(dǎo)購的線上化。直播電商本質(zhì)是品牌方對私域流量渴望的體現(xiàn)。通過直播為電商帶來流量，從而達(dá)到為電商銷售的目的。電商直播是一種購物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷售者即賣家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺、主播四個主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷售需求的企業(yè);MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國內(nèi)市場特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營銷運(yùn)營型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場運(yùn)營格局分析

短視頻的火爆帶來了直播電商的高速增長，從品類上看，直播電商打破了區(qū)域和品類限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷商品，汽車、房子、火箭亦有售賣。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺方、品牌商家。

近年來，直播電商行業(yè)繁榮發(fā)展，帶來了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新氣象，也為市場創(chuàng)造了就業(yè)新機(jī)遇。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023上半年，電商平臺累計(jì)直播銷售額達(dá)1.27萬億元，累計(jì)直播場次超1.1億場，直播商品超7000萬個，活躍主播超270萬人。2022年直播電商市場規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場直播GMV竟達(dá)到35億元。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國直播電商行業(yè)市場運(yùn)營格局分析與投資盈利預(yù)測研究報(bào)告》顯示：

從用戶規(guī)?？?，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%，滲透率提升速度放緩。2017年中國直播電商成交額為268億元，2020年突破萬億元大關(guān)，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國直播電商的成交額為17599億元。

目前，我國直播電商市場主要被點(diǎn)淘(淘寶直播全新升級改名而來)、抖音和快手三大平臺壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國直播電商行業(yè)超90%的市場份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。隨著更多的企業(yè)進(jìn)入直播電商領(lǐng)域，市場競爭將日趨激烈。這可能導(dǎo)致一些規(guī)模較小、實(shí)力較弱的企業(yè)被淘汰，而實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)則可能通過并購、合作等方式實(shí)現(xiàn)資源整合，提升市場競爭力。

隨著直播電商行業(yè)的快速發(fā)展，相關(guān)的規(guī)范和監(jiān)管也將逐步加強(qiáng)。這包括商品質(zhì)量、主播行為、交易安全等方面的監(jiān)管，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。同時，行業(yè)內(nèi)部也將加強(qiáng)自律，提升行業(yè)的整體形象和信譽(yù)。

直播電商行業(yè)未來機(jī)遇及發(fā)展趨勢預(yù)測

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和應(yīng)用，直播電商行業(yè)將實(shí)現(xiàn)更多創(chuàng)新。例如，更高效的視頻編碼技術(shù)將提升直播畫質(zhì)和流暢度，增強(qiáng)用戶觀看體驗(yàn);AI技術(shù)可用于推薦更精準(zhǔn)的商品和服務(wù)，提升交易效率;大數(shù)據(jù)可以幫助商家更深入地理解消費(fèi)者需求，制定更精準(zhǔn)的營銷策略。

直播電商行業(yè)市場發(fā)展未來趨勢和前景是積極的，但也面臨著一些挑戰(zhàn)。只有在不斷創(chuàng)新、滿足消費(fèi)者需求、加強(qiáng)規(guī)范和監(jiān)管的基礎(chǔ)上，才能實(shí)現(xiàn)行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。同時，企業(yè)也需要密切關(guān)注市場動態(tài)和消費(fèi)者需求變化，靈活調(diào)整戰(zhàn)略和策略，以應(yīng)對市場的變化和挑戰(zhàn)。

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