教授探訪瑞幸咖啡 對(duì)瑞幸咖啡有什么評(píng)價(jià)?

• 2018年7月11日 YangJinZhu來(lái)源：投資界 299 12
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  2018-2023年中國(guó)礦泉水行業(yè)發(fā)展全景調(diào)研與投資趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告

  飲用天然礦泉水以富含多種對(duì)人體健康有益的化學(xué)組分和微量元素，愈來(lái)愈受到廣大消費(fèi)者的歡迎，因而其市場(chǎng)前景良好。由于中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)尚處于初期發(fā)展階段，與發(fā)達(dá)的工業(yè)化國(guó)家相比，人均國(guó)民經(jīng)濟(jì)...

十幾年來(lái)，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。然而今年5月以來(lái)，一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始向星巴克頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)。瑞幸VS星巴克，兩大品牌之爭(zhēng)的根源及釋放的信號(hào)是什么？

十幾年來(lái)，“打敗星巴克”成為咖啡行業(yè)一個(gè)難以企及的目標(biāo)。然而今年5月以來(lái)，一家名為瑞幸咖啡的企業(yè)開始向星巴克頻頻發(fā)起挑戰(zhàn)。瑞幸VS星巴克，兩大品牌之爭(zhēng)的根源及釋放的信號(hào)是什么？如何解讀瑞幸模式？亞馬遜暢銷書作者、北大外籍教授Jeffrey Towson對(duì)此進(jìn)行深度剖析。

誰(shuí)挑起戰(zhàn)爭(zhēng)？

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。截至目前，瑞幸已有約500家門店，包括周末在內(nèi)每天有2至3個(gè)選址；瑞幸實(shí)現(xiàn)了每10億美元增長(zhǎng)2-3億美元的速度。成為中國(guó)第一個(gè)咖啡“獨(dú)角獸”。在Jeffrey Towson看來(lái)，瑞幸作為新零售咖啡品牌，正是將矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了扎根中國(guó)市場(chǎng)多年的星巴克。

事實(shí)上，在中國(guó)，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外巨頭的對(duì)抗由來(lái)已久。耐克和阿迪達(dá)斯對(duì)抗李寧和安踏。蘋果對(duì)抗小米，沃爾瑪和許多同行對(duì)抗，優(yōu)步對(duì)抗滴滴，谷歌對(duì)抗百度，Ebay對(duì)抗阿里巴巴……而在咖啡領(lǐng)域，Jeffrey Towson表示，無(wú)論是咖世家咖啡、上島咖啡還是眾多中小品牌，星巴克都沒有值得嚴(yán)肅對(duì)待的真正對(duì)手。此外，從規(guī)模來(lái)看，星巴克每年開店500家，目前約3300家，可觀的盈利能力始終讓其處于風(fēng)口浪尖，缺少的僅僅是一個(gè)足以抗衡的對(duì)手。再來(lái)看瑞幸咖啡，這個(gè)品牌是由曾擔(dān)任優(yōu)車首席運(yùn)營(yíng)官的錢治亞在2017年成立的。在中國(guó)新零售時(shí)代背景下，擊敗星巴克，跟隨消費(fèi)增長(zhǎng)，將“新零售”應(yīng)用于咖啡成為瑞幸的戰(zhàn)略目標(biāo)。

Jeffrey Towson以北京大學(xué)、中關(guān)村附近的7家瑞幸咖啡門店，對(duì)瑞幸的市場(chǎng)布局、服務(wù)體驗(yàn)、經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行了分析。從中可以發(fā)現(xiàn)，瑞幸在選址上遠(yuǎn)離高流量和高可見度的區(qū)域1-2個(gè)街區(qū)，在售價(jià)方面低于星巴克，在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，更是十分接地氣，注重消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)的沉浸感。正是在戰(zhàn)略定位上的用心，Jeffrey Towson認(rèn)為，瑞幸是一個(gè)很嚴(yán)肅的競(jìng)爭(zhēng)者。

在認(rèn)清了“高流量和高可見度”不足以擊敗星巴克的前提下，不從營(yíng)銷支出上入手，而是將重點(diǎn)聚焦在用科技改變零售咖啡的規(guī)則上，或者把市場(chǎng)擴(kuò)大到中國(guó)大量還沒有喝很多咖啡的人群身上。Jeffrey Towson認(rèn)為，對(duì)于品牌的精準(zhǔn)定位決定了瑞幸VS星巴克，將是一場(chǎng)重量級(jí)的對(duì)決。

瑞幸的武器

市場(chǎng)新軍瑞幸能否擊敗老牌巨頭星巴克？關(guān)于這個(gè)話題，Jeffrey Towson結(jié)合自身在中國(guó)各大零售咖啡品牌門店的體驗(yàn)進(jìn)行分析。

結(jié)合咖世家咖啡（Costa）、一半一半咖啡（BO）、咖啡陪你、麥咖啡等品牌，Jeffrey Towson以星巴克的財(cái)務(wù)分析報(bào)告進(jìn)行對(duì)比。在星巴克的理念中，產(chǎn)品和體驗(yàn)的關(guān)鍵是獲得“高能見度和高交通區(qū)位”。人們對(duì)零售咖啡的忠誠(chéng)度并沒有那么高，因此，長(zhǎng)期以來(lái)，在選址等多維度無(wú)法媲美星巴克的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，始終無(wú)法對(duì)其形成威脅。

而瑞幸咖啡則不同，Jeffrey Towson認(rèn)為，瑞幸咖啡的戰(zhàn)略似乎是：數(shù)字化+更低的價(jià)格+大量的門店。首先，他們用低于20%的價(jià)格可以將星巴克的經(jīng)驗(yàn)（第三空間）擴(kuò)大化，這仍是很大程度上未開發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。其次，他們關(guān)注的重點(diǎn)是數(shù)字化。以此啟動(dòng)更多的自取門店、休息區(qū)和配送服務(wù)。

Jeffrey Towson表示，按照目前的發(fā)展模式和速度，瑞幸完全可以復(fù)制小米乃至阿里巴巴，可以用較低的價(jià)格提供星巴克的產(chǎn)品和體驗(yàn)，并且能夠進(jìn)入到一個(gè)更大的市場(chǎng)。在此基礎(chǔ)上，未來(lái)，瑞幸還可以與阿里巴巴、京東或騰訊成為伙伴：成為其生態(tài)系統(tǒng)中的零售咖啡部分。面對(duì)瑞幸的品牌戰(zhàn)略，星巴克的市場(chǎng)龍頭地位將逐步受到削弱，勝負(fù)的天平也將迅速發(fā)生傾斜。

戰(zhàn)局走向猜想

在中國(guó)打敗星巴克，已經(jīng)成為瑞幸咖啡的戰(zhàn)略目標(biāo)。這場(chǎng)備受關(guān)注的戰(zhàn)局未來(lái)走向如何？Jeffrey Towson結(jié)合瑞幸當(dāng)下的三大布局進(jìn)行分析。

首先，成本創(chuàng)新，將經(jīng)典飲品價(jià)格從35元降到25元。成本創(chuàng)新在中國(guó)的確是個(gè)強(qiáng)有力的武器。星巴克賣的是奢侈的產(chǎn)品、舒適的環(huán)境和體驗(yàn)。而瑞幸正在降低產(chǎn)品和體驗(yàn)的價(jià)格，并將其帶給更廣大的人群。一杯拿鐵要35塊錢，對(duì)大部分中國(guó)人來(lái)說(shuō)是很貴的。瑞幸給出的價(jià)格就低得多，這可以大幅度地打開市場(chǎng)。

其次，大量開店，推動(dòng)線上，創(chuàng)造便利。通過(guò)開設(shè)大量門店，通過(guò)手機(jī)軟件銷售咖啡，瑞幸在點(diǎn)單、提貨和配送環(huán)節(jié)創(chuàng)造了大量的便利。低價(jià)加便捷對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的策略。在數(shù)字時(shí)代的中國(guó)，瑞幸緊隨時(shí)代潮流，開設(shè)了超過(guò)500家門店，這將在給更多潛在消費(fèi)者創(chuàng)造便利的同時(shí)，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

最后，價(jià)格效應(yīng)：資本獲取用戶在luckin coffee App上，網(wǎng)點(diǎn)信息和買二送一或是買五送五的廣告最為醒目。鑒于人們通常都不會(huì)一下喝兩杯咖啡，這就意味著讓顧客帶來(lái)更多的顧客（并獲得團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠）。

Jeffrey Towson總結(jié)認(rèn)為，劇增的門店和中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)量才是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。瑞幸在追求的正是巴菲特所說(shuō)的“消費(fèi)者心理份額”，也就是想要產(chǎn)品或服務(wù)融入人們的日常生活。瑞幸VS星巴克，極有可能造成以下后果：成為一個(gè)國(guó)民連鎖品牌；被更大的公司收購(gòu)，成為“新零售”戰(zhàn)略的一部分；激發(fā)大量的模仿者，然后出現(xiàn)大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；出現(xiàn)新的消費(fèi)熱點(diǎn)品牌。無(wú)論是否勝出，這都將對(duì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)顛覆性的變革。

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