從全球玩具市場(chǎng)分布來看，近年來玩具消費(fèi)從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場(chǎng)，亞洲區(qū)的市場(chǎng)規(guī)模逐年上升，與北美區(qū)的市場(chǎng)份額差距逐年縮小。

玩具行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

玩具行業(yè)屬于成熟行業(yè)，已形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，全球市場(chǎng)定位明晰。歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模大。頭部玩具品牌均來自發(fā)達(dá)國家，主要包括美國的美泰和孩之寶、丹麥的樂高以及加拿大的斯平瑪斯特。這些玩具巨頭憑借其長期發(fā)展所形成的龐大規(guī)模、知名品牌、強(qiáng)大的研發(fā)能力、新穎的創(chuàng)意、全球滲透的推廣手段和穩(wěn)定的銷售渠道，位于全球玩具市場(chǎng)前沿，主導(dǎo)全球玩具的高端市場(chǎng)。

目前，北美、亞洲區(qū)玩具市場(chǎng)份額分別由 2016 年的 36%、29%變化至 2019 年的 34%、32%。隨著中國消費(fèi)水平的不斷上升及玩具行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，亞洲區(qū)玩具市場(chǎng)將會(huì)有廣闊的發(fā)展前景。2021 年，10 個(gè)主要區(qū)域市場(chǎng)共計(jì)占全球銷售額的 76%，其中最主要的玩具市場(chǎng)主要集中在美國和中國，這兩個(gè)國家占據(jù)了全球近 50%的份額。

目前，我國是全球最大的玩具生產(chǎn)國和出口國，素有“世界玩具工廠”之稱。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超過 500萬家經(jīng)營范圍含“玩具”的企業(yè)。

國內(nèi)大部分玩具廠商早期缺乏清晰完整的產(chǎn)品戰(zhàn)略，僅從事簡(jiǎn)單的代工生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)，欠缺根據(jù)市場(chǎng)需求以及產(chǎn)品趨勢(shì)進(jìn)行設(shè)計(jì)的能力，產(chǎn)品缺乏特色和針對(duì)性;在銷售環(huán)節(jié)上，也很少有專業(yè)的銷售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品介紹，缺乏持續(xù)銷售意識(shí)。即使憑借低廉的價(jià)格在中低端玩具產(chǎn)品市場(chǎng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，在國內(nèi)玩具消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者認(rèn)知品牌以國外品牌為主，中國玩具制造商研發(fā)設(shè)計(jì)水平和品牌知名度相對(duì)較低。

目前，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告《2023-2028年中國玩具行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)分析報(bào)告》研究分析

我國玩具企業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、江蘇、上海等沿海地區(qū)，這些省市也是我國玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較成熟的地區(qū)。廣東是我國最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，而汕頭市作為廣東玩具生產(chǎn)企業(yè)最為集中、科技創(chuàng)新能力和產(chǎn)品科技含量最高的地區(qū)之一，已形成了較成熟和完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。其中，廣東省作為我國玩具制造出口規(guī)模最大的省份，玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域形成了完整的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，配套的模具設(shè)計(jì)與制造、塑料、電子、包材、五金等上游材料供應(yīng)鏈、專業(yè)的玩具展廳、國內(nèi)外經(jīng)銷商以及為玩具企業(yè)提供服務(wù)的物流企業(yè)，都聚集在玩具企業(yè)集中的區(qū)域。

國內(nèi)玩具制造企業(yè)的銷售渠道主要分為經(jīng)銷模式和直銷模式，其中直銷模式渠道主要分為自建銷售渠道、專業(yè)零售店、大賣場(chǎng)、潮品店和電商平臺(tái)等。在國內(nèi)電商的高速發(fā)展的背景下，目前眾多消費(fèi)者已養(yǎng)成網(wǎng)購習(xí)慣，通過電商渠道拓展市場(chǎng)已成為國內(nèi)玩具企業(yè)的重要選擇。另外，小程序、短視頻、直播與電商渠道融合的新玩法，亦逐漸成為玩具銷售的重要途徑。

玩具產(chǎn)業(yè)是一門需要不斷創(chuàng)新的綜合性工業(yè)，涉及到塑料、竹木、紙板、五金、機(jī)械、電動(dòng)、電子、聲控、光控、遙控、感應(yīng)技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。玩具制造指以兒童為主要使用者，具有娛樂性、教育性和安全性三個(gè)基本特征的娛樂器具的制造。

中國是全球最大的玩具出口國，玩具產(chǎn)品遠(yuǎn)銷全球，在全球玩具市場(chǎng)上占有舉足輕重的地位，我國雖然是玩具生產(chǎn)大國，卻并不是玩具生產(chǎn)強(qiáng)國，自行生產(chǎn)的玩具大多以出口為主，且主要集中在中低檔水準(zhǔn)。數(shù)據(jù)顯示，2021年我國玩具產(chǎn)量745.82萬噸，出口達(dá)396.73萬噸。

近年來玩具制造行業(yè)消費(fèi)從成熟的歐美地區(qū)逐漸延伸至新興市場(chǎng)，亞洲、南美、澳洲等地玩具消費(fèi)增長迅速。歐洲、美國、日本等發(fā)達(dá)國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟。玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”成熟商業(yè)模式占領(lǐng)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)。行業(yè)集中度高，規(guī)模大?，F(xiàn)有玩具制造行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)85%以上為出口企業(yè)，產(chǎn)品以外銷為主，玩具出口額占中國玩具產(chǎn)出的50%以上。

玩具行業(yè)市場(chǎng)前景趨勢(shì)分析

近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，云端升級(jí)、藍(lán)牙模塊、芯片技術(shù)更多的運(yùn)用到了玩具生產(chǎn)領(lǐng)域，進(jìn)一步提高了玩具的智能化水平。

互聯(lián)網(wǎng)海量的內(nèi)容以及硬件的應(yīng)用使得玩具在智能性、互動(dòng)性、益智性等方面具有更好的效果，智能科教玩具已成為新一代消費(fèi)者的消費(fèi)方向。智能科教玩具在整體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重的不斷提高，有利于玩具產(chǎn)業(yè)向高水平、健康的方向發(fā)展，提升我國玩具品牌的國際化水平。

去年疫情多點(diǎn)頻發(fā)，但我國玩具出口仍創(chuàng)歷史新高，達(dá)3229.2億元人民幣!國內(nèi)市場(chǎng)上冰墩墩、可達(dá)鴨以及各類潮流玩具也引發(fā)年輕人爭(zhēng)相搶購，拉動(dòng)消費(fèi)明顯。

長期以來，中國玩具生產(chǎn)企業(yè)依賴相對(duì)廉價(jià)的勞動(dòng)力充當(dāng)世界玩具加工廠來賺取低利潤率的加工費(fèi)用，而隨著勞動(dòng)力、原材料和檢測(cè)成本不斷增加，以 OEM 為主的企業(yè)面臨利潤空間進(jìn)一步被壓縮的境況。以奧飛娛樂、高樂股份、實(shí)豐文化、沐邦高科為代表的領(lǐng)先玩具企業(yè)在激烈的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中及時(shí)轉(zhuǎn)型，建立自主品牌并逐步獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日漸成熟，同時(shí)線上購物較線下渠道產(chǎn)品的信息流動(dòng)性和透明度更強(qiáng)，通過電商渠道拓展市場(chǎng)已成為中國玩具企業(yè)的重要選擇?！罢?jīng)濟(jì)”進(jìn)一步推動(dòng)了短視頻、直播行業(yè)的流量，嫁接于傳統(tǒng)電商模式成為玩具銷售的新途徑。

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