定制家居跑贏大勢(shì)的核心戰(zhàn)略：加快步伐擴(kuò)招

• 2018年10月18日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1402 92
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  行業(yè)去傳統(tǒng)因子迫在眉睫，金屬切削機(jī)床擁抱互聯(lián)網(wǎng)才能轉(zhuǎn)型升級(jí)并獲得提升！

  目前，中國(guó)是世界最大的機(jī)床消費(fèi)國(guó)和機(jī)床進(jìn)口國(guó)，而且自2009年以來(lái)，中國(guó)連續(xù)兩年機(jī)床產(chǎn)量位居世界第一。作為機(jī)床工具行業(yè)的主要子行業(yè)，金屬切削機(jī)床制造行業(yè)也得到快速發(fā)展。同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)也...

頭部公司將拿到更多份額，市場(chǎng)集中度會(huì)繼續(xù)上升，落敗的中小公司繼續(xù)覺(jué)得生意不好做，如果擴(kuò)招之路搞不定，只有另想辦法，在差異化、集中戰(zhàn)略兩個(gè)方向上尋找出路，一旦鎖定產(chǎn)品方向，仍然要快速回到網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招與大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招兩條路上。

如果要用一個(gè)詞，形容家居建材行業(yè)最近三年的情況。

我覺(jué)得有一個(gè)詞特別合適：擴(kuò)招。

這個(gè)詞源自大學(xué)擴(kuò)招，1999年開(kāi)始，已持續(xù)數(shù)年，成果顯著。

按照《2017年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》的數(shù)據(jù)，1978年的時(shí)候，高校學(xué)生規(guī)模228萬(wàn)，2017年已經(jīng)增加到3779萬(wàn)，可見(jiàn)效果之顯著。

放到家居建材行業(yè)里，凡是擴(kuò)招成功的公司，現(xiàn)在混得都不差。

大材研究的調(diào)研顯示，最近幾年里，家居建材公司，同樣對(duì)擴(kuò)招非常迫切，集中體現(xiàn)在三個(gè)方向上：品類擴(kuò)招、網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招、大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)招。

大概梳理了一下，至少?gòu)奈迥昵伴_(kāi)始，就有90%的一二線家居建材公司，都集中圍繞這三件事情發(fā)力。

比如歐派家居，2015年底的時(shí)候，全球門(mén)店突破4200家;2016年底的時(shí)候，增加到了4710家，經(jīng)銷商已多達(dá)3331家。這么強(qiáng)悍的角色都在如此努力，何況實(shí)力相差甚遠(yuǎn)的中小微們。

還有10%的公司不是沒(méi)做，也在推動(dòng)，只是效果相對(duì)差了一點(diǎn)，或者三個(gè)擴(kuò)招沒(méi)有全部做到位，只是搞定了其中部分?jǐn)U招。

比如亞振家居，2016年的門(mén)店是154家，到2017年底的時(shí)候，卻縮減到了145家。但它的品類、子品牌都在擴(kuò)，新開(kāi)辟了定制業(yè)務(wù)，增加了利維亞子品牌。

大量的三四線品牌或者區(qū)域型公司，由于品牌勢(shì)能不夠，擴(kuò)招進(jìn)展很不順利，要么淪落為代工廠，要么還在努力。

01 | 品類擴(kuò)招

在大材研究重點(diǎn)關(guān)注的200家品牌中，在最近十年里，品類都至少有1種擴(kuò)大，部分品牌甚至新開(kāi)了三個(gè)以上的品類。

大材研究有過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，至少有18家公司啟動(dòng)了大家居戰(zhàn)略，所涉足的家居大品類至少有三種，如果談到小品類，則可能多達(dá)十幾種。

這十八家公司包括：

歐派、箭牌、全友、大自然、圣象、好萊客、索菲亞、尚品宅配、百得勝、少海匯、曲美家居、宜華生活、兔寶寶、羅萊生活、水性科天、敏華控股、東鵬、德?tīng)柕取?/p>

歐派旗下?lián)碛幸鹿?、櫥柜兩張王牌，衛(wèi)浴板塊去年已有3個(gè)億的營(yíng)收，另外像歐鉑尼木門(mén)、護(hù)墻板、壁紙、炊具、墻布等產(chǎn)品線，不容小視。

另外，宜華生活、少海匯、紅星美凱龍等，步子邁得更大，玩起了生態(tài)圈，投資建材、家具、軟裝、智能家居、設(shè)計(jì)、家居軟件、送裝維保等多品類。

宜華生態(tài)圈里的成員企業(yè)已有愛(ài)福窩、美樂(lè)樂(lè)、HTL、沃棣家居、創(chuàng)想家、有住、日日順、多維尚書(shū)、金融灣、小蔥智能、HOMEGREEN空氣凈化等。

而紅星美凱龍的業(yè)務(wù)布局一點(diǎn)不比宜華少，它以投資的方式擴(kuò)招品類，歐派家居、酷漫居、詩(shī)尼曼、打扮家、三維家、紫光物聯(lián)、夢(mèng)百合、云丁門(mén)鎖、居家通、良木道等，都跟它有或多或少的關(guān)系。

緊隨歐派之后的索菲亞、尚品宅配、好萊客等，同樣是品類擴(kuò)招的好手，索菲亞旗下已有衣柜、書(shū)柜、沙發(fā)、餐桌椅、酒柜等所有家具，以及司米櫥柜、米蘭納木門(mén)、華鶴木門(mén)、背景墻等。

好萊客做衣柜起家，陸續(xù)做起了衣柜、沙發(fā)、床墊、茶幾、床頭柜、木椅等，近兩年又上馬定制櫥柜，木門(mén)即將推出。

尚品宅配的品類跨度雖然還局限在家具、櫥柜這塊，但全屋定制作為新的品類，被放到戰(zhàn)略高度。出人意料的是，他們做起了拎包入住的整裝生意。官網(wǎng)上聲稱包設(shè)計(jì)、包基裝、包主材的套餐價(jià)1150元每平。

四川家居產(chǎn)業(yè)的帶頭大哥：全友家居、帝王潔具，也都有品類擴(kuò)張之舉。

比如全友，除了傳統(tǒng)的板式家具、實(shí)木家具、床墊、沙發(fā)、軟床之外，全友已殺入全屋定制、整體櫥柜、百年天天木門(mén)、工程家具、衛(wèi)浴等產(chǎn)業(yè)。

而帝王潔具，除了做衛(wèi)浴潔具全品類之外，又收購(gòu)了歐神諾陶瓷，布下了建筑陶瓷這一重兵。

與帝王是同行的的佛山箭牌，品類擴(kuò)張力度更大一些，10年前做瓷磚，全國(guó)500多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，1994年做衣柜;之后又朝櫥柜、全屋定制、智能晾衣機(jī)等市場(chǎng)開(kāi)火。

即使是一些專注某個(gè)大品類的公司，也在試圖擴(kuò)招新品類，比如涂料行業(yè)，很多公司一直是做涂料的，在涂料大品類里做裝修、家具、特種、防水、藝術(shù)漆等小品類的延伸，從裝修漆做到工程涂料、做家具涂料、輔料等。

以三棵樹(shù)為例，目前的品類除了前述幾種涂料外，已有防水材料、硅藻泥、藝術(shù)漆、UV無(wú)醛生態(tài)板，還有馬上住的墻面施工服務(wù)。

這么干的涂料公司不少，比如多樂(lè)士、立邦、3A環(huán)保漆等，賣各種涂料，同時(shí)也有墻面刷新的服務(wù)。

還有像以前比較專注衛(wèi)浴的，比如玫瑰島，本來(lái)做淋浴房，現(xiàn)在也搞起了全衛(wèi)定制，要把整個(gè)衛(wèi)浴間都拿下。

做裝飾紙的帝龍新材，同時(shí)有裝飾板、氧化鋁卷板、PVC裝飾材料等細(xì)分品類。做椅子起家的恒林股份與永藝家具，現(xiàn)在是一手抓辦公椅、按摩椅，另一手抓沙發(fā)。

不擴(kuò)張品類的公司，幾乎找不到。

按教科書(shū)上的說(shuō)法，當(dāng)資源有限的情況下，建議走集中化戰(zhàn)略，或者專注戰(zhàn)略，將重度細(xì)分市場(chǎng)挖夠，做成老大，不也可以做得很成功嘛。

道理是這樣，現(xiàn)實(shí)卻很殘酷，大多數(shù)公司擴(kuò)招品類，一個(gè)關(guān)鍵原因還不是做大規(guī)模，而是因?yàn)樵谠衅奉惱镌庥隽颂旎ò?，一直突不破，只有再謀出路，跨界新品類自然成了救命稻草。

02 | 網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)招

隨便打開(kāi)某一個(gè)家居建材公司的網(wǎng)站，或者翻翻他們的宣傳資料，都會(huì)看到很醒目的板塊，那就是招募經(jīng)銷商。

哪怕是歐派、顧家、索菲亞、全友家居、索菲亞等一等一的圈內(nèi)高手，經(jīng)銷商1000多家了，并沒(méi)有高枕無(wú)憂睡大覺(jué)，全部在想辦法招商，尤其是招那種有能力的經(jīng)銷商，淘汰不達(dá)標(biāo)的門(mén)店。

有些公司的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)做得不錯(cuò)，一條產(chǎn)品線的經(jīng)銷商就有上千家，是不是可以休息休息了，不用招商了?

大錯(cuò)特錯(cuò)，進(jìn)取心強(qiáng)的管理層，還在繼續(xù)招，用來(lái)優(yōu)化原來(lái)的經(jīng)銷商隊(duì)伍，同時(shí)搞網(wǎng)點(diǎn)加密、網(wǎng)點(diǎn)下沉。

一句話，就是大家都都沒(méi)有閑著，也不敢閑。

不少公司擴(kuò)招了新品類后，一般采用分開(kāi)招商的策略，就是給新的品類單獨(dú)招一批經(jīng)銷商，以新品類為中心，再織一張銷售網(wǎng)。

好萊客，2014年6月30號(hào)前，經(jīng)銷商643家，經(jīng)銷商門(mén)店797家。

你知道在2014年前的網(wǎng)點(diǎn)增速是怎樣的嗎?2011年到2013年，分別增加98家、105家、168家，到2014年后，僅半時(shí)間又招募了131家。

到2017年底的時(shí)候，經(jīng)銷商數(shù)量已超過(guò)1500家。而且，他們2018年計(jì)劃再增加300家門(mén)店。

其中也不是一帆風(fēng)順，關(guān)店的情況不少，2011年到2013年，分別關(guān)了29家、36家、64家。僅2014年上半年，就關(guān)了25家。所以，如果你幾百家經(jīng)銷商里，有些做得不好，關(guān)掉很正常的，不用緊張。

提醒各位注意一個(gè)問(wèn)題了：新招的經(jīng)銷商數(shù)量必須要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)關(guān)掉的，要爭(zhēng)取他們都能盈利，都能達(dá)標(biāo)，這才是長(zhǎng)久之道。

再說(shuō)，志邦家居，廚柜起家，它的廚柜經(jīng)銷商已經(jīng)比較強(qiáng)，全國(guó)有1143家，開(kāi)了1385家門(mén)店。

近年來(lái)在做衣柜生意，名叫法蘭菲，目前在大力招商，已經(jīng)招了410家經(jīng)銷商，開(kāi)門(mén)店506家。

他們的招商速度比較給力，2018上半年，櫥柜招了155家經(jīng)銷商，法蘭菲衣柜招了115家。

畢竟法蘭菲的名氣還沒(méi)有起來(lái)，就能做到這樣的號(hào)召力，難得，一方面靠了志邦的影響力，另一方面也得靠招商方法得力。

索菲亞呢，到2017年底，經(jīng)銷商1200多位，門(mén)店開(kāi)了2200家，另有20m2-60m2的超市店約400家。到2018年6月底，衣柜部分，經(jīng)銷商增加到1350位，專賣店增加到2388家。

半年時(shí)間里，僅衣柜板塊，經(jīng)銷商新增150位左右，專賣店新增188家，速度也不算慢。關(guān)鍵是還另外新增了4家超市店、22家大家居店。

另外，索菲亞整體櫥柜的經(jīng)銷商，今年6月底已有經(jīng)銷商639家、專賣店766家(新增44家);米蘭納木門(mén)的專賣店159家(新增64家)，華鶴木門(mén)158家。

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